聯(lián)商專欄：實體零售經(jīng)歷著從藍(lán)海到紅海的切換，購物中心從稀缺到局部過剩。線上企業(yè)的逐步下沉，使得原本通道更加擁擠。不斷增加的購物中心與人口紅利開始呈現(xiàn)反比，客流量往購物中心TOP榜前列擠，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。一些新購物中心甚至沒度過蜜月期，直接進(jìn)入冰河時代。行業(yè)所謂的三年、五年培育期變成了笑談，以前運(yùn)營得不好，你還可以養(yǎng)一養(yǎng)，等待區(qū)域市場成熟；現(xiàn)在購物中心運(yùn)營不好，連培育的機(jī)會都沒有，直接GAME OVER。購物中心為了爭奪頭部地位也成了生死之戰(zhàn)。

商場傳統(tǒng)手藝一般為位置、位置還是位置，位置所蘊(yùn)含的流量導(dǎo)入商場，然后進(jìn)行樓層、商戶再分配。消費(fèi)者對于商場的運(yùn)營手法并不關(guān)注，所謂的區(qū)域零售巨頭或者全國性零售巨頭，基本由能否占據(jù)優(yōu)勢地理位置決定。商戶為了獲取商場分配的流量，熱衷于參與商場的DM、堆頭等各式引流活動來拉動銷售。當(dāng)引流方式發(fā)生變化，地理位置所蘊(yùn)含的流量被挖掘殆盡，整個鏈條開始出現(xiàn)危機(jī)。百盛危機(jī)、百麗危機(jī)……，都是這個鏈條的代表。部分老式商場消費(fèi)者還在，但關(guān)注度早已經(jīng)拼不過新式購物中心了，老了，不紅了。

人口紅利爆發(fā)期，實體渠道為王，渠道即流量入口。品牌商為了獲取流量，最好的選擇就是擠進(jìn)強(qiáng)勢商場，只要進(jìn)場幾乎就等于躺著賺錢。品牌商踴躍入局也倒逼著各大商場從幾千平爆發(fā)式增長到幾萬平，甚至更多。商場商品運(yùn)營內(nèi)容講究快速做到大而全，把場子填滿，滿足人們對于各式商品的多樣選擇。這階段5000平的超市可以輕松把3000平超市干掉，10000平超市可以更加輕松把5000平超市干掉，問有技術(shù)含量嗎？沒有！當(dāng)流量衰竭時，我們可以看到大量的實體企業(yè)開始裸奔。他們不知道為什么當(dāng)年叱咤風(fēng)云，為什么今昔日薄西山？

此時，流量開始出現(xiàn)線上線下兩條分支。淘寶創(chuàng)造雙十一概念快速享受了PC端流量紅利，呈現(xiàn)出爆炸式增長。線下實體則忙于跨區(qū)域作戰(zhàn)，無暇顧及PC紅利。人人樂、新華都等企業(yè)跨省四處征戰(zhàn)，隨著流量加速往線上擴(kuò)張，這些企業(yè)跨區(qū)域作戰(zhàn)基本以失利為主。部分實體零售雖然自建電商平臺，試圖分享PC紅利，但這些自建電商平臺不具備成為流量入口功能。PC紅利時代，實體自建電商既無引流能力，更無轉(zhuǎn)化能力。實體零售在PC紅利時代基本無所作為。流量線上化使得線下持續(xù)蕭條、線上猛男頻現(xiàn)。

智能手機(jī)的崛起以及4G普及讓線上流量出現(xiàn)分化，PC端流量往移動端轉(zhuǎn)移。大家都知道PC端時代，當(dāng)年有個B，然后是AT。到了移動端時代，那個B快要消失了。這輪的流量變遷對于行業(yè)又產(chǎn)生了較大變革，沒能及時坐上移動端紅利大船的企業(yè)陸續(xù)掉隊消失。

流量戰(zhàn)場上開始出現(xiàn)實體渠道、PC、移動端三足鼎立的局面。

此時，誰也滅了不誰。線下在錯過PC、移動端紅利的情況下，也逐步適應(yīng)了線上的打發(fā)。線上在PC、移動端紅利結(jié)束后，增速迅速放緩。這階段，既有喜茶這樣善于利用移動端引流、線上流量線下化的實體企業(yè)，也有盒馬鮮生這樣重塑實體、線下流量線上化的電商公司。

線上線下引流工具同質(zhì)化，也就拉開引流內(nèi)容差異化序幕，戰(zhàn)局進(jìn)入內(nèi)容為王時代。

流量爭奪戰(zhàn)中，消費(fèi)者選擇權(quán)與話語權(quán)在不斷加大，企業(yè)必須接受消費(fèi)者的指指點點，就像彈幕一樣黑壓壓一片碾壓過來。就算你是漂亮的小姐姐，歌唱得好、舞跳得棒，也要懂得撩。不然，他們就不告訴麻麻，有漂亮的小姐姐撩他，瞬間失去傳播性。

能夠撩得喪心病狂，搞得火燒火燎的優(yōu)質(zhì)唱見、舞見浮出水面，形成頭部流量。那些動不動要求消費(fèi)者要自重一點，裝出一副有家室的人，也就喪失話題性、傳播性。

傳統(tǒng)商場銷售沒有構(gòu)建好顧客管理關(guān)系及鏈接，商品銷售依賴商場促銷活動，形成有促有銷、不促不銷的局面。商場與品牌商關(guān)系純潔得男女之間的友情一樣。新興崛起的品牌往往強(qiáng)于內(nèi)容運(yùn)作，又能自帶粉絲，既擺脫對于商場流量過于依賴，有能夠為商場帶來可轉(zhuǎn)換人流。特別是餐飲行業(yè)憑借其高翻臺率、高平效、高銷售額獨領(lǐng)風(fēng)騷。喜茶等一批排隊狂魔正在四處攻城略地。

能夠引爆市場的頭部網(wǎng)紅品牌也就成為購物中心搶奪的對象，不少購物中心不僅開出可觀的裝補(bǔ)，甚至承諾給予流量的支持。購物中心餐飲頭部的銷量有的可以做到后十名的總和。購物中心銷售呈現(xiàn)出往頭部集中的狀態(tài)，各數(shù)據(jù)排行榜后10名的品牌幾乎撐不了多久就被淘汰出局，頭部幾名卻持續(xù)吃香。頭部品牌越多，整體銷售額越高，帶來的租金提升空間越大。而由頭部網(wǎng)紅集合起來的購物中心形成一個當(dāng)?shù)氐纳缃豢臻g，粉絲群體的集合又帶給購物中心整合資源的機(jī)會。

頭部品牌一般更能夠吃透消費(fèi)者，不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引以及盤活流量。在購物中心自身平臺無法差異化的時候，誰持有頭部品牌頭寸越多，誰就有望成為區(qū)域頭部購物中心。區(qū)域頭部購物中心又為招商強(qiáng)勢頭部品牌打下堅實基礎(chǔ)，能夠為消費(fèi)者帶來更加撩人的小姐姐。

內(nèi)容為王時代，購物中心有本事吃透流量走向時，可以嘗試自己打造IP。但自己打造IP非常燒錢且沒那么快看到效益。與當(dāng)年實體自建電商全線失利，搞出一些既無引流能力更無轉(zhuǎn)化能力的東西沒什么兩樣。吃不定流量走向時，做好平臺方，引入頭部品牌會來得更實在一些。流量走向日趨集中的情況下，留下時間并不多，不成功便成仁。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王國平）