《探路新零售》之二：【干貨】新零售環(huán)境下客從何來(lái)

導(dǎo)讀：從實(shí)操角度來(lái)看，歸根到底顧客來(lái)源只有兩種形式或者說(shuō)兩個(gè)層面：不是你主動(dòng)尋找顧客，就是顧客主動(dòng)尋找你。

【一】、你主動(dòng)尋找顧客——精準(zhǔn)定位、重構(gòu)價(jià)值

你主動(dòng)尋找顧客，是所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最基本、最基礎(chǔ)層面的要求，而最重要、最關(guān)鍵的是要做到精準(zhǔn)的定位。在這個(gè)層面，我們需要明確兩個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題：一是顧客在哪里？二是給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

一、顧客在哪里——精準(zhǔn)的目標(biāo)定位

首先，我們必須要明確我們的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？他在哪里？我們要滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的什么需求？目標(biāo)顧客期望的購(gòu)買(mǎi)方式是什么？購(gòu)買(mǎi)頻率又是多少？等等。我們必須精準(zhǔn)的定位目標(biāo)顧客，清晰地描繪出目標(biāo)顧客的畫(huà)像。

在當(dāng)前環(huán)境下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)和變化了的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，一店通吃的定位將難以生存，而精準(zhǔn)定位將會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大。越是精準(zhǔn)定位，越能吸引目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的黏性。那么，如何在新零售環(huán)境下進(jìn)行精準(zhǔn)定位？具體定位又包括哪些內(nèi)容呢？

（1）、業(yè)態(tài)或門(mén)店經(jīng)營(yíng)需要明確的十六項(xiàng)定位內(nèi)容：

1、業(yè)態(tài)或門(mén)店整體定位；

2、目標(biāo)顧客定位；

3、目標(biāo)場(chǎng)景定位（滿(mǎn)足目標(biāo)顧客什么需求）；

4、主營(yíng)商品定位；

5、經(jīng)營(yíng)特色定位；

6、運(yùn)營(yíng)模式定位；

7、經(jīng)營(yíng)面積定位；

8、目標(biāo)商圈定位；

9、選址標(biāo)準(zhǔn)定位；

10、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)定位；

11、裝修風(fēng)格定位；

12、線(xiàn)上線(xiàn)下占比定位；

13、盈利模型定位；

14、拓展規(guī)劃定位；

15、目標(biāo)顧客來(lái)店動(dòng)機(jī)定位；

16、目標(biāo)顧客來(lái)店方式及來(lái)店頻率定位。

由于篇幅有限，針對(duì)以上業(yè)態(tài)或門(mén)店經(jīng)營(yíng)需要明確的十六項(xiàng)定位內(nèi)容，在這里我們就不一一展開(kāi)進(jìn)行詳細(xì)描述，但是，我們必須要抓住其中的兩個(gè)關(guān)鍵：即目標(biāo)顧客定位和需求（場(chǎng)景）定位，這是明確其它所有定位的先決條件。

（2）、最最關(guān)鍵的是明確目標(biāo)顧客定位和需求（場(chǎng)景）定位：

以盒馬鮮生為例，其就做到了：

第一、精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客定位

盒馬鮮生精準(zhǔn)的定位80后、90后消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是改革開(kāi)放富裕起來(lái)中國(guó)成長(zhǎng)一代的消費(fèi)者，他們更關(guān)注品質(zhì)，對(duì)價(jià)格的敏感度不高。

第二、精準(zhǔn)的目標(biāo)場(chǎng)景定位

盒馬鮮生主要是圍繞“吃”的場(chǎng)景來(lái)定位的，以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客所有吃的問(wèn)題，提供所有吃的產(chǎn)品，提供吃的一站式服務(wù)。

二、給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由——重構(gòu)零售價(jià)值

精準(zhǔn)的定位只是前提，我們還需要給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由、一個(gè)選擇你而不是別人的理由。因此，在新零售環(huán)境下我們需要重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值觀、重構(gòu)人貨場(chǎng)。下面我們?nèi)匀灰院旭R鮮生為例。

（1）、重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值觀

盒馬鮮生是一家致力于打造“吃”為核心，為顧客打造完美購(gòu)物體驗(yàn)的企業(yè)，為此，盒馬鮮生從四個(gè)方面重構(gòu)了一套全新的消費(fèi)價(jià)值觀：

第一叫“新鮮每一刻”：

盒馬鮮生認(rèn)為新的生活方式就是顧客買(mǎi)到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的。盒馬鮮生強(qiáng)調(diào)為顧客提供最新鮮的食材，致力于滿(mǎn)足顧客每一餐的需求。因此，盒馬鮮生提供的都是預(yù)包裝、小包裝的食材，今天買(mǎi)今天吃，一頓飯正好吃完，所有食材只用一次就夠了，你需要什么就買(mǎi)什么，盒馬鮮生會(huì)30分鐘內(nèi)快速送到你的家里，永遠(yuǎn)讓你吃新鮮的。盒馬鮮生的新鮮每一刻，就是要讓大家的生活品質(zhì)得到保障。

第二叫“所想即所得”：

盒馬鮮生采用店倉(cāng)合一的經(jīng)營(yíng)理念，線(xiàn)上與線(xiàn)下，統(tǒng)一商品、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)提供3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)服務(wù)，可以滿(mǎn)足顧客在任何場(chǎng)景下的即時(shí)性需求，實(shí)現(xiàn)“所想即所得”。盒馬鮮生認(rèn)為讓消費(fèi)者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命。

第三叫“一站式購(gòu)物”：

盒馬鮮生的門(mén)店面積有限，通過(guò)線(xiàn)上擴(kuò)大品類(lèi)，并推出各種各樣的預(yù)售商品，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求。盒馬鮮生是圍繞吃來(lái)定位的，會(huì)滿(mǎn)足你所有吃的問(wèn)題，提供所有吃的產(chǎn)品，所以在吃的一站式服務(wù)上，盒馬鮮生具備巨大的商品競(jìng)爭(zhēng)能力。

第四叫“讓吃變得快樂(lè)，讓做飯變成一種娛樂(lè)”：

盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與，讓80后、90后消費(fèi)者在家里做每一頓飯的時(shí)候都能夠體現(xiàn)他的價(jià)值。所以盒馬鮮生在整個(gè)店里面設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂(lè)、變成快樂(lè)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性。盒馬鮮生就是基于消費(fèi)者體驗(yàn)重新創(chuàng)造了一種新的生活方式，讓大家生活更加美好、更加開(kāi)心，這也是盒馬鮮生從創(chuàng)建以來(lái)一直追求的初衷。

因此，基于以上解讀，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：新零售必須基于對(duì)當(dāng)前變化了的新消費(fèi)的準(zhǔn)確把握，并以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀。每一個(gè)企業(yè)都需要結(jié)合自身的實(shí)際，構(gòu)建自己新的消費(fèi)價(jià)值觀，并以此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行新零售變革，而前提就是要更加精準(zhǔn)的定位自己的目標(biāo)顧客和目標(biāo)場(chǎng)景。

（2）、重構(gòu)人貨場(chǎng)

盒馬鮮生的人貨場(chǎng)重構(gòu)，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“人、貨、場(chǎng)”組合，而是實(shí)現(xiàn)了 “人與人、人與貨、人與場(chǎng)、貨與貨、貨與場(chǎng)、場(chǎng)與場(chǎng)”之間的無(wú)縫鏈接，真正實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)”的三合一。

1、人與人：通過(guò)盒馬F5社群實(shí)施粉絲營(yíng)銷(xiāo)，突出及時(shí)性、互動(dòng)性及互利性，把有價(jià)值的東西傳遞給用戶(hù)，促使用戶(hù)與人交流，形成關(guān)系鏈，進(jìn)而形成關(guān)系網(wǎng)。

2、人與貨：貨本身就是一種需求，但逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，盒馬鮮生通過(guò)大數(shù)據(jù)與消費(fèi)者畫(huà)像快速地實(shí)現(xiàn)了人與貨的匹配。

3、人與場(chǎng)：不同的場(chǎng)景，有不同的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣；盒馬鮮生用020作為鏈接器實(shí)現(xiàn)了人與場(chǎng)的無(wú)縫連接，有效提升了用戶(hù)的體驗(yàn)度。

4、貨與貨：貨與貨就是需求和需求之間的連接，盒馬鮮生針對(duì)同一個(gè)人以不同的貨品滿(mǎn)足其不同的需求，從而達(dá)成貨與貨的互補(bǔ)和連接形成增量；簡(jiǎn)而言之就是貨與貨的關(guān)聯(lián)性。

5、貨與場(chǎng)：貨與場(chǎng)的匹配，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了為不同的場(chǎng)景與消費(fèi)習(xí)慣，提供合適的貨品。

6、場(chǎng)與場(chǎng)：場(chǎng)與場(chǎng)之間的連接，讓不同的場(chǎng)景鏈接在一起，讓更多的資源跨界整合，為用戶(hù)帶來(lái)更多的互動(dòng)和體驗(yàn)，同時(shí)也提升自身的粘性和使用頻次，實(shí)現(xiàn)了資源的再優(yōu)化。盒馬集市就是典型的例子。

盒馬鮮生圍繞著“人、貨、場(chǎng)”當(dāng)中的所有商業(yè)元素進(jìn)行了重構(gòu)，是其走向新零售非常重要的標(biāo)志，而其核心就是看其商業(yè)元素的重構(gòu)能不能有效，能不能真正帶來(lái)效率。從目前的效果來(lái)看，其模式是行得通的。

【二】、顧客主動(dòng)尋找你——打造IP、精準(zhǔn)圈粉

讓顧客主動(dòng)尋找你是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高級(jí)層面，也是未來(lái)交易入口迭代的方向，其中最為關(guān)鍵的就是打造IP，做到精準(zhǔn)圈粉。

我們預(yù)測(cè)，未來(lái)的一切交易都是IP社交，所有因IP社交帶來(lái)的交易，正在洞開(kāi)一種新的超級(jí)交易入口。如果你不理解IP，不自己成長(zhǎng)為IP，不擁有IP，也不會(huì)利用IP，那么你就會(huì)和這一撥機(jī)會(huì)擦肩而過(guò)。記得馬云曾說(shuō)過(guò)任何一次商機(jī)的到來(lái)都必將經(jīng)歷四個(gè)階段：“看不見(jiàn)”、“看不起”、“看不懂”、“來(lái)不及”；任何一次財(cái)富的締造都必將經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程：“先知先覺(jué)經(jīng)營(yíng)者”、“后知后覺(jué)跟隨者”、“不知不覺(jué)消費(fèi)者”。

那么，我們?cè)賮?lái)看一看盒馬鮮生是如何打造大IP 的？看看我們能不能看的懂，還來(lái)不來(lái)得及。

一、盒馬鮮生為什么要打造大IP ——交易入口的迭代

第一代是流量：即流量型企業(yè)，享受流量紅利。

第二代是價(jià)格：當(dāng)流量紅利消耗殆盡，用低價(jià)格來(lái)吸引顧客。

第三代是IP：當(dāng)價(jià)格透明后，所有的溢價(jià)都要有一個(gè)全新的理由，這就是IP。

二、盒馬鮮生打造大IP的策略

1、從本質(zhì)上進(jìn)行打造：

重構(gòu)商業(yè)邏輯：獲客手段從傳統(tǒng)零售的價(jià)格促銷(xiāo)、強(qiáng)化生鮮、整潔的環(huán)境，轉(zhuǎn)變?yōu)槿�渠道布局（�?span>+網(wǎng)+端）、場(chǎng)景聚焦、體驗(yàn)為先，從經(jīng)營(yíng)商品，向經(jīng)營(yíng)顧客需求（場(chǎng)景）轉(zhuǎn)變。

重構(gòu)零售價(jià)值觀：從傳統(tǒng)零售“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”的零售理念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶迈r每一刻、所想即所得、一站購(gòu)物、讓吃變得快樂(lè)、讓做飯變成娛樂(lè)”。放棄“客單價(jià)” 理論，提倡“新鮮、健康、便利”的生活理念以及高頻、高復(fù)購(gòu)率、便捷的購(gòu)物方式。

2、從形式上進(jìn)行打造：

重構(gòu)零售形式：線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，到店（體驗(yàn)消費(fèi)）、到家（送貨上門(mén)）并行發(fā)展。以“即時(shí)下單、快速送達(dá)”為核心的全渠道模式，讓門(mén)店擴(kuò)大了商圈影響范圍。

重構(gòu)支付方式：推行無(wú)現(xiàn)金支付，鎖定支付寶，形成大數(shù)據(jù)閉環(huán)。

3、從模式上進(jìn)行打造：

重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)：聚焦場(chǎng)景與體驗(yàn)，跨界融合，實(shí)施“零售+餐飲”戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)零售售賣(mài)商品的方式，聚焦場(chǎng)景，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，根據(jù)不同場(chǎng)景需求，重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)，實(shí)施“零售+外賣(mài)+堂食+加工服務(wù)”的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡(jiǎn)單商品，而是以提供一種生活方式的經(jīng)營(yíng)理念。

重構(gòu)店倉(cāng)結(jié)構(gòu)：倉(cāng)庫(kù)前置，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)與倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一。

重構(gòu)終端配送：采取前場(chǎng)庫(kù)存+后場(chǎng)物流的形式，自建物流，并實(shí)行零門(mén)檻免費(fèi)配送+3公里半小時(shí)送達(dá)+無(wú)條件退貨。

三、盒馬鮮生打造大IP的目的

實(shí)現(xiàn)“人與人、人與貨、人與場(chǎng)、貨與貨、貨與場(chǎng)、場(chǎng)與場(chǎng)”之間的無(wú)縫鏈接，打造“人、貨、場(chǎng)”三合一的高頻、強(qiáng)黏、剛需、量大的超級(jí)交易入口。

綜上所述，在新零售環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)的境界就是：要讓目標(biāo)消費(fèi)者一進(jìn)入門(mén)店（或者APP）馬上就能深刻感受到這家門(mén)店（或者APP）是為他而開(kāi)的，有他需要的商品和服務(wù)，是他想要的購(gòu)物感覺(jué)和購(gòu)物體驗(yàn)，能在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的感知，進(jìn)而通過(guò)一段時(shí)間的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)其產(chǎn)生依賴(lài)，成為忠實(shí)的粉絲，并通過(guò)其及時(shí)的互利性傳遞形成關(guān)系鏈，進(jìn)而形成關(guān)系網(wǎng)，獲得更多的忠實(shí)粉絲。