二惡烷，猶如游蕩在洗發水界的幽靈，曾讓本土洗發水領導品牌霸王遭遇滅頂之災，這一次又開始在寶潔身上發威。

香港消費者委員會對寶潔多款洗發水抽查后，發現其二惡烷含量超歐盟建議安全標準，香港大潤發對所涉產品進行下架處理。媒體曝光后，事件一度發酵，對寶潔構成不利。

很快，有關行業協會出面對“二惡烷”相關問題進行說明，一定程度上為寶潔“申冤”；在寶潔提供檢驗合格證明后，大潤發旋即全面恢復產品上架。

輿論很快趨于平息，寶潔有驚無險度過危局。

曾經掀翻其競爭對手的巨浪，到寶潔這里成了茶杯里的風波。

（當年媒體關于霸王事件的報道）

7年前，也是在香港，寶潔洗發水在中國本土遭遇的最強勁的競爭對手霸王被媒體爆出二惡烷超標，其市場由此開始急轉直下、自由落體。雖然后來證明這是一樁冤案，但二惡烷事件對霸王所造成的重創再也無法平復。

兩相對比，似乎證明了寶潔的極度強大，民族品牌的極度脆弱。

可是，這種強大，已非當日的獨步武林。

整合社會資源影響輿論，引導新聞媒介正面報道，寶潔表現上佳。

然而，我們必須意識到的是，這類事件過去很少發生在寶潔身上，寶潔在中國應該從未面對過如此嚴峻的輿論危機。

之所以如此，是因為如今出現了另一個輿論場，一個不受寶潔左右、寶潔也很難把控的輿論場，在影響著人們對寶潔的認知。

在主流媒體報道之外，關于這次事件的討論，最熱烈的輿論場在朋友圈、微群、社交媒體。事件過后，在傳統的媒體戰場，寶潔巨人之軀似乎毫發無損；然而，在另一個輿論場，卻留下颶風過后的真實場景，顯得有點不堪。

在這個新的輿論場，同行、公眾開始質疑寶潔對中國消費者的誠意及其產品品質。這是個失控的新世界，所有人都可以發聲，所有人的聲音都可以被人聽到。

過去，寶潔作為大眾營銷的巨人，在左右媒體輿論方面有著強大的影響力，與主流媒體做好溝通便可引導大眾；但是當新的信息技術將話語權交到個體手里之后，社交媒體成了新的傳播平臺，寶潔再也無法像過去一樣從源頭影響輿論。這意味著它既無法在公關營銷上壓制潛在的競爭者，也無法阻止不利于它的聲音四處擴散——寶潔雖然貌似打贏了二惡烷這場戰役，但是整場戰爭卻沿著不利于它的方向發展。

當然，此次事件，對于寶潔而言不僅僅是話語權旁落的問題。

香港消費者委員會檢測發現，7款洗發水產品的二惡烷含量超歐盟消費者安全科學委員會(SCCS)建議的安全水平10ppm(即每升/每千克產品中含有二惡烷10毫克)，其中6款為寶潔公司旗下產品，涉及沙宣、潘婷、伊卡璐、海飛絲4個品牌產品。其中“海飛絲摩洛哥堅果乳致美順澤去屑洗發露”二惡烷含量為24ppm，為所有被檢產品中最高。

在香港消費者委員會公布檢測報告后，寶潔公司迅速做出回應，稱公司沒有在產品中主動添加二惡烷并致力于降低產品中的二惡烷雜質，所有在內地和香港銷售的產品符合相關法規，并委托中國檢驗檢疫科學研究院對公司洗發水產品進行檢驗。檢驗結果顯示，其中殘留的二惡烷雜質皆低于10 ppm，消費者可以放心使用。

這一檢測標準表明，此事對于寶潔就像當年的霸王一樣，屬于典型的冤假錯案。

至于寶潔這樣的世界一流企業生產的洗發水中為何會出現二惡烷，這是個有點復雜的學術問題，協會和有關專家也給出了說法，三言兩語我等吃瓜群眾也弄不明白，簡單而言，套用曾給霸王代言的成龍先生的一句話：犯了全世界洗發水都會犯的錯！

然而，這真是全世界洗發水都會犯的錯嗎？

此次香港消費者委員會的抽檢樣本中，有12款產品未被檢出二惡烷成分，這說明消除產品中的二惡烷并非不可能——其中便包括國產洗發水新秀滋源。

過去，在人們的印象當中，寶潔的洗發水世界最好，國產品無法與之競爭。

這次事件之后，坊間的議論已經不再是：寶潔都有問題，本土品牌就更不用說了。

起碼在二惡烷的問題上，本土品牌已經表現出比寶潔更靠譜的一面。在新的輿論場中，寶潔的品質越來越多地被質疑。

認知的缺口一旦打開，國貨長期處于下風的局勢就會逐漸得到扭轉。

6年前，法國科蒂收購丁家宜時，我曾在《不對稱戰爭下的本土日化品牌悲劇》一文中寫過這樣一句話：

“這場不對稱的戰爭意味著，中國本土的日化企業可以打贏每一場戰役，但最終會輸掉整場戰爭。”

奧妮，黑頭發、中國貨；舒蕾，終端攔截；霸王，中藥世家防脫發，一波波聲勢浩大、振奮人性的戰略進攻，最終都黯然收場。

這么多年來，本土日化打了各種各樣的勝仗，贏得了每場戰役，但最終卻輸掉了整場戰爭。

因此，我曾經以為寶潔是不可戰勝的。

但是，在新的戰爭中，我們已經可以看到本土企業有能力將局部的勝利擴大為更大的勝利。新參戰的企業，不僅野心更大，也有更高的智慧、更強的能力，他們“敢于勝利”。

在快速崛起的本土品牌集群面前，寶潔已不再像過去那樣擁有壓倒性優勢：

在屈臣氏這樣的大型連鎖渠道，韓束、一葉子等品牌的份額越來越大；

在社交媒體內容營銷方面，百雀羚這樣的品牌比寶潔表現得更出色；

在系統的品牌管理與建設方面，自然堂等品牌表現得更具創新的能量；

在洗發水這個寶潔的根據地，滋源用“無硅油”發起了具威脅性的進攻。

整體環境在發生變化，消費者在變化，戰爭法則在逐漸發生變化。

180年來，寶潔在傳統媒體與大賣場精心構筑的競爭壁壘越來越高，猶如“馬其諾防線”一般堅不可摧，少有人敢向其發起正面進攻——在大眾營銷的年代，寶潔通過在傳媒與賣場建立壟斷地位，切斷了挑戰者的上升通道。

然而，移動互聯技術與社交媒體，讓普通個體成為了連接的節點、傳播者甚至是“貨架”，我們因而可以繞過寶潔固若金湯的“馬其諾防線”抵達消費者。

“馬其諾防線”猶在，只是已非必經之地。

新的戰場，已不再由過去大眾營銷的巨人們所主導。

本文原創首發【美妝T頭條】公眾號“兵武連線”欄目，ID：mztoutiao_com，作者系美妝產業權威意見領袖張兵武，轉載請聯系授權。