二惡烷，猶如游蕩在洗發(fā)水界的幽靈，曾讓本土洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌霸王遭遇滅頂之災(zāi)，這一次又開始在寶潔身上發(fā)威。

香港消費(fèi)者委員會對寶潔多款洗發(fā)水抽查后，發(fā)現(xiàn)其二惡烷含量超歐盟建議安全標(biāo)準(zhǔn)，香港大潤發(fā)對所涉產(chǎn)品進(jìn)行下架處理。媒體曝光后，事件一度發(fā)酵，對寶潔構(gòu)成不利。

很快，有關(guān)行業(yè)協(xié)會出面對“二惡烷”相關(guān)問題進(jìn)行說明，一定程度上為寶潔“申冤”；在寶潔提供檢驗合格證明后，大潤發(fā)旋即全面恢復(fù)產(chǎn)品上架。

輿論很快趨于平息，寶潔有驚無險度過危局。

曾經(jīng)掀翻其競爭對手的巨浪，到寶潔這里成了茶杯里的風(fēng)波。

（當(dāng)年媒體關(guān)于霸王事件的報道）

7年前，也是在香港，寶潔洗發(fā)水在中國本土遭遇的最強(qiáng)勁的競爭對手霸王被媒體爆出二惡烷超標(biāo)，其市場由此開始急轉(zhuǎn)直下、自由落體。雖然后來證明這是一樁冤案，但二惡烷事件對霸王所造成的重創(chuàng)再也無法平復(fù)。

兩相對比，似乎證明了寶潔的極度強(qiáng)大，民族品牌的極度脆弱。

可是，這種強(qiáng)大，已非當(dāng)日的獨(dú)步武林。

整合社會資源影響輿論，引導(dǎo)新聞媒介正面報道，寶潔表現(xiàn)上佳。

然而，我們必須意識到的是，這類事件過去很少發(fā)生在寶潔身上，寶潔在中國應(yīng)該從未面對過如此嚴(yán)峻的輿論危機(jī)。

之所以如此，是因為如今出現(xiàn)了另一個輿論場，一個不受寶潔左右、寶潔也很難把控的輿論場，在影響著人們對寶潔的認(rèn)知。

在主流媒體報道之外，關(guān)于這次事件的討論，最熱烈的輿論場在朋友圈、微群、社交媒體。事件過后，在傳統(tǒng)的媒體戰(zhàn)場，寶潔巨人之軀似乎毫發(fā)無損；然而，在另一個輿論場，卻留下颶風(fēng)過后的真實(shí)場景，顯得有點(diǎn)不堪。

在這個新的輿論場，同行、公眾開始質(zhì)疑寶潔對中國消費(fèi)者的誠意及其產(chǎn)品品質(zhì)。這是個失控的新世界，所有人都可以發(fā)聲，所有人的聲音都可以被人聽到。

過去，寶潔作為大眾營銷的巨人，在左右媒體輿論方面有著強(qiáng)大的影響力，與主流媒體做好溝通便可引導(dǎo)大眾；但是當(dāng)新的信息技術(shù)將話語權(quán)交到個體手里之后，社交媒體成了新的傳播平臺，寶潔再也無法像過去一樣從源頭影響輿論。這意味著它既無法在公關(guān)營銷上壓制潛在的競爭者，也無法阻止不利于它的聲音四處擴(kuò)散——寶潔雖然貌似打贏了二惡烷這場戰(zhàn)役，但是整場戰(zhàn)爭卻沿著不利于它的方向發(fā)展。

當(dāng)然，此次事件，對于寶潔而言不僅僅是話語權(quán)旁落的問題。

香港消費(fèi)者委員會檢測發(fā)現(xiàn)，7款洗發(fā)水產(chǎn)品的二惡烷含量超歐盟消費(fèi)者安全科學(xué)委員會(SCCS)建議的安全水平10ppm(即每升/每千克產(chǎn)品中含有二惡烷10毫克)，其中6款為寶潔公司旗下產(chǎn)品，涉及沙宣、潘婷、伊卡璐、海飛絲4個品牌產(chǎn)品。其中“海飛絲摩洛哥堅果乳致美順澤去屑洗發(fā)露”二惡烷含量為24ppm，為所有被檢產(chǎn)品中最高。

在香港消費(fèi)者委員會公布檢測報告后，寶潔公司迅速做出回應(yīng)，稱公司沒有在產(chǎn)品中主動添加二惡烷并致力于降低產(chǎn)品中的二惡烷雜質(zhì)，所有在內(nèi)地和香港銷售的產(chǎn)品符合相關(guān)法規(guī)，并委托中國檢驗檢疫科學(xué)研究院對公司洗發(fā)水產(chǎn)品進(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果顯示，其中殘留的二惡烷雜質(zhì)皆低于10 ppm，消費(fèi)者可以放心使用。

這一檢測標(biāo)準(zhǔn)表明，此事對于寶潔就像當(dāng)年的霸王一樣，屬于典型的冤假錯案。

至于寶潔這樣的世界一流企業(yè)生產(chǎn)的洗發(fā)水中為何會出現(xiàn)二惡烷，這是個有點(diǎn)復(fù)雜的學(xué)術(shù)問題，協(xié)會和有關(guān)專家也給出了說法，三言兩語我等吃瓜群眾也弄不明白，簡單而言，套用曾給霸王代言的成龍先生的一句話：犯了全世界洗發(fā)水都會犯的錯！

然而，這真是全世界洗發(fā)水都會犯的錯嗎？

此次香港消費(fèi)者委員會的抽檢樣本中，有12款產(chǎn)品未被檢出二惡烷成分，這說明消除產(chǎn)品中的二惡烷并非不可能——其中便包括國產(chǎn)洗發(fā)水新秀滋源。

過去，在人們的印象當(dāng)中，寶潔的洗發(fā)水世界最好，國產(chǎn)品無法與之競爭。

這次事件之后，坊間的議論已經(jīng)不再是：寶潔都有問題，本土品牌就更不用說了。

起碼在二惡烷的問題上，本土品牌已經(jīng)表現(xiàn)出比寶潔更靠譜的一面。在新的輿論場中，寶潔的品質(zhì)越來越多地被質(zhì)疑。

認(rèn)知的缺口一旦打開，國貨長期處于下風(fēng)的局勢就會逐漸得到扭轉(zhuǎn)。

6年前，法國科蒂收購丁家宜時，我曾在《不對稱戰(zhàn)爭下的本土日化品牌悲劇》一文中寫過這樣一句話：

“這場不對稱的戰(zhàn)爭意味著，中國本土的日化企業(yè)可以打贏每一場戰(zhàn)役，但最終會輸?shù)粽麍鰬?zhàn)爭。”

奧妮，黑頭發(fā)、中國貨；舒蕾，終端攔截；霸王，中藥世家防脫發(fā)，一波波聲勢浩大、振奮人性的戰(zhàn)略進(jìn)攻，最終都黯然收場。

這么多年來，本土日化打了各種各樣的勝仗，贏得了每場戰(zhàn)役，但最終卻輸?shù)袅苏麍鰬?zhàn)爭。

因此，我曾經(jīng)以為寶潔是不可戰(zhàn)勝的。

但是，在新的戰(zhàn)爭中，我們已經(jīng)可以看到本土企業(yè)有能力將局部的勝利擴(kuò)大為更大的勝利。新參戰(zhàn)的企業(yè)，不僅野心更大，也有更高的智慧、更強(qiáng)的能力，他們“敢于勝利”。

在快速崛起的本土品牌集群面前，寶潔已不再像過去那樣擁有壓倒性優(yōu)勢：

在屈臣氏這樣的大型連鎖渠道，韓束、一葉子等品牌的份額越來越大；

在社交媒體內(nèi)容營銷方面，百雀羚這樣的品牌比寶潔表現(xiàn)得更出色；

在系統(tǒng)的品牌管理與建設(shè)方面，自然堂等品牌表現(xiàn)得更具創(chuàng)新的能量；

在洗發(fā)水這個寶潔的根據(jù)地，滋源用“無硅油”發(fā)起了具威脅性的進(jìn)攻。

整體環(huán)境在發(fā)生變化，消費(fèi)者在變化，戰(zhàn)爭法則在逐漸發(fā)生變化。

180年來，寶潔在傳統(tǒng)媒體與大賣場精心構(gòu)筑的競爭壁壘越來越高，猶如“馬其諾防線”一般堅不可摧，少有人敢向其發(fā)起正面進(jìn)攻——在大眾營銷的年代，寶潔通過在傳媒與賣場建立壟斷地位，切斷了挑戰(zhàn)者的上升通道。

然而，移動互聯(lián)技術(shù)與社交媒體，讓普通個體成為了連接的節(jié)點(diǎn)、傳播者甚至是“貨架”，我們因而可以繞過寶潔固若金湯的“馬其諾防線”抵達(dá)消費(fèi)者。

“馬其諾防線”猶在，只是已非必經(jīng)之地。

新的戰(zhàn)場，已不再由過去大眾營銷的巨人們所主導(dǎo)。

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