導(dǎo)語：10月11日-12日，2017聯(lián)商風(fēng)云會暨搜鋪網(wǎng)華東商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇將舉行，本次大會以“客從何來”作為主題，共同探討中國零售與商業(yè)地產(chǎn)業(yè)終極命題-顧客，基于此，《聯(lián)商網(wǎng)》9月特別策劃《客從何來》，拋磚引玉，提前預(yù)熱。

隨著購物中心的競爭加劇，每家商場都在尋求著行業(yè)差異化，單純的促銷打折已不再成為購物中心引流的首選。藝術(shù)展、快閃店、IP娛樂項目等等活動帶來的大客流在購物中心中迅速占據(jù)主導(dǎo)地位，吸引著年輕客群和家庭客群的目光。

作為新一線城市的杭州，近幾年商業(yè)地產(chǎn)迅速崛起，各大購物中心層出不窮，其中銀泰城一直占據(jù)著杭州“大佬”地位，體系內(nèi)的城西銀泰城由于業(yè)績突出、客流爆滿一直被業(yè)界所關(guān)注，成為了銀泰體系內(nèi)創(chuàng)新活動的試點商場。

活動引流成商場普遍現(xiàn)象 “玩”出差異化是關(guān)鍵

縱觀城西銀泰城近幾年的變化，從主打親子活動，延展到吸引年輕客群的潮流活動，它正在用“百變玩法，多快搶鮮”的概念打造一種引流方式。杭州首次、杭州獨家的頻頻動作讓城西銀泰與其他商場差異化明顯，已成為一種特色。

城西銀泰城相關(guān)工作人員告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“對于購物中心來說，高頻的活動是引流的關(guān)鍵，但城西銀泰更注重做一些社交粘性強的活動。對于場內(nèi)商戶的活動，更多考慮明星路演活動，因為明星多是有粉絲效應(yīng)的，在客流方面和話題傳播方面都有較好的成果。今年，我們將目光聚焦到年輕客群中，比如正在進行鬼吹燈大型IP沉浸式娛樂項目、各類95后群體喜愛的明星的見面會、簽售會、粉絲應(yīng)援活動、大牌網(wǎng)紅化妝品折扣等都會在粉絲流量效應(yīng)下大幅度提升活動的傳播性和到店率，給商場帶來年輕的消費動力優(yōu)勢。”

“由于城西銀泰城體量較大，場內(nèi)分布著兩個中庭，對于大型活動的客流的承載能力較大，活動的內(nèi)容更能良好展現(xiàn)。對于顧客來說，大家都排隊圍觀的活動，更能引起獵奇探索，跟風(fēng)引流的馬太效應(yīng)。同時，城西銀泰固定在7、8月暑期節(jié)點會推一些大型親子互動類活動，穩(wěn)固家庭客群，兩大客群的引流兩手抓。”

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，僅在四周年店慶中，城西銀泰城客流就達到35萬，銷售再創(chuàng)5000多萬，最近年輕人刮起的嘻哈潮流展現(xiàn)、鬼吹燈組隊下墓、粽子出逃快閃、絲芙蘭網(wǎng)紅產(chǎn)品折扣等組成周年慶活動的核心。

接下來，城西銀泰城在活動上將加重年輕客群的引流，偏向社交類活動營銷，與其他商場純靜態(tài)展活動區(qū)分開，場景類活動的試水或?qū)⒊蔀橐�流的方向�?

探索會員引流線下之路 打通線上線下會員渠道

除了活動引流，會員引流也是商場看中的點之一，如何把會員從線上引入線下是大部分商場一直在探索的問題。

城西銀泰相關(guān)工作人員表示：“城西銀泰目前會員有30萬，銷售占比不到10%，我們也在探索，把會員上翻到線上，通過大數(shù)據(jù)分析出會員分布的區(qū)域、從何處了解商場信息、根據(jù)客群分類了解顧客消費喜好等。通過會員日、福利優(yōu)惠、積分消耗等體現(xiàn)會員的服務(wù)尊貴感，促進會員的引流。”

“目前，整個銀泰體系正在做一個會員上翻的嘗試，打通不同渠道的會員，將會員運營更能可視化，直至引流至線下商場內(nèi)。”

老生常談的“客流”問題對于購物中心來說是一個永遠都在探索的話題，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上客流存在著巨大潛力，促使商場本身與各種APP的合作愈加頻繁，而對于活動引流將成為考驗各商場活動內(nèi)容創(chuàng)新能力和承載轉(zhuǎn)化能力的“難題”。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 劉曉悅）