導(dǎo)語(yǔ)：10月11日-12日，2017聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨搜鋪網(wǎng)華東商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇將舉行，本次大會(huì)以“客從何來(lái)”作為主題，共同探討中國(guó)零售與商業(yè)地產(chǎn)業(yè)終極命題-顧客，基于此，《聯(lián)商網(wǎng)》9月特別策劃《客從何來(lái)》，拋磚引玉，提前預(yù)熱。

隨著購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)加劇，每家商場(chǎng)都在尋求著行業(yè)差異化，單純的促銷(xiāo)打折已不再成為購(gòu)物中心引流的首選。藝術(shù)展、快閃店、IP娛樂(lè)項(xiàng)目等等活動(dòng)帶來(lái)的大客流在購(gòu)物中心中迅速占據(jù)主導(dǎo)地位，吸引著年輕客群和家庭客群的目光。

作為新一線城市的杭州，近幾年商業(yè)地產(chǎn)迅速崛起，各大購(gòu)物中心層出不窮，其中銀泰城一直占據(jù)著杭州“大佬”地位，體系內(nèi)的城西銀泰城由于業(yè)績(jī)突出、客流爆滿(mǎn)一直被業(yè)界所關(guān)注，成為了銀泰體系內(nèi)創(chuàng)新活動(dòng)的試點(diǎn)商場(chǎng)。

活動(dòng)引流成商場(chǎng)普遍現(xiàn)象 “玩”出差異化是關(guān)鍵

縱觀城西銀泰城近幾年的變化，從主打親子活動(dòng)，延展到吸引年輕客群的潮流活動(dòng)，它正在用“百變玩法，多快搶鮮”的概念打造一種引流方式。杭州首次、杭州獨(dú)家的頻頻動(dòng)作讓城西銀泰與其他商場(chǎng)差異化明顯，已成為一種特色。

城西銀泰城相關(guān)工作人員告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，高頻的活動(dòng)是引流的關(guān)鍵，但城西銀泰更注重做一些社交粘性強(qiáng)的活動(dòng)。對(duì)于場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)的活動(dòng)，更多考慮明星路演活動(dòng)，因?yàn)槊餍嵌嗍怯蟹劢z效應(yīng)的，在客流方面和話題傳播方面都有較好的成果。今年，我們將目光聚焦到年輕客群中，比如正在進(jìn)行鬼吹燈大型IP沉浸式娛樂(lè)項(xiàng)目、各類(lèi)95后群體喜愛(ài)的明星的見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)、粉絲應(yīng)援活動(dòng)、大牌網(wǎng)紅化妝品折扣等都會(huì)在粉絲流量效應(yīng)下大幅度提升活動(dòng)的傳播性和到店率，給商場(chǎng)帶來(lái)年輕的消費(fèi)動(dòng)力優(yōu)勢(shì)。”

“由于城西銀泰城體量較大，場(chǎng)內(nèi)分布著兩個(gè)中庭，對(duì)于大型活動(dòng)的客流的承載能力較大，活動(dòng)的內(nèi)容更能良好展現(xiàn)。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，大家都排隊(duì)圍觀的活動(dòng)，更能引起獵奇探索，跟風(fēng)引流的馬太效應(yīng)。同時(shí)，城西銀泰固定在7、8月暑期節(jié)點(diǎn)會(huì)推一些大型親子互動(dòng)類(lèi)活動(dòng)，穩(wěn)固家庭客群，兩大客群的引流兩手抓。”

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，僅在四周年店慶中，城西銀泰城客流就達(dá)到35萬(wàn)，銷(xiāo)售再創(chuàng)5000多萬(wàn)，最近年輕人刮起的嘻哈潮流展現(xiàn)、鬼吹燈組隊(duì)下墓、粽子出逃快閃、絲芙蘭網(wǎng)紅產(chǎn)品折扣等組成周年慶活動(dòng)的核心。

接下來(lái)，城西銀泰城在活動(dòng)上將加重年輕客群的引流，偏向社交類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，與其他商場(chǎng)純靜態(tài)展活動(dòng)區(qū)分開(kāi)，場(chǎng)景類(lèi)活動(dòng)的試水或?qū)⒊蔀橐�流的方向�?

探索會(huì)員引流線下之路 打通線上線下會(huì)員渠道

除了活動(dòng)引流，會(huì)員引流也是商場(chǎng)看中的點(diǎn)之一，如何把會(huì)員從線上引入線下是大部分商場(chǎng)一直在探索的問(wèn)題。

城西銀泰相關(guān)工作人員表示：“城西銀泰目前會(huì)員有30萬(wàn)，銷(xiāo)售占比不到10%，我們也在探索，把會(huì)員上翻到線上，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出會(huì)員分布的區(qū)域、從何處了解商場(chǎng)信息、根據(jù)客群分類(lèi)了解顧客消費(fèi)喜好等。通過(guò)會(huì)員日、福利優(yōu)惠、積分消耗等體現(xiàn)會(huì)員的服務(wù)尊貴感，促進(jìn)會(huì)員的引流。”

“目前，整個(gè)銀泰體系正在做一個(gè)會(huì)員上翻的嘗試，打通不同渠道的會(huì)員，將會(huì)員運(yùn)營(yíng)更能可視化，直至引流至線下商場(chǎng)內(nèi)。”

老生常談的“客流”問(wèn)題對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)是一個(gè)永遠(yuǎn)都在探索的話題，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上客流存在著巨大潛力，促使商場(chǎng)本身與各種APP的合作愈加頻繁，而對(duì)于活動(dòng)引流將成為考驗(yàn)各商場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新能力和承載轉(zhuǎn)化能力的“難題”。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 劉曉悅）