無人便利店、新型茶飲、生鮮超市……2017年堪稱“新零售元年”，眾多新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，讓零售業(yè)這個(gè)古老的行業(yè)一夜間煥發(fā)了活力。
其背后，是實(shí)體零售商和品牌電商的集體焦慮：一方面是線下零售業(yè)增長的持續(xù)乏力；一方面是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率見頂，線上流量紅利結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場。
于是，電商和線下零售商都開始將手伸向“新零售”，尋求自身業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級。一系列問題被不斷拋出、討論：新零售是什么，到底該怎么做？如何用科技和數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者需求，重塑當(dāng)下業(yè)務(wù)？如何打造“線上+線下”的多渠道場景，以達(dá)到流量獲取和持續(xù)增長的雙重目的？
全球領(lǐng)先的績效管理公司尼爾森，利用線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者洞察研究匯集成《中國新零售白皮書》，解析了中國新零售驅(qū)動的背景、新的變化與機(jī)遇，以及電商及線下零售實(shí)體店的重新思考定位，其中一些數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)，或能為以上問題的解答提供思路。
1 新零售崛起：重新定義消費(fèi)場景
“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大幅沖擊傳統(tǒng)的實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代消費(fèi)者的購買行為也正在急劇改變。而這只是“新零售”改變世界面貌的起點(diǎn)，未來十年，可謂消費(fèi)者的黃金時(shí)代，新一代的“超聯(lián)”購買者將被賦予前所未有的選擇及控制權(quán)。
市場需求的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新科技打破了現(xiàn)實(shí)與虛擬間的界線。全球的零售商為了解鎖商機(jī)，紛紛一改以往的商業(yè)模式。
面對當(dāng)今世界的劇烈變化，企業(yè)該如何適應(yīng)新需求、滿足越來越精明及挑剔的消費(fèi)者呢？該怎么針對中國市場，設(shè)計(jì)出一個(gè)完善又平衡的多渠道策略？尼爾森利用線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者洞察研究，匯整成此篇報(bào)告以解答上述問題。
提供高品質(zhì)產(chǎn)品是制勝市場關(guān)鍵
在很多企業(yè)眼中，中國仍然是潛藏著全球最龐大商機(jī)的市場。他們意識到必須依賴中國的銷售以推動企業(yè)的成長，但這顯然不是一件易事，中國的消費(fèi)者市場正在急劇變化，為想要贏在中國的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。
在過去三十年間，飛速增長的可支配收入、科技的發(fā)展以及各種層出不窮的創(chuàng)新塑造出新的購物習(xí)慣。普遍來說，中國消費(fèi)者比過去擁有更多的可支配現(xiàn)金，購買力大大提升。過去認(rèn)為太過昂貴的產(chǎn)品與服務(wù)也變得觸手可及，消費(fèi)者越來越重視生活方式與品質(zhì)。值得注意的是，“高端產(chǎn)品(Premium Products)”越發(fā)受到中國消費(fèi)者青睞。
根據(jù)尼爾森的定義，產(chǎn)品價(jià)格要是超過該品類商品平均價(jià)格20%即可視為“高端產(chǎn)品”。
而此類產(chǎn)品在中國于2012與2014年間成長了23%——銷量增長幅度已經(jīng)勝過一般大宗產(chǎn)品。
尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋表示：“盡管世界經(jīng)濟(jì)成長步伐緩慢，中國的消費(fèi)意愿并不低迷，反而是很多追求品質(zhì)的消費(fèi)者正在帶動整個(gè)市場對高端產(chǎn)品的需求。得益于人口紅利和不斷增長的消費(fèi)需求，中國市場吸引外資和國際品牌的魅力不減。
新零售時(shí)代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗(yàn)。科技創(chuàng)新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業(yè)在未來十年間會被重新定義。
尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋劭表示：“網(wǎng)絡(luò)購物者在電商發(fā)展早期的購買路徑很簡單：不外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購買，最后再留下評論和回饋。但在今天的新零售環(huán)境中，我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點(diǎn)、資訊來源、渠道都在急速增加。”
“新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的世界會呈現(xiàn)出更復(fù)雜、碎片化、變化多端的樣貌。”他補(bǔ)充道。
2 中國的人口變動趨勢
想要判斷零售未來的大趨勢，最好的方式便是針對當(dāng)?shù)厝丝诘纳鐣?jīng)濟(jì)背景進(jìn)行觀察研究：誰在網(wǎng)絡(luò)上購物？他們在購買什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？為什么要買、什么時(shí)間買、又偏好在何處購買？
在中國市場，線上線下購物者存在一個(gè)極大的差別。以購物者的“性別”來說，尼爾森最新研究發(fā)現(xiàn)男性占所有網(wǎng)絡(luò)購物者的44%，但男性只占實(shí)體店購物者的20%。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物者傾向?yàn)楦挥小⒛贻p、教育水平高的消費(fèi)者。有接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者家庭月收入高于10,000人民幣，但只有21%的線下消費(fèi)者達(dá)到這個(gè)收入水平。
超過一半（64%）的消費(fèi)者年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費(fèi)者屬于這一年齡區(qū)間。另外，網(wǎng)絡(luò)購物者中有77%的受訪者擁有大學(xué)學(xué)士以上的學(xué)位——明顯高過于線下購物者的41%。
中國消費(fèi)者在什么樣的情況下偏好特定渠道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費(fèi)者偏好在實(shí)體渠道進(jìn)行“日常補(bǔ)貨”或“緊急購物”；而線上渠道最受歡迎的情況，是當(dāng)消費(fèi)者在“休閑購物”或商家在“特定節(jié)日推出特價(jià)或促銷”時(shí)。
將近24%的消費(fèi)者表示他們喜歡在線上“休閑購物”，而11%的受訪者說他們會在特定假期期間通過網(wǎng)絡(luò)平臺搶購特價(jià)商品。一半的消費(fèi)者會在實(shí)體店面進(jìn)行“日常補(bǔ)貨”，而20%的購物者會到店面進(jìn)行“緊急購物”——購買迫切需要的商品。
3 渠道革新：線下線上，消費(fèi)者心態(tài)大不同
中國消費(fèi)者越來越“挑剔”：他們不只追求更優(yōu)質(zhì)的商品，也會期待看到商品為自己帶來價(jià)值、便利性與獨(dú)特性。品牌在積極打造更好的購物體驗(yàn)的同時(shí)，必須記住渠道策略并不是一體適用、能夠一招打天下。
中國的網(wǎng)絡(luò)購物者看重“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”與“特價(jià)優(yōu)惠”，在乎商品是否物美價(jià)廉，而線下消費(fèi)者則講求服務(wù)與體驗(yàn)。
偏好網(wǎng)絡(luò)購物的受訪者認(rèn)為“價(jià)格實(shí)惠”是他們更喜歡線上購物的關(guān)鍵，此外也包含“提供送貨上門服務(wù)”“可以節(jié)省時(shí)間”“銷售獨(dú)特的特色產(chǎn)品”等原因，這些都是電子商務(wù)的優(yōu)勢。
喜歡到實(shí)體店面購物的受訪者則說“即到即買”是他們偏好線下渠道的首要原因，購買的當(dāng)下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有“現(xiàn)場體驗(yàn)”的機(jī)會、“質(zhì)量更可靠”“服務(wù)好”等等。
換句話說，也就是建議零售商在制定策略時(shí)，注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化；線下的零售商則應(yīng)該注重服務(wù)及體驗(yàn)的差異化，以避免陷入價(jià)格競爭。
真簡單：找到線上與線下的最大公約數(shù)
無論是購物體驗(yàn)還是吸睛的展示柜——謹(jǐn)慎又有創(chuàng)意的零售設(shè)計(jì)有鼓勵客人購物的作用。同樣的道理，電商平臺的站內(nèi)設(shè)計(jì)和使用者界面也同等重要，以便讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地操作網(wǎng)站。
如京東一類的電商平臺上，每一名用戶可以采取的購買路徑就至少有10,000條。而根據(jù)京東內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析，一般來說，85%的銷量會來自35條高流量路徑。
預(yù)期消費(fèi)者在何處購買
企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道策略時(shí)，必須基于顧客購買地點(diǎn)的數(shù)據(jù)：大部分的網(wǎng)絡(luò)購物者說他們會經(jīng)常訪問三個(gè)以上的電商平臺（44%），而線下消費(fèi)者一般固定到兩家實(shí)體零售商店購物（51%）。即使電商不斷成長，網(wǎng)絡(luò)購物仍然不能舍棄實(shí)體渠道。
事實(shí)上，線上與線下關(guān)系互補(bǔ)勝于競爭，漸漸相互融合。消費(fèi)者在店內(nèi)購物時(shí)，越來越多會先使用網(wǎng)絡(luò)查詢價(jià)格、尋找最劃算的方案——這樣的行為被稱為“展廳現(xiàn)象(Showrooming)”或“先逛店后網(wǎng)購”。
但數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者也會反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再至實(shí)體店面購物(Webrooming)——購買的產(chǎn)品品類包括母嬰用品（39%）、護(hù)膚與彩妝（32%）、個(gè)人護(hù)理（32%）、酒類（32%）、清潔用品（31%）。
“零售商必須決定一個(gè)最符合消費(fèi)者需求的渠道組合，提供對消費(fèi)者有實(shí)際幫助的購物資訊給他們——像是特殊的提交訂單方式或低價(jià)保證（Price-match）的移動服務(wù)。”尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋說道，“消費(fèi)者越來越精明，能夠立刻辨認(rèn)出誰‘只是想賣東西給他們’。
4 搶占渠道先機(jī)
面對虛實(shí)整合的趨勢，零售業(yè)者必須看向未來才能掌握互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)。掌握消費(fèi)趨勢、制定平衡的虛實(shí)整合跨渠道策略、提升宣傳營銷效果——只有這樣才能夠確保規(guī)模、獲利穩(wěn)健地增長。
即使中國的實(shí)體零售店鋪總數(shù)還在增加，面對電商的沖擊，實(shí)體零售店不是銷售下滑，就是增長放緩，低迷已成為新常態(tài)。實(shí)際上，數(shù)據(jù)指出，大賣場的利潤增長已由正轉(zhuǎn)負(fù)（-2%），而小超市（12%）、標(biāo)超（12%）、便利店（11%）都有微幅增長。
跨境購物風(fēng)靡中國消費(fèi)者
尼爾森最新的購物者趨勢報(bào)告發(fā)現(xiàn)，越來越多的中國人曾經(jīng)在海外購物——這也被視為能夠刺激消費(fèi)的新渠道。在2013年至2016年間，跨境購物率從32%上升到61%，購物者主要為年齡介于18至35歲之間的“千禧時(shí)代”年輕人，占總?cè)藬?shù)將近七成。受訪者表示，選購國外產(chǎn)品的首要原因是“網(wǎng)站的可靠度”，再依次是“品質(zhì)保證”及“產(chǎn)品選擇多樣化”。
海外產(chǎn)品的需求日漸提升，又伴隨著政府的優(yōu)惠政策激勵，預(yù)計(jì)中國跨境電商在未來只會加速擴(kuò)張。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的研究統(tǒng)計(jì)，跨境電商在2015年的交易規(guī)模為400億元人民幣，相當(dāng)于中國電商整體規(guī)模的6%，預(yù)計(jì)這一數(shù)字會以每年50%的速度持續(xù)增長。
線上品牌離散：小眾品牌發(fā)揮空間大
相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財(cái)力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競爭。零售商可以考慮在線上渠道上瞄準(zhǔn)特定的“小眾消費(fèi)者”、凸顯小眾品牌以解鎖商機(jī)。
根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢報(bào)告，大部分的消費(fèi)者（51%）是通過網(wǎng)絡(luò)第一次接觸小眾產(chǎn)品。除此之外，報(bào)告也指出中國十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但“長尾品牌”與其他公司占線上銷量的42%，與線下營收的近兩成（19%）。
想買小眾品牌的產(chǎn)品，去哪里找？答案是網(wǎng)絡(luò)渠道為主。尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，有超過51%的受訪者表示他們會在線上購買該類產(chǎn)品，而只有30%左右的消費(fèi)者說他們會去實(shí)體店面購買小眾產(chǎn)品。
保健產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上特別受歡迎——沒有大量消費(fèi)者購買，但購買者絕對會頻繁購買。尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示這些網(wǎng)絡(luò)購物者最大的支出是孕婦與嬰兒產(chǎn)品，其次就是保健品與藥物。
*方圖大小代表對應(yīng)品類市場規(guī)模，品類花費(fèi)計(jì)算考慮了以下內(nèi)容：購買頻次和平均購買花費(fèi)。
5 提升營銷成效：引流有道
不管是線上還是線下，購物者在制定購物計(jì)劃時(shí)，都將“品牌”視為最重要的考量事項(xiàng)。根據(jù)尼爾森2017年的O2O研究報(bào)告，約78%的線下消費(fèi)者會在逛街前先計(jì)劃好要鎖定哪些品牌——63%的線上消費(fèi)者表示也會采取同樣的做法。
為了吸引消費(fèi)者并增加顧客忠誠度，零售商必須認(rèn)識到“品牌資產(chǎn)”的重要性、不斷地積累自己的品牌價(jià)值并整合資源支持其發(fā)展。
零售商需要找出最有效的廣告組合，精準(zhǔn)觸及到目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)尼爾森促銷有效性研究報(bào)告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費(fèi)者會在3個(gè)曝光點(diǎn)內(nèi)完成一次購買——而對廣告主最有效的線上觸點(diǎn)個(gè)數(shù)則是5.4。
建議零售商可以分配更多資源給高回報(bào)率的產(chǎn)品，通過開設(shè)新店鋪或舉辦主題性活動賦予促銷活動更多價(jià)值，評估產(chǎn)品的最適促銷程度。
包裝規(guī)格戰(zhàn)略也至關(guān)重要
為線上與線下渠道設(shè)計(jì)出不同的包裝規(guī)格，細(xì)微的促銷戰(zhàn)略，可以帶動整體銷量的增長。根據(jù)尼爾森的線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，同一個(gè)品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml（36%）售賣時(shí)，銷量竟遠(yuǎn)高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。
而在線下實(shí)體門市售賣時(shí)，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時(shí)最受歡迎（23%），緊隨其后的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規(guī)格（17%）。
6 掌握節(jié)慶與農(nóng)村市場的龐大商機(jī)
中國消費(fèi)者更容易被折扣打動，對于促銷消息也極為靈敏。也是因此，每年的節(jié)慶活動不勝枚舉——大多品牌采取低價(jià)促銷、限時(shí)搶購等營銷策略——消費(fèi)者總是喜愛在節(jié)慶時(shí)節(jié)購物、送禮。
其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節(jié)”，已成為中國最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)日。去年“雙十一”的總銷售額達(dá)到178億美元，高過前一年的143億美元。購買熱情高漲的購物節(jié)慶，是零售商一年一度沖擊高業(yè)績不容錯(cuò)過的銷售機(jī)會，建議零售業(yè)者做好規(guī)劃對策。
根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節(jié)，快消品銷售增長也帶動了全渠道的增長。
農(nóng)村電商新變局
近年，原本電商發(fā)展落后的西部農(nóng)村地區(qū)迅速發(fā)展，農(nóng)村居民也將成為有力的消費(fèi)群體。農(nóng)村市場的潛在商機(jī)非常大：根據(jù)中國第六次人口普查數(shù)據(jù)，有超過6億人住在農(nóng)村地區(qū)——占全國人口的50.32%。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，農(nóng)村電商市場在2015年的規(guī)模約為540億元人民幣，并預(yù)計(jì)在2018年會增長到1,500億元人民幣。
尼爾森的調(diào)研顯示，在2017年第一季度，中國東部的消費(fèi)信心為全國之首，但持平在120點(diǎn)（尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)為衡量當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、個(gè)人財(cái)務(wù)及即時(shí)消費(fèi)意愿的指標(biāo)。指標(biāo)高于或低于基準(zhǔn)線100，分別代表樂觀或悲觀的水準(zhǔn)。）整體的增長反而是被西部地區(qū)推動：西部的消費(fèi)信心增加了8點(diǎn)，從2016年一季度的98點(diǎn)上升到2017年一季度的106點(diǎn)。
根據(jù)受訪者問卷調(diào)查，主要驅(qū)動西部消費(fèi)信心增長的不是當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)前景或個(gè)人財(cái)務(wù)狀況進(jìn)步——雖然兩者均有微幅提升——而是消費(fèi)意愿增長。
尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋表示：“中國西部的龐大的消費(fèi)意愿潛力得到釋放，主要原因是該地區(qū)的就業(yè)機(jī)會、可支配收入都在增加。
西部的消費(fèi)者獲得更好的生活品質(zhì)與福利時(shí)，更渴望購物。而讓東部居民更愿意消費(fèi)的關(guān)鍵是便利性，以及在面臨很多（產(chǎn)品或服務(wù)的）選擇時(shí)更傾向購物。”
西藏（14.1%）、貴州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次為2017年第一季度全國各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作為對照，東部沿海大都市上海卻只有8.4%的增長。
近幾年政府宣布投資1,400億元人民幣讓98%的農(nóng)村地區(qū)在2020年前都設(shè)有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開發(fā)農(nóng)村市場，促進(jìn)了西部的電商潮流。
對線上零售來說，農(nóng)村市場的購買力會持續(xù)作為另一個(gè)重要的增長引擎。
8 重新思考實(shí)體店的定位
根據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測資料與中國消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。
至少在近期，實(shí)體店面不會消失，但它們會隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費(fèi)者購買決策行為的大幅改變、轉(zhuǎn)換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗(yàn)，比如能將不滿意的網(wǎng)購產(chǎn)品在實(shí)體店歸還或換購。
