巨頭的隕落，除了死于內(nèi)部腐朽，最有可能是死于時代的大趨勢之下，網(wǎng)景公司、諾基亞、太陽公司等莫不如是，在時代的浪潮面前，一旦跟不上，就會被淘汰，直至消亡。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年社會消費品零售總額332316億元，全年網(wǎng)上零售額51556億元，比上年增長26.2%，2015年全年網(wǎng)上零售額的同比增速為33.3%，2014年全年網(wǎng)上零售額的同比增速為49.7%。一個很明顯的趨勢是，隨著電商的普及度越來越高，電商在整個社會消費品零售市場的增速在逐漸下降，而這，顯然是阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會等電商平臺不愿意看到的。

所以，近兩年來，阿里巴巴、京東、蘇寧這些電商巨頭們都在不斷拓展自己的邊界，向整個零售市場邁進(jìn)。國美、華潤萬家、大潤發(fā)等傳統(tǒng)零售巨頭，亦紛紛開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”之路，試圖破除當(dāng)下整個零售業(yè)大變局下的焦慮感。

一方面是由于整個消費市場的大升級，另一方面則是由于消費者購買場景的復(fù)雜化、多元化，第三個則是線上線下的融合度，多方面的因素導(dǎo)致整個業(yè)界都在焦慮。電商企業(yè)要保持增速、業(yè)績和股價，傳統(tǒng)零售商是要跟上新時代，數(shù)據(jù)、支付、信息雜音等亦越來越多，消費者、業(yè)界、友商們都在變，美容保健業(yè)屬社會消費品零售的重中之重，也是消費頻次較高的品類，這場零售市場大變局中，美容保健業(yè)又當(dāng)如何“蛻變”呢？

阿里、京東、蘇寧們的零售“蛻變”策略

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計107家營收在10億元以上的零售企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，阿里、京東、蘇寧云商、高鑫零售、國美電器、唯品會、永輝超市等7家公司，共實現(xiàn)營收8500.11億元，其營收占107家零售業(yè)上市公司營收總額的50.74%，占社會消費品零售總額的2.56%。跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的慣常定律一樣，頭部企業(yè)攫取了大部分的營收和利潤。

阿里、京東、蘇寧云商這些頭部企業(yè)對整個零售市場的變化保持著非常強(qiáng)烈的敏感性和前瞻性，近兩年來，紛紛提出了新的零售戰(zhàn)略。

阿里：新零售。2016年10月13日，馬云在“2016杭州·云棲大會”上提到稱，純電商的時代很快就會結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。至此，整個阿里在零售市場的戰(zhàn)略，就是圍繞馬云提到的“新零售”。關(guān)于新零售方面，馬云曾提到過一句經(jīng)典的話，“新零售就是線上線下皆大歡喜”，而實際上，近一兩年來，阿里確實也在不斷加碼線下市場布局，阿里稱，將在一年內(nèi)在全國開10000家天貓小店。

京東：無界零售。2017年7月10日，劉強(qiáng)東在《財經(jīng)》雜志發(fā)表了署名文章《第四次零售革命》，文章提到稱，下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動“無界零售”時代的到來，實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級。從路徑上看，京東方面想要改變的是整個零售脈絡(luò)，做全面的零售服務(wù)商。

蘇寧：智慧零售。2017年3月9日，張近東在《大力推動實體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的發(fā)言里提到稱，未來零售就是智慧零售，其還表示，“智慧零售是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費習(xí)慣，預(yù)測消費趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)”。

除阿里、京東、蘇寧之外，國美也在進(jìn)行“新零售”的“蛻變”，2017年5月15日晚，國美電器發(fā)布公告稱，公司擬將中文名由“國美電器控股有限公司”更名為“國美零售控股有限公司”，從更名就可以看出來，國美意在去電器化，淺化消費者對國美電器方面的認(rèn)知，而是將其當(dāng)做一家零售企業(yè)，線上線下方面，國美也有一定的資源。

在這場零售市場的大變局中，阿里、京東、蘇寧云商們明顯走的要比傳統(tǒng)零售商要快的多，既有焦慮感使然，也有行業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動因素在里面。

保健美妝領(lǐng)域該如何“蛻變”？

阿里、京東、蘇寧們攪動了零售市場的“春水”，作為整個零售產(chǎn)業(yè)的一部分，保健美容產(chǎn)業(yè)是零售市場的重中之重。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國化妝品零售總額已達(dá) 2049 億元，除化妝品外，保健美容領(lǐng)域還包括個人護(hù)理、美體健康、家居用品等多個類目，而在每個具體類目里面，又會有諸多細(xì)分領(lǐng)域，在每個綜合/細(xì)分領(lǐng)域里，又有多不勝數(shù)的品牌存在。

所以，整個保健美容領(lǐng)域要想跟阿里、京東、蘇寧等巨頭一樣實現(xiàn)零售“蛻變”，并不是一蹴而就的，非短時間就能成型，并且，美容保健領(lǐng)域零售商跟阿里、京東、蘇寧這些電商為主的平臺又不一樣，自然就得有不同的“蛻變”策略。屈臣氏作為國內(nèi)最大的保健及美妝零售商，它的“蛻變”樣本，是值得整個保健及美妝產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)的。

第一，線上線下資源儲備。在這場新時期的零售大戰(zhàn)中，電商企業(yè)不再以“消滅”、“顛覆”來對待線下，其新主張開始變成線上線下融合，即線上的資源已到峰頂，但線下方面仍舊有可以挖掘的巨大空間，阿里、京東近幾年來，都在從具體布局、投資等方向上向線下靠攏。

對于保健及美妝零售商來說，線下方面，仍舊是寶貴的“財富”，不能隨意放棄。屈臣氏在中國內(nèi)地430個城市擁有超過3000家店鋪和逾6000萬名會員，這些都是資源、資產(chǎn)和底蘊，一方面，這些線下實體零售店鋪能夠為消費者增強(qiáng)實體體驗感，另一方面，線下實體零售店出現(xiàn)“假貨”的概率微乎其微，消費者更愿意購買真的而不是廉價的商品，再者就是線下的消費者數(shù)據(jù)，這些都是零售“蛻變”的基礎(chǔ)所在。

而線上方面，則更是保健及美妝零售商要注意的點，據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察發(fā)現(xiàn)，不少一線銷售員均對線上保持著濃濃的優(yōu)越感，潛意識里引導(dǎo)消費者從線下購買，這固然讓一線銷售員能夠做到更好的業(yè)績，但無形中也損害了自己企業(yè)線上的形象，讓消費者對該企業(yè)線上不信任。

屈臣氏線上方面包括天貓旗艦店（包含屈臣氏全球購等3家）、京東旗艦店、蘇寧旗艦店、臣氏官方商城、屈臣氏萵筍APP、屈臣氏中國APP，幾乎涵蓋了所有線上電商渠道，消費者可以從線上任何渠道購買到屈臣氏里的商品，這為消費者在線上任意場景下購買屈臣氏商品奠定了基礎(chǔ)。

線上線下資源儲備，是零售產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)完美“蛻變”的根基，有自然是好，沒有，也得去創(chuàng)造，單純的線上或線下零售商，是“殘缺”的。像屈臣氏這樣在線上線下都有完美布局的保健及美妝零售商，無疑會比別人占據(jù)先機(jī)。當(dāng)然，這只是第一步。

第二，融合。僅有“金礦”是不夠的，沒有線上線下的融合，線上線下反而會因為涉及到的業(yè)務(wù)線太冗長而導(dǎo)致拖拉，融合既是技巧，也是藝術(shù)，融合的好不好，才是這場零售業(yè)“蛻變”的重心。

屈臣氏中國署理行政總裁高宏達(dá)表示，目前這場零售“蛻變”潮中，對屈臣氏來說，就是提供全渠道覆蓋，包括線上、線下。

屈臣氏目前為消費者推出了兩項新的服務(wù)，一是門店自提，消費者在APP下單后，可直接到店鋪去提貨；二是閃電送，消費者在APP上下單后，四個小時商品就可以送到家。截至2017年8月31日，屈臣氏在廣州、深圳、東莞、上海、武漢、長沙、成都、重慶、北京 9大城市開通了閃電送和門店速提服務(wù)，10月底將在全國40個城市覆蓋門店自提及閃電送服務(wù)。

面對當(dāng)前異常火熱的“無人零售”，屈臣氏也推出了自助收銀服務(wù)，高宏達(dá)介紹稱，屈臣氏的自助收銀服務(wù)目前還是蠻有吸引力的，通過自助收銀，能讓消費者感到自己的隱私被保護(hù)起來了。相比較“海市辰樓”般的“無人零售”，自助收銀服務(wù)更符合當(dāng)前消費者需求以及市場現(xiàn)狀。

高宏達(dá)介紹稱，屈臣氏也在借鑒新興的科學(xué)技術(shù)與線下實體店相結(jié)合，屈臣氏利用AR技術(shù)推出了“虛擬試妝”服務(wù)，名為“Style Me來彩我”，只要坐在平板電腦前就可自動識別顧客的臉，為顧客提供不同的彩妝建議。另外，“Skin Test來試我”服務(wù)，則是通過科學(xué)專業(yè)的服務(wù)，為顧客分析皮膚狀態(tài)并予以專業(yè)的護(hù)膚指導(dǎo)，讓顧客體驗到全方位的購物體驗。

今年，屈臣氏推出了電子會員卡，打通線上線下平臺，在線上會員方面，屈臣氏已經(jīng)在天貓實現(xiàn)了會員通，消費者在天貓的屈臣氏店消費也可以累積屈臣氏積分和享受會員的權(quán)益。既方便了消費者，同時，也使得對C端的數(shù)據(jù)獲取更為詳盡。

可以看到的是，屈臣氏的融合策略是，一方面線上線下優(yōu)勢和資源互導(dǎo)，另一方面在數(shù)據(jù)端實現(xiàn)更為高效的統(tǒng)一。

第三，以消費者為中心。阿里有新零售，京東有無界零售，蘇寧有智慧零售，但高宏達(dá)卻認(rèn)為，屈臣氏的目標(biāo)是專注于主業(yè)，希望屈臣氏成為時尚潮流的代名詞，能夠提升適應(yīng)大環(huán)境的速度，增強(qiáng)潮流的敏感度，以及加深消費者的粘度，三個“度”，屈臣氏的零售目標(biāo)，是圍繞消費者為中心展開的。

消費者想要什么？消費者究竟在哪里？想必所有的零售商都想知道答案，但當(dāng)下的消費者已然不是當(dāng)初的消費者，首先，消費者的自我認(rèn)知有很大變化，消費者對于基礎(chǔ)的化妝品、個人護(hù)理、保健品等信息有基本的認(rèn)知（就算沒有認(rèn)知，也能快速通過互聯(lián)網(wǎng)了解到基本信息），有了認(rèn)知變化后，個體的差異便會顯現(xiàn)出來，每個用戶的需求可能都不一樣，這就給零售商增加了難度，因為此時要服務(wù)的是每個完全不同的個體，標(biāo)準(zhǔn)化此時已經(jīng)不適用了。認(rèn)知變化，會導(dǎo)致消費者購買策略的變化。

其次，消費水平的變化。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2007年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元，2016年全國居民人均可支配收入23821元，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，相當(dāng)于2007年的2.13倍。居民的可支配收入提升，意味著消費者的消費水平也出現(xiàn)了提升，品質(zhì)消費才是當(dāng)前消費者的剛需。

最后，消費場景的變化。以往沒有電商或者電商還不發(fā)達(dá)完善的時期，消費者購買化妝品、個人護(hù)理用品，只能去實體零售店，這是消費者唯一的購買渠道，現(xiàn)在的場景則不同，即想即買，消費者意識到了，即可購買，而消費者的意識可能出現(xiàn)在任何時間、任何地點，比如走路過程中、吃飯過程中、逛街過程中，戶內(nèi)、戶外等都有可能出現(xiàn)，消費者的購買場景發(fā)生了變化。

面對這種消費者復(fù)雜多變的時代，零售商唯有以“消費者”為中心，在任何場景都能夠滿足用戶的需求，才能夠跟上這種變化。屈臣氏的這種策略顯然是對的，環(huán)境在變、時間、地點、意識也都在變，圍繞消費者服務(wù)才是最核心的。

第四，建立匹配消費者需求的消費趨勢。對于保健及美妝零售商來說，圍繞消費者服務(wù)是核心，但仍需要有更加細(xì)致、且與消費者匹配的產(chǎn)品和策略才行，比如，當(dāng)前消費者比較喜歡海淘類商品，零售商們是否還是以自營類目商品為主；再比如一線城市熱門地區(qū)的消費者可能對店鋪本身有足夠的檔次要求，店鋪本身是否還是原來的“標(biāo)準(zhǔn)化”店鋪？

高宏達(dá)介紹，屈臣氏目前正在進(jìn)行店鋪分級策略，即根據(jù)城市和消費者的需求進(jìn)行分級調(diào)整，比如，上海的消費者更喜歡多元化和進(jìn)口的產(chǎn)品，那么，上海地區(qū)的屈臣氏店鋪內(nèi)將會提供更多的進(jìn)口商品，以滿足消費者需求。大部分一線城市的屈臣氏旗艦店都在進(jìn)行門店升級，分級之后的高端店鋪會有更多的空間為消費者提供購物體驗，接下來會在更多的二線城市進(jìn)行門店分級。屈臣氏的店鋪分級策略，最大的分級標(biāo)志是服務(wù)本身，比如在一線城市的店鋪，屈臣氏會讓出更多的空間去提供購物體驗。

像萬寧、嬌蘭佳人、植物醫(yī)生、絲芙蘭、唐三彩等零售企業(yè)都是采用“千篇一律”的標(biāo)準(zhǔn)化策略，各個城市里旗艦店幾乎都一樣。屈臣氏的分級策略，顯然更符合當(dāng)前消費者的購物需求，因為消費者已經(jīng)變樣子了。

除以上這些要點外，社交網(wǎng)絡(luò)也是保健及美妝零售業(yè)“蛻變”的重要要點，作為網(wǎng)民使用率最高的應(yīng)用，社交網(wǎng)絡(luò)既是消費者口碑的出口和入口，同時，還起著對品牌做數(shù)字資產(chǎn)增量的作用，沒有社交網(wǎng)絡(luò)做支撐，零售商們只會成為遠(yuǎn)離消費者關(guān)注中心的“無人區(qū)”，如何利用好社交網(wǎng)絡(luò)、接近社交網(wǎng)絡(luò)，也是保健及美妝零售商的必修課。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，屈臣氏微博、微信共計超過3400萬粉絲。2016年12月3日，屈臣氏會員卡代言人楊洋粉絲見面會活動，屈臣氏利用VR全景直播的方式，吸引了大量用戶關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，單就屈臣氏官方的直播鏈接在短短一個小時內(nèi)就直破200萬人次。

對于保健及美妝零售商來說，目前這種動蕩和蛻變的時期，稍有不慎，便會淪為“歷史”，消費者和時代只會記錄當(dāng)下以及未來的勝出者，包括屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人、植物醫(yī)生、絲芙蘭、唐三彩在內(nèi)，新的故事才剛剛開始而已，探索、奮斗、創(chuàng)新永不過時。后知后覺是個貶義詞，可在商業(yè)場上，后知后覺，就意味著隨時會被市場給淘汰。

當(dāng)前線上線下大融合的階段，保健及美妝零售商們確實會有諸多痛點和難點，比如處理“數(shù)據(jù)雜音”方面，遠(yuǎn)比純電商企業(yè)復(fù)雜的多，來自線上、線下的多種數(shù)據(jù)交雜在一起，必然會有產(chǎn)生更多的“數(shù)據(jù)雜音”，這既會加深企業(yè)的人力、物力、財力成本，同時還會讓企業(yè)在眾多數(shù)據(jù)中篩選出有用的數(shù)據(jù)增加了難度，可，對于遙遠(yuǎn)的未來來說，這是必須的必，與其逃避，不如勇敢面對。

高宏達(dá)說：“我希望屈臣氏成為時尚潮流的代名詞，提升適應(yīng)大環(huán)境的速度，增強(qiáng)潮流的敏感度，加深消費者的粘度。”在這個“顏值即一切”的時代，人人皆愛“我”，人人皆愛“臉”和“身”，對于保健及美妝行業(yè)來說是機(jī)會，可對于單個企業(yè)來說，也有可能是“災(zāi)難”。一切都在變，唯有升級和自我改變才會永不衰老。