導(dǎo)語(yǔ)：10月11日-12日，2017聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨搜鋪網(wǎng)華東商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇將舉行，本次大會(huì)以“客從何來(lái)”作為主題，共同探討中國(guó)零售與商業(yè)地產(chǎn)業(yè)終極命題-顧客，基于此，《聯(lián)商網(wǎng)》9月特別策劃《客從何來(lái)》，拋磚引玉，提前預(yù)熱。

2018-2022年，胖東來(lái)將陸續(xù)在許昌籌建多個(gè)生活超市和集超市、百貨、餐飲、娛樂(lè)等為一體的社區(qū)商業(yè)綜合體，其中2018年計(jì)劃籌建超市3家，2019年計(jì)劃籌建3個(gè)胖東來(lái)商業(yè)綜合體，2021年計(jì)劃籌建超市2家，2022年計(jì)劃籌建1個(gè)商業(yè)綜合體。

胖東來(lái)突然發(fā)力開(kāi)店，加速布局。其信心來(lái)自于消費(fèi)者的高度認(rèn)可，而這種認(rèn)可源自多年對(duì)顧客的服務(wù)中積累的口碑和信任。

“顧客滿意、員工滿意、合作伙伴滿意”，是胖東來(lái)一直以來(lái)的追求。而“用真品換真心，不滿意就退貨”，則是胖東來(lái)對(duì)顧客許下的承諾。除此之外，《聯(lián)商網(wǎng)》還對(duì)外發(fā)不過(guò)胖東來(lái)免費(fèi)為顧客提供的84項(xiàng)服務(wù)。

2017年聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨搜鋪網(wǎng)華東商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇把主題定為：客從何來(lái)？消費(fèi)在升級(jí)，市場(chǎng)在改變，而“回歸本源，服務(wù)顧客”的零售本質(zhì)不會(huì)變。

正因胖東來(lái)的“顧客服務(wù)”一直是行業(yè)學(xué)習(xí)和研究的榜樣。在《聯(lián)商網(wǎng)》看來(lái)，支撐胖東來(lái)做好顧客服務(wù)絕非我們看到的表象，其商業(yè)核心是：商品、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)，這是胖東來(lái)做好商業(yè)經(jīng)營(yíng)的四根柱子。

商品

“根據(jù)實(shí)際情況提供簡(jiǎn)捷的引導(dǎo)，把商品做廣、做深，從商品結(jié)構(gòu)、功能方面滿足不同層次顧客的需求和特殊需求；商品要引領(lǐng)最新時(shí)尚潮流和匯集最新的時(shí)尚信息”，對(duì)于“豐富的商品”，胖東來(lái)這樣描述道。

那么，胖東來(lái)又是如何做到“每件商品都讓顧客滿意”的呢？

事實(shí)上，要讓顧客滿意，就要“把所有的服務(wù)細(xì)節(jié)做好”，而這體現(xiàn)在“售前、售中、售后”的服務(wù)全過(guò)程。

1、品類豐富、人無(wú)我有：保持品類的豐富性和寬泛性，讓顧客擁有更多的選擇，這是胖東來(lái)吸引顧客來(lái)購(gòu)物的重要原因之一。同時(shí)“日常消費(fèi)商品的功能性、豐富性與高端潮流商品的引導(dǎo)性相結(jié)合”則是胖東來(lái)的又一鮮明特色。

2、堆頭如山、自產(chǎn)自銷：胖東來(lái)超市的商品可謂“堆頭如山、品種豐富、氣勢(shì)恢宏”。這種“大堆頭”也就要求店員能夠及時(shí)補(bǔ)貨，同時(shí)對(duì)顧客挑揀造成的損耗進(jìn)行有效管理。當(dāng)然，“商品品類多并不是胖東來(lái)的第一追求，保障質(zhì)量前提下的豐富商品”才是胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

3、有好服務(wù)，產(chǎn)品才豐富：許昌有幾家大型購(gòu)物中心面積都比胖東來(lái)大，但是在水產(chǎn)和電器兩大品類上都輸給胖東來(lái)。為什么呢？以電器為例，電器產(chǎn)品牽扯到送貨、安裝、維修等長(zhǎng)期的環(huán)節(jié)，因此對(duì)售前、售后服務(wù)要求就比較高，這也就需要員工有著高度的敬業(yè)精神和精湛的專業(yè)水準(zhǔn)，而這恰恰就是胖東來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)。

4、沒(méi)有買(mǎi)不到的商品：胖東來(lái)的另一個(gè)殺手锏就是“急購(gòu)熱線”，顧客如果有想買(mǎi)的東西在許昌買(mǎi)不到，就可以直接打急購(gòu)熱線，胖東來(lái)會(huì)免費(fèi)為其采購(gòu)。

價(jià)格

胖東來(lái)對(duì)于“合理的價(jià)格”也有著明確的闡述：“通過(guò)專業(yè)批量采購(gòu)為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)、安全放心的產(chǎn)品，讓顧客得到更多的實(shí)惠，不斷提高顧客的生活品質(zhì)！”

而于東來(lái)也說(shuō)：“我們根據(jù)‘合理的價(jià)格’的定價(jià)理念制定商品價(jià)格，并把這種理念逐步延伸到每一個(gè)商品的分類直到每一個(gè)單品。”

1、不做促銷：于東來(lái)認(rèn)為，從營(yíng)運(yùn)角度講，促銷是把雙刃劍，用得好，可以擴(kuò)大銷量，還可以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的；用的不好，傷的是自己，或者殺敵一千自傷八百。因此，胖東來(lái)不做大型商品促銷活動(dòng)，“打折”，僅作為換季時(shí)的正常工作——清倉(cāng)，并由各部門(mén)、各品類自行決定。

2、批量直采：于東來(lái)表示，“我們一直致力于通過(guò)專業(yè)批量直采，在同等級(jí)別的城市向廠方爭(zhēng)取到最優(yōu)惠的政策，讓顧客買(mǎi)到更物有所值的商品”。專業(yè)批量直采不但保證了商品暢銷品率的占比；降低進(jìn)價(jià)，提高了利潤(rùn)率；同時(shí)讓利給顧客。

3、自有品牌：對(duì)于自有品牌體系的構(gòu)建，胖東來(lái)有著清晰的認(rèn)識(shí)，并在有序推進(jìn)中。以最容易構(gòu)建自由品牌的服裝來(lái)說(shuō)，“從布料、染色、圖案、樣式、板型到成衣制作，胖東來(lái)都有自己的主張，并選擇合格的生產(chǎn)廠家代為加工生產(chǎn)。”

環(huán)境

胖東來(lái)講：“溫馨的環(huán)境”應(yīng)該是“國(guó)際化、人性化的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，布局合理、通道寬敞、明亮整潔、音樂(lè)動(dòng)聽(tīng)、溫馨舒適，讓顧客在這里能得到美的享受，充分享受購(gòu)物帶來(lái)的快樂(lè)和滿足，如同家一樣的感覺(jué)。”

1、時(shí)尚的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)：硬件一定要硬。“如果連商場(chǎng)的品質(zhì)都沒(méi)有，怎么給顧客創(chuàng)造生活品質(zhì)呢？”于東來(lái)表示，“我們買(mǎi)的是質(zhì)量最好、最貴的地磚，請(qǐng)的是質(zhì)量最好、工價(jià)最高的施工隊(duì)。”

2、整潔明亮、溫馨舒適：胖東來(lái)所追求的“整潔明亮”不單是地面的整潔，超市購(gòu)物車、貨架的頂部、底部等都要做到干凈整潔。而要做到這些，一方面是員工高度的敬業(yè)精神，另一方面是“舍得花錢(qián)”。事實(shí)上，也正因?yàn)榕謻|來(lái)給予員工生活保障，員工自然盡職盡責(zé)。另外，胖東來(lái)的動(dòng)線設(shè)計(jì)也非常人性化;同時(shí)重視顧客的休息場(chǎng)所。

服務(wù)

“主動(dòng)、熱情、細(xì)心、專業(yè)，體現(xiàn)在員工的熱忱、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化上；‘顧客滿意’則表現(xiàn)為：開(kāi)心、放心、自由、幸福、選擇和享受”，這是胖東來(lái)對(duì)“完善的服務(wù)”的概括。

而“完善的服務(wù)”不僅是胖東來(lái)企業(yè)使命中最核心的內(nèi)容，也是胖東來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、注重細(xì)節(jié)：據(jù)前往胖東來(lái)參觀考察的團(tuán)隊(duì)表示，首先接觸的就是胖東來(lái)員工為顧客提供的熱心、貼心的服務(wù)。而這些服務(wù)都體現(xiàn)在一些細(xì)微之處，例如，保安人員幫助老人上臺(tái)階，幫顧客提重物；甚至遇到節(jié)假日，客流量大的時(shí)候，管理人員也會(huì)到一線服務(wù)顧客。據(jù)了解，胖東來(lái)內(nèi)部編寫(xiě)過(guò)《講述胖東來(lái)和您的故事》，其中很多都是顧客分享的和胖東來(lái)員工之間發(fā)生的動(dòng)人故事。

2、不斷創(chuàng)新：胖東來(lái)追求真誠(chéng)服務(wù)的同時(shí)，也一直在不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。首先是免費(fèi)服務(wù)，胖東來(lái)的免費(fèi)服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)系列，而且不斷在增加，同時(shí)顧客粘性也在逐漸加強(qiáng)；其次是“不滿意就退貨”，這是胖東來(lái)的一大亮點(diǎn)，也是特色，而這無(wú)疑給顧客上了一道保險(xiǎn)，買(mǎi)東西也不再“猶豫”。此外，胖東來(lái)還設(shè)立了服務(wù)投訴獎(jiǎng)，以此來(lái)監(jiān)督、規(guī)范、完善服務(wù)制度。

“我要的是最好的”，這就是胖東來(lái)的哲學(xué)理念，這已經(jīng)不僅僅局限于硬件，而是延伸至經(jīng)營(yíng)、管理、生活品質(zhì)、延伸至一切的一切……

多年致力于研究胖東來(lái)的聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心副主任孫裕隆對(duì)此作了如下點(diǎn)評(píng)：

很多人說(shuō)胖東來(lái)就是中國(guó)商業(yè)零售的一個(gè)神奇?zhèn)�案，甚至很多人認(rèn)為胖東來(lái)是零售業(yè)的一朵奇葩，像《海底撈你學(xué)不會(huì)》一樣有人說(shuō)：“胖東來(lái)你也學(xué)不會(huì)”，為什么有這么多另類的看法呢？

有人說(shuō)“因?yàn)榕謻|來(lái)走不出許昌、走不出河南”，說(shuō)明胖東來(lái)不具有可復(fù)制性，這些理由在我看來(lái)簡(jiǎn)直是自欺欺人的愚人之見(jiàn)，一個(gè)充滿活力、實(shí)實(shí)在在被當(dāng)?shù)乩习傩諢釔?ài)與喜歡的胖東來(lái)這些年就在許昌和新鄉(xiāng)踏踏實(shí)實(shí)從事經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)整個(gè)中國(guó)零售業(yè)都在經(jīng)歷著這十年來(lái)的波瀾起伏時(shí)，胖東來(lái)并不比任何一家零售企業(yè)經(jīng)歷的少。唯一的區(qū)別是大多數(shù)零售企業(yè)正在客流生死線上掙扎，而胖東來(lái)每家門(mén)店人如潮涌。沃爾瑪、家樂(lè)福、丹尼斯、大商新瑪特輪番PK，結(jié)果呢？胖東來(lái)沒(méi)有做任何阻擊之舉，只是堅(jiān)持著自己的樸實(shí)與扎實(shí)。

這些年前去胖東來(lái)考察參觀的企業(yè)從零售業(yè)到高科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，形形色色，去者無(wú)不為之嘆服，當(dāng)然這其中也有一批非常優(yōu)秀的企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)單實(shí)在的學(xué)習(xí)、一點(diǎn)一滴的總結(jié)，也成為了目前中國(guó)區(qū)域零售業(yè)的翹楚，其實(shí)胖東來(lái)是可以學(xué)會(huì)的，所有說(shuō)學(xué)不會(huì)甚至認(rèn)為胖東來(lái)是個(gè)性而奇葩的零售企業(yè)本身就是自我束縛的奇葩。

如果五年前我們還對(duì)胖東來(lái)心存疑惑與懷疑，如今在新零售熱浪翻滾，阿里、京東咄咄逼人的當(dāng)下，大多數(shù)零售企業(yè)客流稀少焦灼難熬之時(shí)，胖東來(lái)不僅沒(méi)有出現(xiàn)客流下滑，還將在區(qū)域內(nèi)的零售經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)集中化布局，這實(shí)在是中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)難得的標(biāo)桿。

對(duì)于胖東來(lái)所呈現(xiàn)出的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，有幾點(diǎn)值得零售業(yè)的企業(yè)家與掌門(mén)人去反思：

第一、胖東來(lái)所有的經(jīng)營(yíng)秘訣都是眾多零售企業(yè)耳熟能詳?shù)模瑸槭裁磁謻|來(lái)可以成為中國(guó)人效、坪效雙冠王？

第二、胖東來(lái)一直堅(jiān)持不打折不搞促銷卻依然難擋顧客的擁護(hù)與熱愛(ài)，這與當(dāng)下線上燒錢(qián)玩價(jià)格，線下促銷玩規(guī)模形成了巨大反差。胖東來(lái)卻實(shí)現(xiàn)了顧客、員工、股東共同的滿意與喜悅，如何詮釋胖東來(lái)的這種共贏？

第三、大多數(shù)零售企業(yè)都是既苦又難的辛苦行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)難、員工苦、關(guān)鍵是顧客還不買(mǎi)賬。為什么胖東來(lái)卻相反？

從這三點(diǎn)看胖東來(lái)給零售行業(yè)的啟示不應(yīng)該是羨慕嫉妒恨，而是謙虛反思行，你可以不信胖東來(lái)的管理、也可以不信胖東來(lái)的機(jī)制，但你必須相信胖東來(lái)的理念和胖東來(lái)所呈現(xiàn)出的顧客驚喜，員工的熱情、體貼與專業(yè)。

零售業(yè)是一個(gè)既實(shí)在又充滿溫度的行業(yè)，胖東來(lái)所呈現(xiàn)出的實(shí)在與細(xì)節(jié)，所呈現(xiàn)出的員工與顧客的狀態(tài)與愉悅，是零售業(yè)的核心價(jià)值與靈魂。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 崔旭升）