近日，谷歌兩位前員工推出了一種名為Bodega的智能無(wú)人售貨機(jī)。在獲投250萬(wàn)美元后，這兩位創(chuàng)始人接受了知名商業(yè)媒體Fast Company的采訪，并在采訪中透露了Bodega的愿景。文章發(fā)出后，Bodega 不但沒(méi)有收到一聲叫好，反倒在各大媒體、尤其在社媒上招來(lái)了罵聲一片。
一亮相就被大喝倒彩，這種待遇在如今的創(chuàng)企身上著實(shí)罕見(jiàn)。究竟是為什么？事后Eater等媒體都給出了各自的分析，虎嗅在綜合了各家資源后，進(jìn)行了如下編譯（頭圖來(lái)自Bodega的推文）。
最近有則笑話是這么講的。
說(shuō)谷歌的兩位前員工保羅·麥克唐納（Paul McDonald）和阿什沃斯·拉詹（Ashwath Rajan）最近搞了個(gè)無(wú)人售貨機(jī)，名叫Bodega，目前已經(jīng)在灣區(qū)布置了三十多臺(tái)。用戶在注冊(cè)同名應(yīng)用并關(guān)聯(lián)自己的銀行賬戶后，若要取貨，只需直接輸入手機(jī)接收到的三位數(shù)密碼即可——Bodega 會(huì)利用攝像頭捕捉用戶取走的商品，然后直接從賬戶上扣款，十分便捷。同時(shí)Bodega會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析推算出投放地最需要哪些商品，然后有針對(duì)性地進(jìn)行補(bǔ)貨。
一周前Bodega宣布：自己剛獲得了一筆 250 萬(wàn)美元的投資，已計(jì)劃明年年底前在國(guó)內(nèi)鋪設(shè)1000臺(tái)Bodega。
聽(tīng)上去好像又是一個(gè)小而美的創(chuàng)業(yè)故事。然而最近在推特上，這家公司卻幾乎被罵脫了皮。
一出生就成了萬(wàn)人嫌
沒(méi)錯(cuò)。顛覆的梗被玩兒到現(xiàn)在，已經(jīng)頗有點(diǎn)叫人膩煩了。一定要打碎萬(wàn)惡的舊世界才能萬(wàn)里江山披錦繡么？幫助行業(yè)既存者活得更體面，難道就不是創(chuàng)新了么？講真，優(yōu)步和 Airbnb 之類已經(jīng)有點(diǎn)嫌多了，偏偏這個(gè)Bodega還要再添一筆；這還罷了——顛覆畢竟不是什么國(guó)法難容的事兒，可創(chuàng)始人在抄家伙之前，連最起碼的商業(yè)調(diào)查都沒(méi)好好做！結(jié)果，他們剛剛將槍口對(duì)準(zhǔn)行業(yè)既存者，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者就沖上來(lái)“護(hù)駕”，就差沒(méi)讓Bodega 一出生就回娘胎了。
首先，創(chuàng)始人嚴(yán)重低估了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)既存者在文化和心理上的高度認(rèn)同與依賴，選擇明火執(zhí)仗地與之對(duì)戰(zhàn)，結(jié)果，一下就得罪了成千上萬(wàn)個(gè)衣食父母。合格的商業(yè)調(diào)查一定包含對(duì)消費(fèi)者真實(shí)心理的、盡可能全面的洞察。優(yōu)步和Airbnb是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者并不同情出租車(chē)司機(jī)的辛苦、也不稀罕酒店的所謂服務(wù)，不然它們哪來(lái)的底氣去跟這些行業(yè)既存者公然叫板？可是Bodega不一樣，它挑釁的是美國(guó)星羅棋布的街邊店，是許多美國(guó)人心目中老實(shí)巴交、甚至看著他們從小長(zhǎng)大的小老板——在人際關(guān)系相對(duì)疏離的大城市，他們?yōu)閬?lái)客提供了源源不斷的心理補(bǔ)償。
嗯，這好像是全世界對(duì)街邊店共同的認(rèn)知。不過(guò)在美國(guó)，街邊店的歷史與角色更特殊些。
大概從 1920 年代起，也就是一戰(zhàn)結(jié)束后不久，大量移民涌入美國(guó)，其中不少人以開(kāi)雜貨鋪為生，兼賣(mài)富于本國(guó)特色的熟食與酒水。其中，操著西班牙語(yǔ)的移民管這類店鋪叫 Bodega（原意為“酒窖、倉(cāng)庫(kù)”）。他們定居紐約后將這一叫法推廣開(kāi)來(lái)，以致到了今天，雖有 Corner Store 之類的“標(biāo)準(zhǔn)學(xué)名”，但紐約當(dāng)?shù)厝巳砸?Bodega 為正宗。
上世紀(jì)五十年代，一家正等待政府頒發(fā)賣(mài)酒執(zhí)照的Bodega
小小一爿店內(nèi)，微胖的老板們終日周旋著，既能為來(lái)人提供從頭到腳的生活便利和稀缺的人情味兒，也能在一定程度上充當(dāng)街區(qū)警察、鄰家大叔的角色。尤其在美國(guó)這個(gè)大城市林立、犯罪率又高的國(guó)家，這種替補(bǔ)作用更為凸顯。早在 1968 年，簡(jiǎn)·雅各布斯就曾在著作《美國(guó)大城市的死與生》中提到過(guò)這一點(diǎn)，譬如：
再譬如：
……
如果這段文字記錄略嫌久遠(yuǎn)、還不足以說(shuō)明街邊店在現(xiàn)今美國(guó)人生活中之地位的話，我們很可以求教于谷歌。它會(huì)用它的記錄告訴你，對(duì)美國(guó)人尤其是紐約客們而言，街邊店就相當(dāng)于他們城市生活的生命線。既然如此，你就應(yīng)該對(duì)其避忌三分，即便要取代它們，也只能靜悄悄地去蠶食（因?yàn)槟悴皇莵嗰R遜），哪能像這樣呢——
況且，這種想法也太自我了。真相是：在這篇宣言尚未公之于眾時(shí)，F(xiàn)ast Company 就已經(jīng)在文中指出，一些雜貨店店主已經(jīng)要聯(lián)名抵制 Bodega 進(jìn)駐自己社區(qū)了；而在文章發(fā)出后，Bodega 更是在一夜之間引來(lái)臭蛋無(wú)數(shù)，不僅招來(lái)了《名利場(chǎng)》、《華盛頓郵報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等的一致批評(píng)，更是在推特上成了眾矢之的。呃，不上圖了，直接摘錄下列位“護(hù)法”的吐槽吧：
“當(dāng)你騎車(chē)經(jīng)過(guò)街道時(shí)，Bodega 會(huì)叫住你，告訴你你媽正在找你嗎？”
“想買(mǎi)廁紙又沒(méi)帶錢(qián)時(shí)，它會(huì)讓你賒賬嗎？”
“街邊店可不止是能買(mǎi)薯片而已！作為一名女性，孤身行路又察覺(jué)到危險(xiǎn)時(shí)，我都會(huì)直奔街邊店！”
“跟街邊店店主做鄰居幾十年了，小時(shí)候他經(jīng)常護(hù)送我回家，經(jīng)常在我媽忙不過(guò)來(lái)時(shí)給我們家送牛奶。”
“你們這倆混蛋，別去‘顛覆’那些運(yùn)轉(zhuǎn)正常的事物好嗎？”
……
好了，吐槽匯總在這兒，大家自己去看吧�？傊�，Bodega 一上來(lái)就擺出一副顛覆的態(tài)度，卻沒(méi)想到：要顛覆的對(duì)象在現(xiàn)有消費(fèi)者眼中不但沒(méi)有任何痛點(diǎn)，反倒承載著他們諸多情懷。
其次，店名和 Logo 的選取大有得罪移民后裔的嫌疑，而且恰恰是在新移民政策落地、民眾對(duì)移民普遍同情的當(dāng)口上。方才說(shuō)了，將近 100 年前的外來(lái)移民是創(chuàng)立美國(guó)街邊店文化的主力軍，而如今，他們的后裔很多子承父業(yè)，就守著那一爿小店過(guò)生活。對(duì)這些亞裔、拉美裔、南歐裔們而言，日子已經(jīng)越來(lái)越緊巴了。由于租金日益昂貴、連鎖店越開(kāi)越多、大超市的碾壓日漸嚴(yán)酷，許多街邊店已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉。如今再加上特朗普在移民新政上不斷施壓，很多店主都覺(jué)得快活不下去了。要不，他們也不會(huì)在不久前群起抗議，以關(guān)店甚至集體跪禱的方式來(lái)表達(dá)自己的恐慌和憤怒。
這些新聞早已見(jiàn)諸《紐約客》、《今日美國(guó)》等大報(bào)，但 Bodega 兩位創(chuàng)始人偏偏就是沒(méi)看見(jiàn)。不然，就算他們真要顛覆這些老實(shí)人的生意，也不會(huì)堂而皇之地用 Bodega 這個(gè)名字。
因?yàn)殡S便使用這個(gè)詞，在某些說(shuō)西班牙語(yǔ)的移民看來(lái)，是犯忌的。紐約州西班牙商會(huì)聯(lián)盟的主席弗蘭克·加西亞（Frank Garcia），當(dāng)年他的祖父曾經(jīng)參與過(guò) Bodega 這個(gè)專用詞的推廣工作。今天他明明白白地向公眾表態(tài)說(shuō)：“對(duì)我而言，非西班牙裔卻想用 Bodega 這個(gè)詞來(lái)賺快錢(qián)，實(shí)在是沖撞了我們。好些街邊店從六七十年代就開(kāi)起來(lái)了，這么搶他們的名字真是不尊重啊�！�
還有那個(gè)不過(guò)腦子的 Logo 設(shè)計(jì)。用動(dòng)物形象無(wú)可厚非，但偏偏選了貓這種街邊店中最常見(jiàn)的寵物。不知兩位創(chuàng)始人曉不曉得，“Bodega Cats”除了是移民店主們的小伙伴外，還一直是 Instagram 和推特上的明星，粉絲成千上萬(wàn)。用它們的形象做自己企業(yè)的吉祥物、然后又通過(guò)宣言讓粉絲們以為：它們會(huì)很快在自己的擠兌下變成無(wú)家可歸的流浪貓……這真的，除了用“找打”外，再也找不到更好的形容詞了。
公關(guān)也公關(guān)不過(guò)來(lái)
在遭到迎頭痛打后，麥克唐納趕緊在 Medium 上發(fā)文止損�？傄飧爬ㄈ缦拢阂�、為自己的冒犯而致歉；二、Bodega 其實(shí)無(wú)意要擠走街邊店，而是希望成為它們的補(bǔ)充，進(jìn)入它們無(wú)法入駐的角落，為人們提供便利；三、名字起得確實(shí)不當(dāng)，他們之前雖然在某些移民群體中做過(guò)調(diào)查，但很遺憾：?jiǎn)栧e(cuò)人了。
回復(fù)總共有 256 條，但還是罵聲居多。歸納起來(lái)觀點(diǎn)有三：
一、說(shuō)到底 Bodega 也就是個(gè)無(wú)人售貨機(jī)，創(chuàng)始人有些太高看自己的“創(chuàng)新”了。搞不好，Bodega 就是第二個(gè) Juicero；
二、道歉中顯出了自相矛盾之處。在接受 Fast Company 采訪時(shí)創(chuàng)始人明明說(shuō)了：到頭來(lái)，那些街邊店都會(huì)變得可有可無(wú)，而 Bodega 卻會(huì)開(kāi)出 10 萬(wàn)家，開(kāi)到“總有一個(gè)近在你身旁”，而現(xiàn)在，他又說(shuō)“我們無(wú)意擠走街邊店”。這的確聽(tīng)起來(lái)不夠真誠(chéng)；
三、創(chuàng)始人說(shuō)在命名前也曾擔(dān)心過(guò) Bodega 這個(gè)詞會(huì)被解讀成“文化剽竊”，因此的確做了一番調(diào)查，但很遺憾，他們沒(méi)拿出正確的提問(wèn)方式，因此也就沒(méi)得到正確的答案。可問(wèn)題是，這個(gè)調(diào)查可能根本就不必做。命名是否恰當(dāng)，本身就是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該結(jié)合著對(duì)文化、心理、歷史等的洞察，自己去定奪的，消費(fèi)者并不能給出明智的指點(diǎn)。更何況，只要稍微留心一下 Bodega 這個(gè)詞的歷史和移民店主們近來(lái)的境遇，就能斷定自己該換個(gè)名字的。這只能說(shuō)是創(chuàng)始人自己把自己給騙了。
最后，Bodega 的商業(yè)模式到底有無(wú)可取之處？
這個(gè)不敢妄言。Eater 上倒是有一篇文章，觀點(diǎn)如下，大家拿來(lái)掂量掂量：Bodega 的產(chǎn)品實(shí)際上就是無(wú)人售貨機(jī)。這種商業(yè)模式是否能存續(xù)，取決于能否打造出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，然后一直依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)維持較低甚至更低的成本支出。而對(duì)于 Bodega 而言，它很難做到這一點(diǎn)。
假設(shè) Bodega 實(shí)現(xiàn)了“投放 10 萬(wàn)臺(tái)售貨機(jī)”的愿景，那么狀況會(huì)變成這樣：由于每臺(tái)要時(shí)刻內(nèi)裝 100 件商品（創(chuàng)始人語(yǔ)），那么就要保證每時(shí)每刻有 1000萬(wàn)件商品陳列在柜內(nèi)。而且創(chuàng)始人還說(shuō)了，每臺(tái) Bodega 都必須個(gè)性化，所陳列的都必須是投放地的客戶最需要的商品。那么想想看吧：為了這 1000 萬(wàn)件所謂最被需要的商品，Bodega 要存儲(chǔ)多少備貨？要備妥多少新貨？這些貨品要“隨叫隨到”，所以，倉(cāng)儲(chǔ)怎么解決？采購(gòu)怎么解決？補(bǔ)貨、運(yùn)輸又怎么解決？每一臺(tái)都要求個(gè)性化，這些方面的成本如何控制？
這些都不是小事�！盁o(wú)人售貨”本身就不是個(gè)精確詞匯，因?yàn)檫@筆生意背后明明站著一大串人。倉(cāng)房需要人，開(kāi)卡車(chē)需要人，投放商品需要人……像 Bodega，它陳列的貨品肯定需要手工投放，那好啦，投貨工要不要同時(shí)兼職機(jī)器維保？要知道 Bodega 是靠智能系統(tǒng)捕捉被取貨物然后從消費(fèi)者賬戶上扣款的，那么，投貨工要不要具備相關(guān)維保技能？這筆培訓(xùn)費(fèi)又該怎么計(jì)算，怎么控制？
好吧，Bodega 的確有可能攻克上述難題。即便如此它也無(wú)法輕松活下去。因?yàn)樗鼤?huì)成為市場(chǎng)的先行者，然后引來(lái)模仿者無(wú)數(shù)，然后等著被淹死。
硅谷 VC，你們欠我們一個(gè)交代
他們有一種奇怪的成功觀：被投對(duì)象不需要多有能耐造福社會(huì)，只要最后能讓自己賺錢(qián)就好。如果商業(yè)模式難以為繼，那就 IPO 或者賣(mài)掉好了。在這種心態(tài)的慫恿下多少所謂的“顛覆者”誕生了，前有 Theranos，后有 Juicero，現(xiàn)在又輪到了……希望不是 Bodega，但總后繼有人。
不過(guò)大眾們不是傻子，總有人能站出來(lái)把這些企業(yè)扒個(gè)底兒掉。譬如上述三者，它們的問(wèn)題不都是媒體記者率先揭穿的么？從這個(gè)角度講，硅谷 VC 啊，你們不該覺(jué)得臉紅么？
（來(lái)源：虎嗅 編譯者： 成長(zhǎng)的人生）
