近日，國務院發布《關于進一步擴大和升級信息消費 持續釋放內需潛力的指導意見》，其中明確指出，“培育基于社交電子商務、移動電子商務及新技術驅動的新一代電子商務平臺，建立完善新型平臺生態體系。”

為什么國家要鼓勵培育以社交電商為代表的新一代電商平臺？

眾所周知，傳統電商平臺的意義在于實現了“物以類聚”，為消費者網絡購物提供了便利。但其本質仍然是將已經生產出來的產品放到網上進行銷售，無法起到讓市場需求來推動商品設計與生產的功能。

因此，傳統電商平臺沿用的是落后的“以產定銷”模式，也就是以生產來定銷售，而不是以需求來推動設計與生產。這是傳統的、落后的產品營銷模式，也是產生供需矛盾的重要原因之一。

可以說，傳統電商平臺只能滿足消費者的“即時需求”，也就是用戶先有了個人的隨機性、沖動性消費需求才來購物。而“即時需求”信息收集與反饋的時滯性，會導致生產側難以預測消費側的需求趨勢，供給始終跟不上需求的變化。

而社交電商的種種創新中，恰恰最引人矚目的其中之一便是其開創的“計劃性消費”。簡單講，“計劃性消費”就是通過消費者預購的形式，將難以預測的需求轉變成了“計劃性需求”，同時將個人的隨機性、沖動性消費歸集成了群體的計劃性消費。

拼多多作為社交電商領導者，成立于2015年9月，目前的付費用戶已經達到了2億，前不久更是持續霸占iOS下載榜的首位。

拼多多通過社交+融通社交圈子與購物網絡，將線上的“物以類聚”升級為“人以群分”，通過社交的方式主動刺激需求、喚醒需求，同時達到同質化需求的聚合，由此實現群體的計劃性消費“浮出水面”。

計劃性消費帶來的好處是顯而易見的，首當其沖便是協調需求側和供給側的長期不匹配問題。

傳統電商平臺，更像是把義烏小商品市場搬到了網上，促進了各種攤位、批發商、小商戶之間的高度競爭，可被視作“渠道側的高度市場化”。

但渠道側的高度市場化并沒有直接帶來供給側的市場化。因為雖然義烏市場的小商品競爭高度激烈，但是大量的生產工廠還是在拿沃爾瑪、家樂福的訂單，以兩三個月為周期在生產。

形象地說，在傳統電商平臺，是形成了水果攤在高度市場化競爭，但果園還是在按計劃、按周期在生產的格局。

所以，這就導致渠道側與供給側嚴重脫節。渠道側競爭再激烈，供給側仍然不受影響。

拼多多則通過“計劃性消費”讓消費者在渠道側先付錢，然后“等一會兒”，并不追求迅速拿到商品。由此，面對先提出需求、并且會先付錢的用戶，本來不受需求影響的果園必須走到臺前，相互PK以爭取用戶。

社交電商的意義就在于此：深刻改變供給側的市場競爭格局，讓供給側形成半市場經濟，更加柔性生產、更加快速響應。

這便解決了傳統電商平臺被詬病的推動供給側結構性改革不力的問題。

供需結構錯配、失調是我國當前經濟結構中的主要問題。而問題的主要矛盾在于需求結構已發生明顯變化的條件下，供給側調整表現出明顯的遲滯和黏性，從而無法適應需求側的變化。

我國面臨的有效供給不足這一問題，實質就在于分眾化需求與集中化生產之間的矛盾。目前來看，傳統電商平臺對于分眾化需求信息的獲取與收集無能為力，也就無法對有效供給問題的解決起到關鍵作用。

而“計劃性消費”則可以實現分眾化需求信息的直接傳遞，將需求信息、需求趨勢極速傳遞到生產部門，最大限度地減少中間環節可能導致的信息傳遞問題。

所以，拼多多的“計劃性消費”可以加強供給側的充分競爭與促進供給側與需求側的融通，也因此對于我國推進供給側結構性改革具有十分重大而深遠的意義。