在電商的圍追堵截之下，浙江最大的傳統(tǒng)超市——聯(lián)華華商如何突出重圍、轉(zhuǎn)型升級(jí)?答案或許都在以“鯨選未來店”為代表的種種新零售探索。

高品質(zhì)新鮮食材堂食、網(wǎng)易考拉海購等網(wǎng)紅店線下體驗(yàn)、VR游戲體驗(yàn)、自助烹飪區(qū)、APP掃碼自助收銀……若這些元素單個(gè)拿出來，就已具備十足的“新零售”基因。而位于杭州西湖文化廣場的“鯨選未來店”卻是集以上元素于一身，不僅提供單一的購物體驗(yàn)，更有綜合多元素的復(fù)合式體驗(yàn)，這一串組合招將這家傳統(tǒng)超市從零售賣場向 社交體驗(yàn)、家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)的中心轉(zhuǎn)變。

餐飲+超市

探索新零售模式

漫步“鯨選未來店”兩萬平方米的超大空間，有美食集市、有居家生活;有柴米油鹽，還有娛樂社交;有美妝空間，還有科技體驗(yàn);有時(shí)尚發(fā)布，還有掃一掃就能帶走的生活藝術(shù)品……而最受人矚目的還是目前大熱的超市堂食。

“我喜歡吃波士頓龍蝦，但自己不會(huì)做，來這里從買到吃一步到位，很過癮”，消費(fèi)者朱先生不止一次來鯨選的“深海殿”體驗(yàn)堂食，他覺得與其去價(jià)格昂貴的餐廳，不如到這里來堂食更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因?yàn)楹ｕr的“加工烹飪由專業(yè)大廚一手免費(fèi)包辦”，而且“這里的新鮮是看得到的”。

一邊是大廚掌勺大顯身手，一邊還有烹飪“菜鳥”們根據(jù)搭配好的食材，通過無人炒菜機(jī)，自己調(diào)制低鹽健康的食材。如此多元化的選擇，“鯨選”的餐飲板塊人氣爆棚就不足為奇了。記者在工作日看到，無論是主營生猛海鮮的“深海殿”，還是日料牛排館、烘焙體驗(yàn)館，消費(fèi)者或和同事相伴或拖家?guī)Э冢�興致盎然地體驗(yàn)“逛吃”超市新模式。

在聯(lián)華華商的這波新零售改革浪潮中，“餐飲+超市”并不是“鯨選未來店”的專利，聯(lián)華旗下的國大Green&Health、建國北路CiTY LiFE街市都開始了這種新模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國大Green&Health5月開業(yè)后，第一周的日均銷售額就達(dá)到了20萬元，之后一直穩(wěn)定在10萬元以上，其中堂食銷售占到了68%。可以說，這一槍打響了聯(lián)華在堂食模式上更為專注和更有底氣的探索。

“門店內(nèi)確實(shí)存在相當(dāng)多的堂食元素，但這些元素的背后并非是一種餐飲化的模式，而是對于‘優(yōu)質(zhì)生鮮’這個(gè)概念的一種延伸。將來自全球的高品質(zhì)生鮮食材進(jìn)行恰當(dāng)?shù)默F(xiàn)場烹飪，保留其最原本的滋味提供給消費(fèi)者在店內(nèi)堂食，則自然成為了一種衍生模式”，“鯨選未來店”店長馬莉說，利用這種模式，超市給顧客帶去一種走進(jìn)了融匯多種風(fēng)味美食市集的感受。

國大店店長李永喬則認(rèn)為，與傳統(tǒng)的海鮮售賣不同，增加堂食體驗(yàn)讓消費(fèi)者營造出家庭聚餐、朋友聚會(huì)等多重消費(fèi)場景，從而提升顧客到店頻率。從另一個(gè)方面，也趁機(jī)推廣了相關(guān)食材，產(chǎn)生連帶購買率。

“超市+餐飲”并不是聯(lián)華的獨(dú)創(chuàng)，不論是永輝等傳統(tǒng)超市，還是阿里旗下的“盒馬鮮生”都不謀而合地走了這條路子，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這種模式實(shí)際上是新零售物種聚集流量的前期賣點(diǎn)，隨著新物種進(jìn)入運(yùn)營模式之戰(zhàn)，其核心競爭力隨之浮出水面。要想開辟全新盈利模式，在業(yè)態(tài)組合之外，實(shí)際上是對其供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營模式乃至企業(yè)架構(gòu)的迭代升級(jí)。

線上+線下

轉(zhuǎn)化購買力存量

“送貨上門，不方便出門也可以買買買了”“非常滿意，毫不猶豫又下了單”……諸如此類的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，來自于“鯨選”APP。為一個(gè)門店，專門研發(fā)了一款A(yù)PP，在贊嘆聯(lián)華的魄力之余，記者也提出了疑問：線上部分真有如此潛力?

“經(jīng)過一個(gè)多月的試運(yùn)行，我們現(xiàn)在的日均訂單達(dá)到1000單左右，這雖然離目標(biāo)3000單還有所距離，但是我們對后續(xù)的發(fā)展有信心”，馬莉的自信不無依據(jù)，她給記者算起了生意經(jīng)。首先，“鯨選”的目標(biāo)客戶群定位是15至45歲之間，較為年輕、追求品質(zhì)感和個(gè)性的消費(fèi)群體，這些群體比較能接受互聯(lián)網(wǎng)等新興載體，“目前年輕消費(fèi)者不愿走進(jìn)大賣場的原因多是在大賣場無法買到他們想要購買的商品，所以‘鯨選’就需要將更多的年輕消費(fèi)者喜歡的、想買的但目前更多只能在線上購買的商品帶到店里”。馬莉表示，其次，“鯨選”并沒有滿足于僅僅經(jīng)營線下常見的商品，而是致力于將很多主要活躍于線上的商品也導(dǎo)入了門店里，比如網(wǎng)易嚴(yán)選的線下店、比如Miss candy網(wǎng)紅指甲油的線下柜。

線下體驗(yàn)，線上下單;面向距離超市3公里以內(nèi)的用戶，能夠做到1個(gè)小時(shí)之內(nèi)免費(fèi)送達(dá)……如此相似的運(yùn)營模式，讓人禁不住再一次拿“鯨選”與“盒馬鮮生”對比。近一年來，類似于“盒馬鮮生”等新零售新物種頻現(xiàn)，在此背景下，誕生于傳統(tǒng)超市聯(lián)華華商背景下的“鯨選”，又是如何和這些互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行抗衡的呢?

“最大的不同應(yīng)該在于，我們是一個(gè)場景式購物體驗(yàn)”，馬莉告訴記者，與“盒馬鮮生”相比，“鯨選”的體量大得多，除了餐飲，還側(cè)重社交體驗(yàn)，注重向家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)以及文化消費(fèi)中心的轉(zhuǎn)變。不管是主打傳統(tǒng)特產(chǎn)的“浙江特色館”、有趣的“開門七件事”，還是面向年輕消費(fèi)者的VR游戲體驗(yàn)、AR照相機(jī)、自助烹飪區(qū)等一系列娛樂社交場景，都讓單一的購物變成綜合多種元素的復(fù)合式體驗(yàn)。

自2016年開始，聯(lián)華華商便開始探索模塊化升級(jí)之路，已經(jīng)成功開設(shè)了五洲國際店、余杭時(shí)代廣場店、溫州時(shí)尚港店，并啟動(dòng)了既存門店的升級(jí)工作，分別從大賣場、綜超、標(biāo)超不同業(yè)態(tài)探索不同的升級(jí)之路。“鯨選未來店”是對原有大賣場西湖文化廣場店的升級(jí)，是探索5000平方米面積以上的大賣場升級(jí)方向的一種。“鯨選”的開設(shè)本質(zhì)上是聯(lián)華自身的一種門店升級(jí)嘗試，也是聯(lián)華未來門店升級(jí)的潛在方向之一。

“傳統(tǒng)零售企業(yè)向線上走，是為消費(fèi)者提供外送服務(wù)，從線上向門店引流，而不是照搬互聯(lián)網(wǎng)公司做法，使所有訂單向線上轉(zhuǎn)移”，李永喬如是說。浙江工商大學(xué)教授楊軼清則認(rèn)為，聯(lián)華華商等傳統(tǒng)超市最主要的核心資源是多年積累的線下資源，如何把已經(jīng)形成忠誠消費(fèi)習(xí)慣的線下消費(fèi)者有效地轉(zhuǎn)化為線上購買的行為，這是傳統(tǒng)線下超市競爭力最需要考慮的。

而不論是已風(fēng)靡杭城的國大Green&Health、建國北路CiTY LiFE街市，還是剛剛誕生的“鯨選未來店”，都表明以聯(lián)華華商為首的傳統(tǒng)超市，正在極盡所能地利用自己的先天優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，在新零售的道路上越走越遠(yuǎn)。

（來源：浙江在線 記者：黃瑩）