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主題:全渠道零售:不革自己命,可能只是美麗的幻境

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原創(chuàng) 2017-10-07 陳果 陳果George我自己最初接觸到“全渠道零售”這個(gè)概念,是五年前研究電商訂單管理系統(tǒng)(OMS)開(kāi)始,訂單管理的訂單交付(當(dāng)時(shí)的IBM的OMS把訂單管理功能用了一個(gè)很炫的術(shù)語(yǔ),叫Order Orchestration,這個(gè)音樂(lè)味兒十足的英文字真難找到恰當(dāng)?shù)闹形脑~來(lái)詮釋其奧妙,姑且叫“編排”吧,訂單的拆單、合單、ATP/ATD、排程等等全包含在里面了)、智能庫(kù)存尋源等功能,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)零售向電商的跨越。在傳統(tǒng)零售信息系統(tǒng)架構(gòu)里,前臺(tái)POS是直連后臺(tái)ERP系統(tǒng)的,每個(gè)門店相當(dāng)于一個(gè)客戶,門店補(bǔ)貨或銷售日結(jié),在ERP里產(chǎn)生一個(gè)銷售訂單;而十年前國(guó)內(nèi)零售商的電商系統(tǒng)的架構(gòu),將電商前臺(tái)視同一個(gè)POS終端來(lái)處理,電商產(chǎn)生的訂單直接傳到后臺(tái)ERP發(fā)貨,由于電商交易頻繁,庫(kù)存結(jié)構(gòu)復(fù)雜,這種架構(gòu)的問(wèn)題很快暴露出來(lái),為解決這些問(wèn)題,出現(xiàn)了以O(shè)MS為核心的所謂“中臺(tái)系統(tǒng)”;OMS的出現(xiàn),打通了傳統(tǒng)零售和電商之間的商品管理和供應(yīng)鏈管理的壁壘。在中國(guó)業(yè)界,“中臺(tái)”這個(gè)概念從何時(shí)產(chǎn)生已不可考,很可能是IBM在2010-2015年期間從某大型零售商轉(zhuǎn)型電商過(guò)程中,多次系統(tǒng)架構(gòu)轉(zhuǎn)型的“血的教訓(xùn)”中總結(jié)出來(lái)的,即便是阿里里大談特談“新零售”中臺(tái)的架構(gòu)大拿,不少其實(shí)是從IBM跳槽去的。真應(yīng)了那句話,“神槍手都是子彈堆出來(lái)的”。

“全渠道零售”概念在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大,應(yīng)該歸功于馬云的“新零售”概念推廣。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)形態(tài),即以消費(fèi)者為中心,線上線下圍繞“消費(fèi)者體驗(yàn)旅程”完全整合,成為“新零售”的標(biāo)準(zhǔn)解釋。馬老師說(shuō)“新零售”,  和IBM等國(guó)外咨詢公司們幾年前就開(kāi)始說(shuō)的“全渠道零售(omni-channel retailing)”,實(shí)際上就是一回事。

最近兩年來(lái),“全渠道零售”系統(tǒng)實(shí)施,的確在重構(gòu)消費(fèi)品和零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng),具體來(lái)說(shuō)包含四個(gè)層面:

  • 前臺(tái):除了傳統(tǒng)的電商,包括自營(yíng)電商、平臺(tái)電商(天貓、京東)、電商App,也包括數(shù)字化的實(shí)體銷售前臺(tái),例如門店P(guān)OS,數(shù)字化門店,自動(dòng)售貨機(jī),還包括一切消費(fèi)者的數(shù)字化觸點(diǎn)和引流渠道,例如本地化電商(餓了嗎、美團(tuán))、微商(有贊)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)等

  • 中臺(tái):以O(shè)MS運(yùn)作為核心,還包括線上線下整合的、集中的零售主數(shù)據(jù)管理,包括商品、價(jià)格/促銷、庫(kù)存、用戶、門店等主數(shù)據(jù);其中,圍繞用戶的管理,CRM(會(huì)員管理,以及基于會(huì)員的數(shù)字化營(yíng)銷)一般也被認(rèn)為是中臺(tái)的一部分

  • 后臺(tái):訂單轉(zhuǎn)化為發(fā)運(yùn)單拋向后臺(tái),從后臺(tái)WMS撿貨,TMS發(fā)運(yùn),然后到ERP系統(tǒng)里記賬;全渠道模式下的企業(yè)ERP,和傳統(tǒng)ERP相比,取代了傳統(tǒng)ERP的銷售和庫(kù)存模塊。

  • 大數(shù)據(jù)引擎:大數(shù)據(jù)是個(gè)筐,數(shù)據(jù)分析都往里裝。

全渠道這個(gè)話題越來(lái)越火,頂尖的管理和信息技術(shù)咨詢公司,以及軟件商們都在大力推廣這個(gè)概念,作為傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要解決方案。我讀過(guò)大多數(shù)咨詢公司和軟件公司的白皮書,內(nèi)容大同小異,基本都是從系統(tǒng)應(yīng)用的視角,以O(shè)MS、供應(yīng)鏈和CRM為主,例如最近德勤咨詢推出的一份《傳統(tǒng)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)之路》,將數(shù)字化營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理列為全渠道轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)。主要觀點(diǎn)如下:

對(duì)于將數(shù)字化營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理列為全渠道轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)的觀點(diǎn),值得商榷。中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn),OMS、CRM和供應(yīng)鏈,都是操作層面的再造問(wèn)題,這些問(wèn)題都能從技術(shù)和流程上解決。我認(rèn)為,上圖中對(duì)實(shí)施全渠道轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)的CEO調(diào)研完全沒(méi)有切中要害,問(wèn)題支太偏技術(shù)化,真正的挑戰(zhàn)來(lái)自于中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的商業(yè)模式,亦即價(jià)值鏈盈利模式的再造,即,不少消費(fèi)品企業(yè)的傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模式不能適應(yīng)以消費(fèi)者為核心的全渠道整合模式,如果不能革自己的命,很難談得上全渠道零售轉(zhuǎn)型。


要談全渠道,首先得看中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)的渠道現(xiàn)狀,由于中國(guó)地域廣袤,地域、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡,因而對(duì)消費(fèi)者的覆蓋方式,亦即產(chǎn)品品牌商走向市場(chǎng)的渠道通路(route to market)也極為多樣和復(fù)雜。

如上圖所示,產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者,有若干利益干系方:

- 品牌商,純品牌商需要通過(guò)經(jīng)銷商體系,到達(dá)零售終端,并最終到達(dá)消費(fèi)者

- 品牌零售商,通常有兩種模式

  • 以自營(yíng)零售為主,兼顧加盟,對(duì)加盟業(yè)務(wù)有較強(qiáng)的管控,運(yùn)營(yíng)上基本等于自營(yíng),也稱為“聯(lián)營(yíng)”,賺取終端銷售利潤(rùn)

  • 以加盟為主,通常直營(yíng)零售體系只是起到商品和價(jià)格的示范作用,通過(guò)發(fā)展加盟,貌似零售,實(shí)質(zhì)是賺取商品批發(fā)的利潤(rùn)

- 渠道商,又包括如下渠道商模式

  • 只從事批發(fā)職能的渠道商

    • 總經(jīng)銷的批發(fā)

    • 從總經(jīng)銷那里拿貨的,二級(jí)甚至更低級(jí)別的批發(fā)商

  • 具有零售職能的渠道商,即自己開(kāi)店的經(jīng)銷商

- 零售商,除掉品牌零售,通常包括大賣場(chǎng)、超市、自營(yíng)百貨公司、連鎖便利以及獨(dú)立便利等,不同連鎖零售企業(yè)的供應(yīng)鏈模式各不相同,一般向供應(yīng)商收取渠道費(fèi)用,有些是集中采購(gòu),有些是區(qū)域或門店確定供應(yīng)商,有些和大的品牌商或這些品牌商的總經(jīng)銷公司建立直接采購(gòu)關(guān)系,為避免采購(gòu)復(fù)雜度,對(duì)中小品牌商,一般是和他們的經(jīng)銷商打交道。

而中國(guó)電商渠道模式也呈現(xiàn)多樣形式,包括了:

- 自有品牌電商,即官網(wǎng)電商,例如小米,由于淘寶/天貓、京東等的巨量流量?jī)?yōu)勢(shì),在中國(guó),成功的官網(wǎng)電商極少

- 大型電商,例如京東、蘇寧等,一般品牌商直接供貨,或通過(guò)經(jīng)銷商供貨

- 平臺(tái)電商,例如天貓、京東等,由品牌商在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)在線專賣店,這是目前一般產(chǎn)品品牌的電商主流,對(duì)品牌商來(lái)說(shuō),優(yōu)勢(shì)是可以借用淘系、京東的巨量流量,而缺點(diǎn)不僅是存在和傳統(tǒng)零售同樣的渠道費(fèi)用,而且在會(huì)員、類目安排等方面自主性差,受到平臺(tái)的約束

- 線上引流,線下交付,亦即所謂的O2O電商

綜上,當(dāng)我們談“全渠道零售”轉(zhuǎn)型時(shí),既有傳統(tǒng)的線下品牌商或品牌零售商如何利用線上渠道,也有線上零售商如何開(kāi)拓實(shí)體渠道問(wèn)題。由于傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式和能力不同,全渠道轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)和難度各不相同:

  • 線上零售商:到目前為止,除了小米外,似乎還沒(méi)出現(xiàn)有影響的官網(wǎng)電商品牌,只就這點(diǎn)而言,在運(yùn)營(yíng)用戶方面,小米非常值得尊敬。大多數(shù)線上品牌零售商都是淘系品牌,包括了服裝、食品、小電器等,由于電商目標(biāo)客群相對(duì)來(lái)說(shuō)比較精準(zhǔn),他們向線下延伸的動(dòng)力并不在于擴(kuò)張市場(chǎng)覆蓋,而在于創(chuàng)造為用戶提供實(shí)體體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和空間。傳統(tǒng)實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)模式和電商有較大差別,電商品牌走向線下的并不多,小米的線下店開(kāi)得也算不錯(cuò),而其他先行者,例如某著名食品電商品牌,在線下開(kāi)了若干家體驗(yàn)店,雖然網(wǎng)上炒作得厲害,但是我去看了幾家實(shí)體店后,感覺(jué)非常一般。

  • 傳統(tǒng)線下品牌零售商:純自有品牌零售商由于基本不依靠渠道,渠道包袱少,發(fā)展線上業(yè)務(wù),并且實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)作,是最容易,也是最符合理想的全渠道運(yùn)作模式的。例如優(yōu)衣庫(kù)的全渠道運(yùn)營(yíng)。由于線上、線下業(yè)務(wù)的毛利存在較大差別,渠道打通后,各渠道之間如何評(píng)價(jià)績(jī)效是個(gè)麻煩問(wèn)題,所以,我觀察到,很多中國(guó)品牌零售企業(yè)雖然形式上運(yùn)作了全渠道,只是做到了會(huì)員信息打通,而商品、促銷等還是相互隔離的。

  • 傳統(tǒng)的品牌商:無(wú)論是純品牌商,還是“貌似零售商的品牌商”,只要存在重度的渠道依賴,向全渠道轉(zhuǎn)型就非常困難。道理很簡(jiǎn)單,直營(yíng)電商、零售、渠道三者的價(jià)值鏈的價(jià)值分配模式不同,為了保證渠道合伙伙伴的利益,廠商(品牌商)必須要給各級(jí)渠道合作伙伴(一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商、零售商的銷售人員)留出足夠的利益空間。以手機(jī)行業(yè)為例,“小米模式”開(kāi)啟了手機(jī)的電商直銷模式,因而其他嚴(yán)重依賴分銷渠道的手機(jī)廠商都必須區(qū)別于渠道品牌,搞個(gè)電商模式的品牌出來(lái),和小米進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),例如華為的榮耀、中興的努比亞,同樣配置的手機(jī),線上渠道比線下渠道便宜20%左右,廠商還必須小心翼翼地維護(hù)分銷渠道利益。再以服裝、家具等行業(yè)為例,電商、自有品牌零售和渠道批發(fā)三者的品牌商(或制造商)出廠價(jià)到消費(fèi)者終端售價(jià)之比的毛利率,電商的加價(jià)率一般在30-100%,自有品牌零售的加價(jià)率一般在50-150%,而渠道品牌批發(fā)一般在100-250%。越是依賴渠道的企業(yè),為了平衡渠道商利益,越對(duì)自己做電商持謹(jǐn)慎態(tài)度。

以消費(fèi)者為中心的全渠道零售的重要性自不用多言,新零售淘汰舊零售,是社會(huì)發(fā)展的必然。所以,傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)的全渠道零售轉(zhuǎn)型難點(diǎn)是如何再造企業(yè)價(jià)值鏈。廠商在創(chuàng)造新的商業(yè)生態(tài),各個(gè)零售點(diǎn),亦即消費(fèi)者對(duì)品牌的觸點(diǎn),不僅是傳統(tǒng)地完成銷售行為,從銷售行為獲取的利潤(rùn),沿著渠道上游進(jìn)行線性的利益分配,而是提供更好的客戶體驗(yàn),當(dāng)客戶在商業(yè)生態(tài)中任何一點(diǎn)發(fā)生交易行為后,生態(tài)里的各個(gè)利益相關(guān)方根據(jù)對(duì)該客戶運(yùn)營(yíng)的貢獻(xiàn),分配這筆交易獲取的價(jià)值,是生態(tài)體系內(nèi)網(wǎng)絡(luò)狀的利益分配。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變世界,全渠道零售是商業(yè)大趨勢(shì),由于中國(guó)社會(huì)的復(fù)雜性導(dǎo)致的商業(yè)環(huán)境復(fù)雜性,全渠道商業(yè)模式的探索才剛剛開(kāi)始,目前還很難說(shuō)有完全成功的全渠道商業(yè)模式案例,誰(shuí)能取得先機(jī),誰(shuí)能制勝新時(shí)代。傳統(tǒng)品牌商必須思考清楚轉(zhuǎn)型路徑,下決心革自己傳統(tǒng)渠道的命,重建商業(yè)模式,否則“全渠道零售”、“新零售”只是聽(tīng)起來(lái)美的幻境而已。

- 該帖于 2017/10/18 10:36:00 被修改過(guò)
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