本來(lái)周末是不發(fā)文的，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率太差。
但怕情緒丟失，所以……
幾個(gè)月前，我見(jiàn)了正大廣場(chǎng)一位市場(chǎng)部的朋友，她說(shuō)最近的工作重心是拍一部商場(chǎng)的微電影。
今天路上，無(wú)意中在朋友圈發(fā)現(xiàn)這部名為《味道》的短片已上線，考慮到商場(chǎng)上周末開(kāi)始正值15周年慶（也算是老牌購(gòu)物中心了），宣傳片的聯(lián)動(dòng)出鏡簡(jiǎn)直恰如其分，對(duì)這家商場(chǎng)的形象提升不無(wú)作用。
我在地鐵上看的，幾乎看哭（可能比較感性而已），由于中午正好在ifc，因此特地吃完飯沖到正大廣場(chǎng)找我那位朋友聊了一下（我極少主動(dòng)找商場(chǎng)），先把視頻分享給大家：
視頻鏈接：
https://v.qq.com/x/page/t0561cnnclh.html?new=1
看完這部短片，我想問(wèn)，你還記得那份味道嗎？
如果答不上來(lái)，那我們先來(lái)看另外一個(gè)問(wèn)題，你還記得有哪些商場(chǎng)有做過(guò)類似的微電影或宣傳片嗎？
相信每位業(yè)內(nèi)人士，或多或少會(huì)給出肯定的答案。
我此前就在介紹虹橋天地卡通形象代言人八達(dá)的時(shí)候，文中也放出過(guò)商場(chǎng)利用該形象做的幾段片子，選取其中一段“值機(jī)篇”回顧一下：
視頻鏈接：
https://v.qq.com/x/page/t0337pb7pvs.html?new=1
同時(shí)，我在和朋友聊到還有哪些商場(chǎng)有做過(guò)類似的短片時(shí)，大悅城近期上線的一部同樣4分多鐘的微電影《尋找莎拉》也令我們印象深刻。
視頻鏈接：
https://v.qq.com/x/page/z0561p2kocb.html?new=1
在這兩部宣傳片中，前者，虹橋天地利用自身的icon做文章，全程圍繞八達(dá)這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的點(diǎn)展開(kāi)，值機(jī)又是商場(chǎng)最與眾不同的特色所在，做出內(nèi)容，情理之中。
后者，大悅城早已坐實(shí)“魔都愛(ài)情地標(biāo)”標(biāo)簽，這是一部簡(jiǎn)短的愛(ài)情故事，在大悅城，能發(fā)現(xiàn)美好，同樣有的放矢、定位精準(zhǔn)。
我經(jīng)常和朋友聊上海的商業(yè)，例如有朋友問(wèn)我親子方面做得好的商場(chǎng)，我會(huì)推薦嘉里城、南豐城、湖濱道；如果問(wèn)到文創(chuàng)體驗(yàn)出色的項(xiàng)目，我會(huì)推薦大悅城8層、芮歐4層；如果想看看特色品牌，我會(huì)推薦無(wú)限極薈……因此，如果這些商場(chǎng)要拍形象宣傳片，可以做成親子類、互動(dòng)類或者小資類等等，這與商場(chǎng)自身定位能夠完美契合。
正大廣場(chǎng)的定位則有所特殊性，在上海幾乎沒(méi)有同類大眾消費(fèi)定位的商場(chǎng)，同時(shí)可以享有家庭、辦公及旅游客群。
而我比較直白的描述就是，大體量、大客流，這些都與我朋友所說(shuō)的，商場(chǎng)希望打造一座覆蓋“全業(yè)態(tài)”、“全年齡段”的“多功能生活場(chǎng)所”不謀而合。
但考慮到做微電影的話，從哪個(gè)角度作為切入點(diǎn)，就比上文中那些特征顯著的商場(chǎng)更為不易。
如果你看完那部四分多鐘的短片，最后一幕，是正大集團(tuán)的slogan——愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)。（如果你能很自然地哼出旋律，那就暴露了年齡。）
因此，這部宣傳片以“親情”作為出發(fā)點(diǎn)，也就能與商場(chǎng)的企業(yè)文化關(guān)聯(lián)起來(lái)。內(nèi)容中，你幾乎看不到任何關(guān)于一家商場(chǎng)“好吃、好看、好玩”的推薦，這與如今利用生活類公眾號(hào)做的內(nèi)容大相徑庭（當(dāng)然做逛吃逛吃視頻也并非不可以），只是按我朋友的說(shuō)法，他們這部片子，以期在有限的預(yù)算中，通過(guò)走心的方式，touch到觀眾內(nèi)心。
至少這一招對(duì)我而言，成功了。
但其實(shí)我一直在問(wèn)另一個(gè)問(wèn)題，比如你以正大廣場(chǎng)的體量大為主題，出一部片子叫“一天玩不夠”，很容易理解。但《味道》這類影片（此前也在類似SKII廣告中有所呈現(xiàn)）確實(shí)更容易直擊人心，但與商場(chǎng)本身，又如何確保契合。
這就回到了我上文所述關(guān)于正大廣場(chǎng)定位的問(wèn)題，正因?yàn)槠淇腿旱亩鄻有院吞厥庑裕虼耍舜紊虉?chǎng)選擇以“情感”這個(gè)所有人的共性為形象打造的出發(fā)點(diǎn)也就更容易理解了。我個(gè)人覺(jué)得，雖然起點(diǎn)拔得有點(diǎn)高，但無(wú)論如何，觀眾不會(huì)反感，這也是一家店體現(xiàn)差異化的方式之一。
畢竟，John Lewis每年圣誕節(jié)廣告的經(jīng)典案例，也是通過(guò)品牌創(chuàng)辦150多年時(shí)間的考驗(yàn)，自身品質(zhì)的提升，才會(huì)得到業(yè)內(nèi)膜拜。
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John Lewis 2015年圣誕廣告發(fā)布 | 為什么國(guó)內(nèi)商場(chǎng)不做優(yōu)秀的電視廣告？
2016 圣誕廣告分享系列（1）：John Lewis / Sainsbury's / Heathrow
是不是很有趣，我曾在15年提出過(guò)這個(gè)問(wèn)題，為什么國(guó)內(nèi)商場(chǎng)不做優(yōu)秀的電視廣告？
而現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題似乎已無(wú)需解答。
相比之下，我們的商業(yè)才剛起步，也許還無(wú)法達(dá)到國(guó)外品牌根深蒂固的走心精髓，但有意識(shí)通過(guò)形象宣傳視頻來(lái)提升品牌價(jià)值的商場(chǎng)，例如本文提到的這些，一般都不會(huì)差。
如果你有看到好的案例，也歡迎分享給我~
當(dāng)然，不要拿動(dòng)感PPT來(lái)就行。
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有家庭衛(wèi)生間的商場(chǎng)一般不會(huì)差
有自己卡通形象代言人的商場(chǎng)一般不會(huì)差
會(huì)做點(diǎn)統(tǒng)裝的百貨商場(chǎng)一般不會(huì)差
- 該帖于 2017/10/23 13:38:00 被修改過(guò)