近幾年明星們仿佛一下愛上做商品、喜歡做營銷了。都在轉行做“商人”了。

2017年，王思聰進入了飲料圈，推出了一款“愛洛”瑪咖活力飲料。這款產品采用粉紅、銀灰的瓶身設計，極具潮流氣息，同時，把消費概念劃定在電子競技、運動健身、工作加班、夜店派對等20-30歲年輕人比較集中的場景中，主打“年輕人專屬的潮牌活力飲料”的品牌定位。目前，“愛洛”已經在上海全家便利店上架銷售，售價9.9元/罐。第一階段“愛洛”將以華東地區為根據地、以北上廣深等一線城市為重點攻堅對象開展傳播以及招商。并通過綜藝、直播、影院廣告等多種形式，進行鋪天蓋地的品牌推廣。

郭德綱的坑王府美食推出了一系列的快消化產品：清補涼、碗托、月餅等等，首批產品在遼寧、山西、北京、上海等地銷售較為火爆。目前，坑王府已完成未來一年20余種美食產品布局，在未來三年，產品研發將突破100種。同時，坑王府系列主要以微商銷售的模式進行市場布局，代理大致分為六個級別，分別對應不同的提貨價。此外，也開始在線下招募代理商，其線上、線下的份額各占50%左右。

鹿晗和天喔旗艦店合作，共同推出過一款“暖心堅果炒貨組合”。這款禮盒上不僅印有鹿晗專屬的鹿角標識，同時也會附贈“鹿晗愿望季夢想禮盒”。此外，粉絲購買30斤堅果、50箱牛奶、77碗泡面和30萬支牙膏后，將獲得幫鹿晗點燈、鹿晗見面會門票抽獎資格等權利，可謂是將粉絲經濟玩轉得淋漓盡致。

早在2014年，林依輪便創立了餐飲品牌“飯爺”，2016年，飯爺辣醬全面上線京東、天貓、淘寶等線上銷售平臺，并與京東達成深度合作。“飯爺辣醬”定位于中產階級， 共有松露油杏鮑菇、牛蘑王、落花生和鮮椒醬幾種產品，價格分別為每瓶39元、26元。在林依輪的直播中，2小時內，三萬瓶辣醬全部銷售一空，上線兩個月銷售額已經過千萬。

那英也沒閑著，在京東眾籌平臺，那英入股的品牌“那式生活”首款系列產品“NASING音樂主題花草茶”上線5小時后，便完成全部眾籌金額10萬元。這款產品主打“那式音樂”主題，共有“那式·布魯斯茶”、“那式·民謠茶”等共12種。不過產品上市兩個多月來銷量卻很一般，淘寶店上各種口味一個月的累計只有不到五十盒。

謝霆鋒也在忙著做餅干。在謝霆鋒旗下的“鋒味旗艦店”中，一款“鋒味曲奇”正式上線，共有麥香奶曲奇、奶茶曲奇、阿華田曲奇、咖啡曲奇四款，主打純正地道的香港口味，售價為248元/310g。此外，近日，“鋒味曲奇”又推出了一道“4味酸甜苦辣12道”產品，共有牛油曲奇、檸檬曲奇、朱古力曲奇、辣椒曲奇四款單品，表達了甜、酸、苦、辣四種不同的味覺體驗，售價258元。

分析明星做產品主要就是依靠他的粉絲影響。如何把他的粉絲價值變現。在當前社群已經成為重要影響要素的市場環境下，為明星做產品帶來重要機遇。

看到的明星做產品，大多具有明確的產品定位、清晰的品牌形象、個性化的營銷、差異化的渠道策略。這些方面，對連鎖企業的自有品牌開發具有較高的參考借鑒價值。

近幾年來，在面對較大市場壓力環境下，許多零售企業都在積極嘗試自有品牌開發。

自有品牌可以在一定程度上改善企業的品類結構、增加品類特色。但是，從諸多企業的實踐來看，由于存在嚴重的品牌定位不明確、品牌形象不清晰、品牌營銷手段單一、渠道模式單一等問題，自有品牌開發并不成功。包括家樂福在內，一段時間的嘗試，現在在家樂福門店家樂福自由品牌已經蹤跡全無。

很多企業的自有品牌，只是貼企業品牌，本身這種品牌的定位和形象是模糊的，營銷的手段就是打價格牌，價格便宜是主要的營銷手段，自有品牌只限于自有門店銷售，渠道單一，難以形成更有價值的市場推廣。

明星做產品對連鎖企業發展自有品牌有哪些啟示：

----品牌定位要清晰：

做自有品牌，必須要研究清楚品牌定位，必須要有清晰的品牌定位。

你做的自由品牌，要在企業的經營當中產生什么作用，發揮什么價值？是吸引顧客？是要吸引那些顧客？是要提供顧客那些場景的需求？與現有市場的公共品牌的市場區隔在哪里？

譬如你只是做一個家樂福可樂的貼牌，這種可樂與可口、百事的市場區分有哪些？你做了一個花生油的自有品牌，與現有魯花、金龍魚的市場區隔有哪些方面？如果只是靠價格便宜，靠渠道的強制顧客購買力，這種的品牌難以產生好的市場價值，也并不會帶來對你整體品牌價值的提升，甚至還可能帶來損傷。

特別是對于直接使用企業品牌貼牌的自有品牌，顧客對你的定位是很清晰的，你就是一個零售商，你不是生產商，你的品牌產品有多大的可信度是值得懷疑的。

----品牌形象要明確：

針對不同的品類、不同的目標消費者，品牌形象一定要有差異化，要有清晰的品牌形象。

三只松鼠定位年輕時尚消費一族，其品牌定位就是賣萌。可愛的品牌形象定位，可以深度打動目標顧客。江小白，品牌定位青春小白酒，主打年輕、社交場景需求。

如果零售企業以一個企業品牌，面對不同的品類開發需求。這樣的品牌形象定位是非常模糊的。本身連鎖品牌就不具備更好的產品品牌價值，再加之廣泛應用于不同的商品品類，這樣的品牌現象是極其模糊的。試想家樂福可樂、家樂福干果、家樂福餅干、家樂福花生油、家樂福洗衣粉、家樂福衛生紙、、、、亂了，肯定是亂了。

----渠道模式要多元化：

當前的零售渠道已經多元化，企業創新自有品牌有積極嘗試多元化的渠道模式。

要根據企業的實際，結合不同的商品品類積極嘗試不同的渠道模式。目前的零售市場已經在更加的顧客細分化，不同的連鎖品牌已經在服務不同的顧客群體。譬如，有些賣場已經在主要服務年齡較大的顧客，有些在主要面對家庭消費需求。因此，有些產品已經不符合其門店的定位。因此，難以在其門店產生價值。

目前線上渠道已經成為一些品類的主要渠道模式，如休閑、干果等一些品類。干果品類在線下門店整體銷售呈下滑趨勢的情況下，線上銷售增速較快。因此，企業在確定自由品牌開發時，要根據不同的品類，確定不同的渠道模式，或者以線上渠道為主，或者要做好線上與門店渠道的融合。

要結合企業的實際情況，積極嘗試微信商城的營銷渠道模式。能夠把以自有品牌為主體的商品組合打造成企業特色化的微商城模式。

----營銷手段要多樣化：

自有品牌開發能否成功，關鍵在營銷。

企業的自有品牌開發，不能只是定位低價、便宜。這樣的自有品牌營銷模式已經適應當前環境的消費需求。

要結合企業實際，結合不同的品類特點，根據確定的目標消費需求，確定不同的營銷手段。

自有品牌的營銷要重點要在面對當前需求的分層化、小眾化、個性化上做文章，重點在面對消費需求升級大背景環境下更多的品質需求上做文章。

要更多研究社群營銷、粉絲營銷新的營銷手段。多學習、借鑒江小白、三只松鼠等成功企業的營銷方法，學習借鑒明星做產品營銷的成功實踐。

自有品牌開發是一項系統工程。特別在當前的特殊市場環境下，更是考驗零售企業的產品營銷能力。

鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師