上海新天地演出現場

在剛過去兩周的十一中秋雙節長假，由中國新天地舉辦的“天地世界音樂節”圓滿結束，我9月曾有幸參加此活動的開幕儀式，耳聞目染后，也不免產生興趣，即使我是一個不愛湊熱鬧的人。

在過往的內容中，不乏營銷活動的分享推薦，其中絕大多數具備兩種特征：

一是定位精準，更確切地說是與活動舉辦方的定位契合；

二是全館性質，游離于商場或者商戶外的純市場推廣，我也是很難get到邏輯亮點。

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瑞虹天地演出現場

自認為那些能打動我的市場活動都應該是優質的，但如果他們也能分出個段位來，那中國新天地的“天地世界音樂節”就是其中頂級的那一部分。它與我此前推薦的商場個案完全不同，但正因為如此，值得復盤。本文從5個方面來聊我為什么會將其視為頂級：

一、多項目聯動

對于集團型的商業項目品牌，我最近一直在聊的，是積分會員制的打通，這是系統層面的后臺工作，實則更多顯示的是開發及協調能力。

但營銷活動，多店聯動，案例有沒有？答案當然是肯定的，而且早就有了——百貨商場最愛玩的就是“周年慶”的多店同慶。這也說明一個問題，就是多店聯動的活動更適用于SP，類似借個由頭，大家一起來嗨！而且更多也是集中在同一城市的多個項目。

但對于PR活動，案例鳳毛菱角，由于地域差異、團隊分散，多數情況下，各個項目根據自身特色各自為政也是完全可以理解。即使做，也是總部出一個“主題概念”，各店根據實際情況進行因地制宜地開展；或者同一個主題，分時段在不同的項目中實施，效果不一。

相比之下，“天地世界音樂節”不僅涉及到集團旗下7個項目，更是跨越4個城市，而且“音樂節”這類PR感十足的主題，除了要克服不同項目定位上的差異，還得考慮到地域性偏好、遠程溝通協調的成本等各種問題，這就需要通過“中國新天地”團隊進行統一牽頭規劃，各項目同事間通力協作、互相理解才能完美實施。最終能夠呈現出一檔格調一致、細節處又有所微調的案例，例如不同項目演出時間的均衡錯位，又例如配圖中每個舞臺都根據各項目自身形象進行配套設計等，光統籌和執行能力就足以成為亮點。

虹橋天地演出現場

二、造節

上一趴有提到“音樂節”是個具有濃郁PR感的主題，那就展開聊聊“節”這個話題。

“雙11”即將到來，這也許是商業領域最大的的一個節日——“購物節”，在營業額逐年打破新紀錄的同時，我們能感受到“造節”的力量。因為人具有社會屬性，“節”能喚起共鳴，這就是為什么東西方人有“春節”、“圣誕節”；國慶節、勞動節要放假拉動內需。一旦消費者對一件“共同屬性”濃郁的事件抱以期待，就會產生爆發力。

商家當然深諳其中的道理，因此如今我們看到的是商家借助一切可能，打擦邊球也要“造節”。幾年前，情人節已算促進消費的大節之一，如今白色情人節、父母親節、520、618等等，都會成為商家促進業績的契機。

然而，這些更多依托于一年中的各個時點。而商家自身“造節”能力，更顯功力。例如“美妝節”可不是任何商場都能造，你需要足夠多且優質的化妝品品牌為基礎。放眼上海能達到這個段位的商場屈指可數。

而“音樂節”，則更上一層次。可以這樣理解，以音樂為特色的瑞虹天地月亮灣如果辦一場音樂節，那可以類比化妝品品類占優的商場舉辦“美妝節”，但中國新天地舉辦“音樂節”，而且已經是連續第六屆，其中蘊含的文化推廣意味就已突破了傳統商業項目內品類活動的瓶頸。今年瑞虹天地月亮灣的開業，更多起到了為這項“傳統節日”錦上添花的作用，這從開幕活動放在了月亮灣的摩登天空就可見一斑。

創智天地演出現場

三、品牌文化打造

上文提到的“音樂節”是一種帶有“文化推廣”意味的市場活動，這種看似的“不務正業”顯性的目的與藝術展類似，不用贅述。

我要說的是，它所要打造的，更是商業品牌的文化，也就是“中國新天地”這個品牌在消費者心目中的印象。

即使在上海，瑞安旗下的幾個項目也各有不同定位，上文提到的瑞虹天地月亮灣以音樂為特色；虹橋天地作為交通樞紐項目，提供旅行者更多便利；創智天地擁有更多商務客群；新天地早已是上海的一張商業文化地標性名片；而所屬新天地的湖濱道，走的卻是親子消費導向……外地項目我雖然不了解，但上海項目的迥異特色，已足以說明問題。

“中國新天地”所需要做的工作，是讓旗下不同商業項目的消費者，能夠對該品牌形成意識上的提升和共鳴。

文化訴求本身就是意識提升的方式之一，這也就是為什么“中國新天地”舉辦的是“世界音樂節”而非“流行音樂節”。平心而論，雖然今年的音樂節請到了18個國家的21支團隊和本土樂隊，但絕大多數都不是普通消費者耳熟能詳的類型。如果單純追求人氣，以引流為目的，也許TFBOYS更合適。但“中國新天地”品牌所做的，是期望融合世界各地多元的音樂形式，讓愛好者能聽到真正的好音樂，讓普通消費者能切身感受到多元的名族文化，李泉作為特約嘉賓，更多是以具親和感的名人號召力為世界音樂這個定義做背書。

意識的共鳴，則是在長期文化灌輸后，消費者會對商業品牌產生“認同感”,新天地本身幾個項目的打造，都對“城市”、“人文”充滿“敬意”，而對藝術主張的堅持，也是中國新天地品牌全年貫徹始終的，除了類似上海設計周、上海時裝周這類城市名片級、不斷提升規模的“保留節目”，也有類似“表演藝術新天地”、“光影上海燈光藝術節”這類由中國新天地持續發起的藝術相關巡回活動、展覽，都是最好的佐證。“天地世界音樂節”則是對這一“初衷”，在“音樂藝術”細分領域的推波助瀾，如同又一劑強心針，通過集中時段多店聯動的內容發起，讓消費者在吸收文化熏陶的同時，感受到中國新天地在做什么，你此時此刻所在的，是一個怎樣的商業空間。

這點在藝術為主導的商業項目中能夠更直觀地感受到，而文化相對而言更為寬泛，因此難度夠高。

重慶天地演出現場

四、高難度

以上幾點，其實在說明一個問題——要辦成“天地世界音樂節”這類活動，難度足夠高！

契合本文的主題——段位，實則與難度相對應。

跨地區、多商場聯動需要有強大的組織統籌能力；造節需要有底蘊和規模；樹立品牌文化更是一種難以量化的無形資產……除了上文提到的這些難點也是亮點外，說得更直白些，音樂節這類戶外市場活動所需要克服的障礙也比傳統活動更多。光是治安管控，就有可能直接決定了活動能夠舉辦與否，而戶外多變的天氣等各種不確定因素，也都考驗主辦方的臨場應變能力。

此次國慶期間，至少在上海就并非風調雨順，著實讓我為其擔憂了一番（因為參加過開幕活動，所以心系天地），最后一切順利，完美收官。

武漢天地演出現場

五、成果

說了這么多，我之所以對“天地世界音樂節”評價如此高，想必大家應該能有所體會，但由于這是一篇事后文，我覺得有必要提供一些數據，這是我平時分享市場活動基本不會去挖掘的內容，但本文感覺對于我的論點有輔助作用，因此特地問朋友等來了數據，這也是此文一直到今天才推送的原因。

10月1~8日期間，天地系列項目共有超過236萬客流，帶來近1億3千萬的銷售額，各項目在天地世界音樂節期間，環比9月同期人流平均增加54.2%，銷售平均增加36%。

其中峰值TOP3為：

上海新天地最高單日客流約10萬，銷售額近504萬；

虹橋天地最高單日客流約7萬，銷售額近300萬；

嶺南天地最高單日客流超14萬，銷售額約410萬。

（李泉作為特約嘉賓去了虹橋天地表演，影響力可見一斑。）

數據在此，僅供參考，你可以有自己的判斷，但對我而言，前4點就足以讓我將“天地世界音樂節”作為話題來作內容。這是商業品牌做市場活動的示范，你可以把預算用來買IP、可以用來補貼現金支持場內商戶，也可以做文化相關內容，效果各不相同。但不同活動的準入門檻，才是區分段位更重要的標準。

（文中配圖來自中國新天地官方微信號）