進入10月底，雙11的氛圍越來越濃了。種種跡象表明，今年的雙11和往年有諸多不同，可以說是舊貌換新顏。

不再只是促銷，更是“內容+場景”的融合

往年的雙11，更多的是電商的價格大戰，各種五折、滿199減100等打折促銷的消息滿天飛。但是，今年的雙11，各大零售商在講促銷的同時，開始更加重視內容營銷。

天貓繼續高調推廣其雙11晚會，并且將其作為IP在阿里巴巴的各大APP矩陣進行內容造勢，天貓APP上的達人內容板塊也全面發力。京東也向各大內容達人進行了雙11的宣講，刺激達人們為雙11做出各種吸引用戶的內容。

剛剛改版的飛凡APP也是如此，它最大的變化就是根據用戶畫像，為不同用戶帶來精選的內容和個性的場景體驗。和天貓、京東等電商平臺的內容營銷更多的只是內容導購不同，飛凡APP真正做到了“內容+場景”的有機融合，并且千人千面，實現了專屬化的推送。而且，飛凡是通過“內容+場景”的結合，引導用戶去線下實體店購物。

例如，你能夠通過美食地圖，去探索自己身邊的餐館；天涼了，你能夠獲得出售保暖套裝的商家推薦，并獲得相應優惠券等等。我在想，或許未來飛凡APP還能實現這樣的情形：當你在電影院剛看完電影，飛凡APP會“知道”你餓了，給你自動推薦附近的餐館選擇攻略，還給你推送相關優惠券。廣告即內容，場景即體驗。

值得注意的是，這種“內容+場景”的新型體驗的出現，是外因和內因的共同作用下的結果。在外因上，人們開始對高品質的精選內容和全場景的個性體驗更加看重，用戶需求變了；在內因上，飛凡經過多年積累，擁有超過6000家線下實體店的資源，構建了完善的B端生態圈，基礎有了。外因加內因，才讓飛凡成為在“內容+場景”表現出色。

這里再重申一下，線下的“內容+場景”是當下內容創業的一個風口。現在太多的內容創業者、達人們都擁擠在線上，但是線上信息已經泛濫，變成了紅海。相反，制作線下實體店的高質量資訊還是一個藍海。

不再只是電商狂歡，更是線上線下融合

今年雙11的第二個不同是不再只是電商狂歡，而是線上、線下融合。

馬云提出新零售，劉強東提出無界零售，雖然名詞不同，但都突出強調線上與線下的融合，這既是線上紅利遇到瓶頸的信號，也是用戶基于全場景體驗的需求。天貓的雙11有10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬家村淘點參與進來；京東也有超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店加入其中。

飛凡的策略更加明確，那就是通過精選的內容和專屬化的場景，來為生態下的線下實體店導流。改版后的飛凡APP，一個核心就是“逛”，引導用戶去線下實體店“逛”起來，而不是只在線上“買買買”。

例如，飛凡APP上新升級的美食頻道，不僅講述每一道美食背后的故事，讓美食有溫度、有文化，和用戶進行心的交流；更是精選優秀的美食門店，用美食地圖和豐富互動的形式推薦給用戶，讓用戶在線下美食門店就餐的前、中、后都享受到全場景的優秀體驗。同樣，在新升級的購物頻道，用戶能夠獲得精選的商品推薦，還能線上領優惠券去線下享受折扣。

在新版飛凡APP上，還有兩個好東西。一個是飛逛，顧名思義，就是可以用虛擬到場互動和購物工具跨區域逛實體店；另一個是隨享，是一個基于線下實體場景體驗的線上內容互動社區。這兩個工具都是飛凡通過技術來提升線下實體店的購物體驗。

大家都突出線下，說明了線下實體店的價值。天貓、京東的核心還是在線上，用線下導流線上；飛凡則是核心在實體店，用線上豐富線下場景、提升線下購物體驗。無論如何，都說一點：現在的用戶，更加看重全場景的體驗，這時候只有電商，無法滿足用戶的需求，只有將電商與實體店結合起來，再通過內容與場景的結合，才能給用戶帶來完整和有品質的體驗。

不再只是低價，更強調高品質的體驗

剛剛結束的19大提出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”

在零售行業，這一點表現得非常突出。用戶的需求變了，不再是像以前那樣圖便宜，對價格敏感，而是更加注重商品的質量，注重高品質的體驗。這時候，如果還停留在過去強調低價的老路上，是無法滿足人民日益增長的美好生活需要的。

從今年雙11大家的推廣內容可以看出來，無論是電商還是線下實體店，都在進行供給側改革，為用戶提供高品質的體驗。

這里要說一個誤解，一般提到品質，很多人都會聯想到貴的東西。其實不是這樣的，所謂品質，實質上更是個性化、專屬化。每個人的成長背景、收入水平、品牌喜好都不一樣，這決定了每個人理解的、喜歡的品質也是不一樣的。這時候，只有運用科技，根據用戶畫像，精準推薦適合的商品和服務，才是真正的品質。

總而言之，今年的雙11具有和往年相比鮮明的特點：不再只是強調促銷，更通過“內容+場景”的融合給每一個用戶帶來更好的體驗；不再只是電商的節日，更是線上與線下融合，是要為用戶帶來全場景的體驗；不再只是強調低價，更是適合每個人需求的高品質體驗。

以前的雙11是“買買買”，現在則是“逛逛逛”，在逛中獲得高質量的資訊，在逛中享受全場景的體驗，這就是不同所在。