感覺目前的一些零售企業的全渠道發展模式是被電商企業給帶“溝里”去了。

從這幾年來看，包括大潤發、沃爾瑪、飛凡等眾多連鎖企業的全渠道之路都走的比較曲折。分析關鍵點是模式問題、方向問題。

線下零售企業，其業務的核心在線下，企業在全渠道發展的過程下，其線上發力點是如何把線上的流量資源導入線下，更好地做好線下門店的經營。而不是跟隨在電商的后面，冒著分流線下門店日漸減少的流量資源的大不違，把線下流量資源導入線上，也去跑到線上搞什么線上平臺、開什么線上店。其結果是資源分散，兩頭難以兼顧，線上線下都沒做好。

這些年，線上電商確實獲得了快速發展。這個快速發展的前提是在互聯網環境下，以往零售市場單純的線下一維市場空間，因為互聯網的發展，而變成了線上線下二維市場空間。

在這個二維市場空間里，依然還是面對目標消費者的統一市場。應該還是要按照統一的市場規劃，布局企業的市場戰略，而不應該把它切分成兩個分離的市場來看待。

從目前的發展趨勢來看，線上線下二維市場在逐步走向融合。企業的經營戰略必須要做出一個統一規劃。到底是做線上還是做線下。

在當前二維市場的環境下，對零售企業可以有兩個選擇方向：

線下為主發展模式：以線下為主，整合線上流量資源發展線下；

線上為主發展模式：以線上為主，整合線下流量資源發展線上。

線下為主，重點在店。線上為線下服務，線上往線下導流量；

線上為主，重點在網。線下為線上服務，線下往線上導流。

在當前的環境下，零售企業的核心市場在線下，大量的門店布局在線下。因此企業的戰略重點必須是以線下門店為主的發展模式。需要全力以赴的如何把線上流量資源導入線下門店，做大做強線下。堅決防止在線下門店客流已經被分流的環境下，自己再分流自己線下門店的流量，造成線下門店更加的艱難。

總的看，目前的零售企業全渠道發展存在以下誤區：

----把線上與線下相割裂

企業的市場發展必須要納入統一的戰略規劃，絕對不能把面對同一目標消費者的市場，線上線下割裂開來規劃。

在當前互聯網環境下，已經存在了一個新的線上市場空間。但是這個線上市場空間，他所面對的目標消費者對企業來講需要高度一致的。也可以講，雖然在兩個市場空間，但是服務的是同一目標消費者。因此企業必須能夠形成統一的市場定位。

在當前環境下，實體零售企業需要認清目前互聯網環境下二維市場空間的市場特點，認真研究在目前如何融合線上線下發展的特點，認真把握在當前環境下如何借助互聯網線上資源，導入線下門店，以助推線下門店更好地發展。

目前的客流、流量已經存在于線上線下二維空間里。因為互聯網創造的線上空間，把一些人已經吸引到線上。但是這種流量資源是可以互相轉換的，線上流量資源可以導入線下，線下流量資源可以轉化到線上。

阿里、盒馬在做的事情就是如何把線下流量資源導入線上。

實體零售企業核心戰場在線下，在互聯網把一些流量資源分流到線上的環境下，目前的核心是要到線上找到資源，如何把線上資源導流到線下，這是核心。

在互聯網環境下，企業要盡快適應這種互聯網帶來的二維市場環境，但是這種二維市場環境，依然需要企業統一的市場規劃，不能割裂為兩個市場單元。

如果不能實現線上線下有機的統一，目標消費者不統一、市場策略不統一最終可能導致企業整體經營策略的不統一。

----把IT當成線上

最近看到一個論壇，邀請眾多的企業IT部門的管理者，大講企業的全渠道，這種對全渠道的認識是不完整的。但這種認識，目前在一些零售企業的管理者當中大行其道。很多企業的管理者把全渠道，當成IP部門的事。

準確講IP部門是企業的數據部門，是企業的技術部門，它的主要責任是通過技術迭代支持企業的全渠道發展。但是，技術部門絕不是企業的經營部門，他是一個非常重要的技術支持保證部門。

當然當前企業非常迫切需要重構企業的信息系統。由以往靜態數據關系的、模塊分割的的企業信息系統，變革為基于互聯網鏈接的動態化的、智能化的、基于鏈接而能產生快速響應的企業信息系統。

但是一定清楚：企業的全渠道戰略，是企業的總體戰略，是企業基于互聯網環境下企業全面戰略調整，絕不僅僅是企業IT部門的事，企業的IT部門需要解決的是企業信息系統重構的關鍵問題。

----成立電商部就是做線上

很多零售企業認為成立了電商部，做了線上平臺，挖來一個電商高手就是在做全渠道了。這種認識是非常片面的。

一定要明確，企業的全渠道戰略變革，是在互聯網環境下，企業整體需要做出的戰略調整。

這種戰略調整：

首先需要重新定義企業發展策略，是線上支持線下，還是線下支持線上。需要企業結合當前的互聯網環境，調整適應二維市場空間發展策略的新戰略。

需要企業變革以往的營銷體系。重構互聯網思維環境下以流量思維主導的新的營銷體系。在當前環境下，企業的核心競爭力就是整合流量資源的能力。不管確定如何的發展方向，都需要整合線上線下二維空間的流量資源，發力于一個方向的市場。在這當中需要企業組織體系的重構，建立適應新環境的新的企業組織體系。

單純成立一個電商部，解決不了企業系統化經營體系變革的問題。特別是如果企業大的體系繼續以往的經營模式，還在走傳統的路子，電商部很難發揮出應有的價值。

做全渠道是企業經營系統、組織體系的系統化變革。

----如何重新定義線上與線下的價值

在當前二維市場空間環境下，需要企業重新定義企業的發展戰略，是以線下為重，還是以線上為重。

從企業的整體發展考慮，企業只能確立一個重點，以線上為重點還是以線下為重點，只有這樣才能突出企業的發展戰略，才能整合企業的有效資源，形成企業的有力發展。

線下為重點應該成為零售企業的主要戰略選擇。

在這樣的定位下，企業的線下門店要努力打造成極致化的目標顧客體驗中心，全力解決好顧客的體驗問題，從門店完全滿足目標消費者的各個方面的需求體驗。

線上運營的核心是在線上找到目標顧客，建立鏈接、影響到他們，通過線上場景化的運營，增強目標顧客粘性，進而把線上流量導入線下門店。

企業不應該形成的局面的是線上與線下自我競爭。

所以發展全渠道的前提是企業需要定義清楚線下門店與線上渠道的定位，明確各自的市場價值。

----按線下的思路做線上全渠道

一些企業認為用一個APP+CRM，把線下的商品搬到線上，以以往的營銷手段做線上就是在做全渠道了。這種認識需要調整。

線上運作與線下運作有非常大的差異。

在當前的環境下，企業的全渠道需要重構企業新的運營體系：

重構企業的技術體系：在以高度重視效率為前提的互聯網競爭環境下，企業的全渠道必須要重構企業的技術系統，只有以新的基于互聯網環境下的企業信息技術系統，才能真正提供支持企業的全渠道的效率保證。

重構企業的到家物流體系：到家零售必將以其更大的便利性在未來會得到更好的發展。在這當中到家物流效率與體驗將會起到非常重要的作用。

重構企業的商品體系：要建立能夠更加符合目標消費者需求的，適應線上線下全渠道運作的商品系統。特別是需要更好的理解線上運作理念的商品系統。盒馬的模式是放棄了客單價理念，所有商品做成小包裝。在流量思維的環境下，提升顧客購買頻次，消除囤貨的以往經營理念，是一個非常重要的變革方向。

重構企業的營銷體系：在全渠道環境下，需要企業建立適應平臺化、全渠道環境下的新的營銷體系。企業營銷的重點是流量，目標是獲客、增強顧客粘性，提升復購率，最終目標打造終身價值顧客。

----線上商城與線下門店相對立

零售企業的全渠道，是走與線下門店高度結合的路子，還是各自為戰，相互競爭？

最近筆者本人的一次購物體驗：近日，到海王星辰藥店買藥。一進店，聽到店內廣播海王新上線線上商城，如何如何好、方便，馬上想試一下。當咨詢店長時，店長說：線上不好，價格貴，還送貨不及時等等。

為什么？因為其線上與線下完全是分離的。甚至是線上商城還要來搶線下門店的生意，如此情況下，店長如何能夠去推動線上發展？這樣的全渠道如何能夠成功？

企業的全渠道必須要走與門店高度結合，線上能夠支持線下門店，線下門店能夠正確參與、積極推動的全渠道發展模式。

從一定角度講，線上商城更需要門店的參與。因為線上的顧客粘性，需要線下門店的推動，不論是把線上流量導入線下，還是需要把線下門店流量導入線上，都需要門店店長、員工的參與與支持。否則，如果形成相互沖突、相互競爭，這種發展模式很難成功。

總之，全渠道是未來的主要發展方向。但企業全渠道發展的關鍵是首先要明確好定位，選擇好方向。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室