淘寶發起的“雙11”購物狂歡節至今已連續舉辦了8年，如今，“人造”節日已經變成商家拉動銷售的最大法寶，不少線下商超也都在迎合助推這股浪潮，開辟各種讓人眼花繚亂的促銷活動，刺激消費。

《中國經營報》記者留意到，包括物美、永旺、華潤、百佳、屈臣氏、萬寧等商超都有名目繁多的節慶促銷。以北方某大型商超為例，在一年之中除了傳統節日以外，更開辟了包括4·01 周年慶、6·18 購物節、8·18 年中狂歡購物節返場以及“雙11” “雙12”購物狂歡節等，大大小小一共接近20個讓人眼花繚亂的促銷活動。預熱、預售、滿減、紅包、津貼以及限時秒殺等促銷名詞輪番出場。

不過，在看似熱鬧的“人造節”背后，其諸多后遺癥也慢慢顯現出來。北京超市供應企業協會會長姚文華認為，迫于商超跟風線上促銷的壓力，經銷商的利潤受到了一定的擠壓；脫離市場價值的過度促銷，容易留下食品安全隱患，消費者利益可能因此受到損害;另外，持續狂轟濫炸的低價促銷，使得消費者在面對這樣的人造節時，難免產生麻木和厭倦感。

實體店跟風促銷

遵循往年規律，春節等傳統節假日都是百貨商超的銷售高峰。隨著互聯網在中國的發展，各大電商平臺“自創”了不少購物節，這包括5月21日的“表白日”，11月11日的“光棍節”以及3月8日的“女王節”等。各大電商平臺寄希望于此提升平臺曝光度并拉動銷售額。今年的“雙11”早已不再是線上的狂歡日，消費者也開始習慣在這個節點進行線下消費。廣東流通業商會執行會長黃文杰指出，“雙11”釋放出來的消費量級已超越圣誕節等傳統旺季。

《中國經營報》記者在廣州幾家超市、便利店進行了觀察，留意到不少商家“跟風”，推出了各類促銷活動。永旺超市早在10月23日起就推出了“爽11”預售活動，預售包括蠶絲被、保溫杯等耐用品，在食品飲料區域也張貼不少“精明之選”“購物節”的宣傳標語;全家便利店也開展針對會員的優惠和積分放送；而更多零售店選擇與支付寶、銀聯等支付平臺合作，比如萬寧宣稱“開展限時優惠”，“超1000款商品憑支付寶付款享5折優惠”。

記者了解到，為了與電商平臺展開競爭，實體店往往提前應戰，試圖率先把消費者的購物筐塞滿。一位接近超市行業，但不愿具名的業內人士告訴記者，“不管是‘雙11’，還是其他的節日，超市都在做(促銷)活動。一般來說，都會提前兩周做準備。超市會和供貨商們簽訂促銷服務協議，該協議就是超市規定供應商要參與促銷活動，注明促銷期間最低的毛利率點數等細節。”負責屈臣氏渠道的曼秀雷敦員工Neo也對記者表示，“促銷與否會影響銷量，銷量差別在30%到40%，所以會與經銷商進行提前的溝通，要求他們提前在10月份就把貨備足了，以應對‘雙11’的促銷。”

中國代理商聯合協會主席樊曉軍對記者分析道，“電商狂歡節從過去的不理解，到少許參與，到全民的狂歡參與，再到現在的理智，經過了這樣的幾個過程。其中，作為最不愿意看到這種狂歡的，無疑就是實體商家，包括商場、超市、零售店。它們的態度也在發生改變。從過去的不關心、不參與，到羨慕，再到現在的提前反擊。所以，在‘雙11’快要到來之前，超市等零售企業之間便會聯手起來，大概提前一兩個禮拜就開始應戰。”

“有時也存在一些特別的情況，是需要超市去和供應商去談判。以今年中秋為例，生鮮開展促銷，休閑食品也在做，兩個部門內部就會產生價格的競爭。而他們的供應商會出現重疊，這兩個部門便會合作起來，一起去壓低供應商的進價，同時再壓低售價。同理而言，不同的超市之間也是差不多的，它們都在共享著幾個一樣的供應商，聯合起來壓低供貨商的價格。”上述接近超市行業的人士說。

供應商、消費者買單？

不過，在這樣看似熱鬧的“人造節”促銷背后，弊端也在慢慢地暴露出來。矛盾首先出現在零售商與供應商之間。“原本零、供之間的關系本身就比較緊張，商超跟風電商造節，強迫供應商參與，他們自然就會有怨言。零供關系的規則導致了供貨商還是處于弱勢的一方，他們并沒有談判的條件。不過，盡管頗有怨言，供貨商迫于壓力仍要參與。”姚文華也指出，“現在市場上供貨商給超市的價格已經很低了，再加上要給超市利潤返點等費用，對于供應商來說壓力是很大的，大量的促銷導致矛盾集中爆發，最后都集中到北京超市調解委員會這里來了。”

其中，最明顯的一點表現在于利潤減少。“快消品供貨商的利潤本來可以拿到 20%左右，這并不是很高。如果迫于這樣的節日壓力，利潤就會壓縮5%~7%。”樊曉軍說。在華東地區負責某品牌馬蹄爽、椰子汁的經銷商任劍波也透露，促銷之下利潤被壓縮，資金壓力在增大。“老實說不太樂意參與節日促銷，但是市場氛圍趨向電商，也要適應的。至于利潤壓縮的幅度，一般而言雙方各讓利10%，即我們自己讓利10%，超市賣場讓利10%。不少供應商會抱怨這種人造節促銷，尤其是那些沒有做線上渠道的供應商。”

“在飲料行業，現在很多經銷商還沒有接受線上，更多只是在傳統的渠道上，可能以后會越來越難做。個別的供應商可能早期的時候切入了線上，在電商方面站穩了腳跟，我覺得，如果傳統的供應商，和線上沒有任何一點關系的，遲早是會被淘汰的。”任劍波還提道。

“一方面，這違背了市場正常的價格規律。比如，大米是2元一斤的，某些大型超市利用強勢地位在促銷活動下按照1.99元一斤進行銷售，而這并不是供貨商的真實目的，也不是真實市場的表現，我認為違反五部委《零供公平交易管理辦法》的相關規定。”姚文華認為。

另一方面，消費者的利益可能也會受到損害。“凡是促銷過度低價的商超，都較容易存在重大的食品安全隱患。零售商和供貨商應該正確地看待市場，正確地贏得消費者，一個商品如果過度甩賣，脫離市場價值，都很可能會給食品安全留下隱患，給消費者帶來不利。這也就意味著，最終要為超市這種過度促銷行為而買單的是消費者。”姚文華說。

此外，在促銷信息狂轟濫炸之下，營銷疲勞也逐漸凸顯出來。看透了商家打折套路的消費者，也正在變得越來越理性，這對于商超而言并不是什么好事。來自《2017年“雙十一”全渠道洞察報告》指出，有45%的被訪者表示對現在電商節太多而產生了質疑，尤其是對活動力度的真實性，其中以一線城市居民及高收入人群持質疑態度居多，有51%的一線城市消費者和65%個人月收入兩萬元以上的消費者對電商節活動力度的真實性表示懷疑，更有28%的被訪者表示對于電商節已經感到麻木，對于電商節的宣傳、推送和廣告幾乎是一晃而過，幾乎不會因為電商節而產生沖動購物的意愿。

（來源：中國經營報 吳容）