淘寶發(fā)起的“雙11”購物狂歡節(jié)至今已連續(xù)舉辦了8年，如今，“人造”節(jié)日已經(jīng)變成商家拉動(dòng)銷售的最大法寶，不少線下商超也都在迎合助推這股浪潮，開辟各種讓人眼花繚亂的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者留意到，包括物美、永旺、華潤、百佳、屈臣氏、萬寧等商超都有名目繁多的節(jié)慶促銷。以北方某大型商超為例，在一年之中除了傳統(tǒng)節(jié)日以外，更開辟了包括4·01 周年慶、6·18 購物節(jié)、8·18 年中狂歡購物節(jié)返場(chǎng)以及“雙11” “雙12”購物狂歡節(jié)等，大大小小一共接近20個(gè)讓人眼花繚亂的促銷活動(dòng)。預(yù)熱、預(yù)售、滿減、紅包、津貼以及限時(shí)秒殺等促銷名詞輪番出場(chǎng)。
不過，在看似熱鬧的“人造節(jié)”背后，其諸多后遺癥也慢慢顯現(xiàn)出來。北京超市供應(yīng)企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長姚文華認(rèn)為，迫于商超跟風(fēng)線上促銷的壓力，經(jīng)銷商的利潤受到了一定的擠壓；脫離市場(chǎng)價(jià)值的過度促銷，容易留下食品安全隱患，消費(fèi)者利益可能因此受到損害;另外，持續(xù)狂轟濫炸的低價(jià)促銷，使得消費(fèi)者在面對(duì)這樣的人造節(jié)時(shí)，難免產(chǎn)生麻木和厭倦感。
實(shí)體店跟風(fēng)促銷
遵循往年規(guī)律，春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日都是百貨商超的銷售高峰。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，各大電商平臺(tái)“自創(chuàng)”了不少購物節(jié)，這包括5月21日的“表白日”，11月11日的“光棍節(jié)”以及3月8日的“女王節(jié)”等。各大電商平臺(tái)寄希望于此提升平臺(tái)曝光度并拉動(dòng)銷售額。今年的“雙11”早已不再是線上的狂歡日，消費(fèi)者也開始習(xí)慣在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行線下消費(fèi)。廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰指出，“雙11”釋放出來的消費(fèi)量級(jí)已超越圣誕節(jié)等傳統(tǒng)旺季。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者在廣州幾家超市、便利店進(jìn)行了觀察，留意到不少商家“跟風(fēng)”，推出了各類促銷活動(dòng)。永旺超市早在10月23日起就推出了“爽11”預(yù)售活動(dòng)，預(yù)售包括蠶絲被、保溫杯等耐用品，在食品飲料區(qū)域也張貼不少“精明之選”“購物節(jié)”的宣傳標(biāo)語;全家便利店也開展針對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠和積分放送；而更多零售店選擇與支付寶、銀聯(lián)等支付平臺(tái)合作，比如萬寧宣稱“開展限時(shí)優(yōu)惠”，“超1000款商品憑支付寶付款享5折優(yōu)惠”。
記者了解到，為了與電商平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體店往往提前應(yīng)戰(zhàn)，試圖率先把消費(fèi)者的購物筐塞滿。一位接近超市行業(yè)，但不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“不管是‘雙11’，還是其他的節(jié)日，超市都在做(促銷)活動(dòng)。一般來說，都會(huì)提前兩周做準(zhǔn)備。超市會(huì)和供貨商們簽訂促銷服務(wù)協(xié)議，該協(xié)議就是超市規(guī)定供應(yīng)商要參與促銷活動(dòng)，注明促銷期間最低的毛利率點(diǎn)數(shù)等細(xì)節(jié)。”負(fù)責(zé)屈臣氏渠道的曼秀雷敦員工Neo也對(duì)記者表示，“促銷與否會(huì)影響銷量，銷量差別在30%到40%，所以會(huì)與經(jīng)銷商進(jìn)行提前的溝通，要求他們提前在10月份就把貨備足了，以應(yīng)對(duì)‘雙11’的促銷。”
中國代理商聯(lián)合協(xié)會(huì)主席樊曉軍對(duì)記者分析道，“電商狂歡節(jié)從過去的不理解，到少許參與，到全民的狂歡參與，再到現(xiàn)在的理智，經(jīng)過了這樣的幾個(gè)過程。其中，作為最不愿意看到這種狂歡的，無疑就是實(shí)體商家，包括商場(chǎng)、超市、零售店。它們的態(tài)度也在發(fā)生改變。從過去的不關(guān)心、不參與，到羨慕，再到現(xiàn)在的提前反擊。所以，在‘雙11’快要到來之前，超市等零售企業(yè)之間便會(huì)聯(lián)手起來，大概提前一兩個(gè)禮拜就開始應(yīng)戰(zhàn)。”
“有時(shí)也存在一些特別的情況，是需要超市去和供應(yīng)商去談判。以今年中秋為例，生鮮開展促銷，休閑食品也在做，兩個(gè)部門內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。而他們的供應(yīng)商會(huì)出現(xiàn)重疊，這兩個(gè)部門便會(huì)合作起來，一起去壓低供應(yīng)商的進(jìn)價(jià)，同時(shí)再壓低售價(jià)。同理而言，不同的超市之間也是差不多的，它們都在共享著幾個(gè)一樣的供應(yīng)商，聯(lián)合起來壓低供貨商的價(jià)格。”上述接近超市行業(yè)的人士說。
供應(yīng)商、消費(fèi)者買單？
不過，在這樣看似熱鬧的“人造節(jié)”促銷背后，弊端也在慢慢地暴露出來。矛盾首先出現(xiàn)在零售商與供應(yīng)商之間。“原本零、供之間的關(guān)系本身就比較緊張，商超跟風(fēng)電商造節(jié)，強(qiáng)迫供應(yīng)商參與，他們自然就會(huì)有怨言。零供關(guān)系的規(guī)則導(dǎo)致了供貨商還是處于弱勢(shì)的一方，他們并沒有談判的條件。不過，盡管頗有怨言，供貨商迫于壓力仍要參與。”姚文華也指出，“現(xiàn)在市場(chǎng)上供貨商給超市的價(jià)格已經(jīng)很低了，再加上要給超市利潤返點(diǎn)等費(fèi)用，對(duì)于供應(yīng)商來說壓力是很大的，大量的促銷導(dǎo)致矛盾集中爆發(fā)，最后都集中到北京超市調(diào)解委員會(huì)這里來了。”
其中，最明顯的一點(diǎn)表現(xiàn)在于利潤減少。“快消品供貨商的利潤本來可以拿到 20%左右，這并不是很高。如果迫于這樣的節(jié)日壓力，利潤就會(huì)壓縮5%~7%。”樊曉軍說。在華東地區(qū)負(fù)責(zé)某品牌馬蹄爽、椰子汁的經(jīng)銷商任劍波也透露，促銷之下利潤被壓縮，資金壓力在增大。“老實(shí)說不太樂意參與節(jié)日促銷，但是市場(chǎng)氛圍趨向電商，也要適應(yīng)的。至于利潤壓縮的幅度，一般而言雙方各讓利10%，即我們自己讓利10%，超市賣場(chǎng)讓利10%。不少供應(yīng)商會(huì)抱怨這種人造節(jié)促銷，尤其是那些沒有做線上渠道的供應(yīng)商。”
“在飲料行業(yè)，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商還沒有接受線上，更多只是在傳統(tǒng)的渠道上，可能以后會(huì)越來越難做。個(gè)別的供應(yīng)商可能早期的時(shí)候切入了線上，在電商方面站穩(wěn)了腳跟，我覺得，如果傳統(tǒng)的供應(yīng)商，和線上沒有任何一點(diǎn)關(guān)系的，遲早是會(huì)被淘汰的。”任劍波還提道。
“一方面，這違背了市場(chǎng)正常的價(jià)格規(guī)律。比如，大米是2元一斤的，某些大型超市利用強(qiáng)勢(shì)地位在促銷活動(dòng)下按照1.99元一斤進(jìn)行銷售，而這并不是供貨商的真實(shí)目的，也不是真實(shí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，我認(rèn)為違反五部委《零供公平交易管理辦法》的相關(guān)規(guī)定。”姚文華認(rèn)為。
另一方面，消費(fèi)者的利益可能也會(huì)受到損害。“凡是促銷過度低價(jià)的商超，都較容易存在重大的食品安全隱患。零售商和供貨商應(yīng)該正確地看待市場(chǎng)，正確地贏得消費(fèi)者，一個(gè)商品如果過度甩賣，脫離市場(chǎng)價(jià)值，都很可能會(huì)給食品安全留下隱患，給消費(fèi)者帶來不利。這也就意味著，最終要為超市這種過度促銷行為而買單的是消費(fèi)者。”姚文華說。
此外，在促銷信息狂轟濫炸之下，營銷疲勞也逐漸凸顯出來。看透了商家打折套路的消費(fèi)者，也正在變得越來越理性，這對(duì)于商超而言并不是什么好事。來自《2017年“雙十一”全渠道洞察報(bào)告》指出，有45%的被訪者表示對(duì)現(xiàn)在電商節(jié)太多而產(chǎn)生了質(zhì)疑，尤其是對(duì)活動(dòng)力度的真實(shí)性，其中以一線城市居民及高收入人群持質(zhì)疑態(tài)度居多，有51%的一線城市消費(fèi)者和65%個(gè)人月收入兩萬元以上的消費(fèi)者對(duì)電商節(jié)活動(dòng)力度的真實(shí)性表示懷疑，更有28%的被訪者表示對(duì)于電商節(jié)已經(jīng)感到麻木，對(duì)于電商節(jié)的宣傳、推送和廣告幾乎是一晃而過，幾乎不會(huì)因?yàn)殡娚坦?jié)而產(chǎn)生沖動(dòng)購物的意愿。
（來源：中國經(jīng)營報(bào) 吳容）
