其實，目前大多線下企業，也包括一些線上企業出現的問題，主要就是對目前在互聯網環境下整體市場結構出現的二維化市場的不適應。或者只會做線下，或者只會做線上。對如何在二維市場市場環境下做融合市場缺乏認知。

在互聯網環境下，當前的消費市場已經呈現出了非常顯著的線上、線下二維市場空間特點。一維是已經經營多年，非常習慣了的線下市場，另一維是隨著互聯網的快速發展，特別是電子商務的快速發展而派生出來的線上市場。

目前這兩個市場已經客觀存在。線上+線下構成了目前的完整市場結構。只看到線下市場不完整，只看到線上市場同樣也是不完整。

線下市場，看得見、摸得著，經營若干年，輕車熟路。

線上市場，看不見、摸不著，不熟悉，不知道應該怎么玩。

很多線下企業對線上市場一開始是看不起，但隨著電商的快速發展，越來越沖擊線下門店的生意時，被動應對。

在互聯網社會環境已經存在的二維市空間下，融合線下線上兩個市場，看清線下線上兩個市場，把握線下線上兩個市場，做好線下線上兩個市場已經是當前企業發展的基礎。

只懂線下市場，或者只懂線上市場都不是完整的市場體系。必須要看懂二維市場的全渠道體系。

企業的市場體系不能是割裂的。不論是線下還是線上。必須要把市場納入統一的規劃。如果把線上與線下市場割裂開來去規劃，甚至是做成對立性的規劃，肯定是錯誤的。譬如線上與線下的不同價，這一策略肯定是錯誤的。線上與線下只是不同的交付手段，但服務的是相同的消費者，采取對立性的營銷手段肯定是錯誤的。

目前分析許多企業的全渠道模式存在問題。線下企業的全渠道，不會是簡單的到線上開個店，這可能是方向性的錯誤。

----目前的市場現狀及特點：

目前的市場已經是非常顯著的二維市場特點。互聯網的發展重新開辟出一個全新的線上市場。

到目前時期，線上與線下市場是分割的。眾多的線下企業繼續據守線下市場。以阿里、京東為代表的線上企業，主要占據線上市場空間。

必須要看清：線上與線下是服務相同客戶，用相同的商品，但分別在不同的市場空間，使用不同的交付手段。

從大的市場定義來講，線上與線下的客戶體系是一致的。因為在互聯網環境下，同一個個體已經生活在不同的線上與線下；一會在線上，一會在線下；大多時間在線下，一部分時間在線上；他們既有更多的線下需求，同時也在不斷產生更多的線上需求。

從消費需求的實際來看，線上與線下是完全一致的商品體系。只是在不同的空間，用不同的交付手段來滿足用戶的需求。線下更多是到店的方式，線上更多的是到家的方式。

必須要明確：全渠道的本質是企業在面對同一目標消費者，他們已經存在的線下與線上兩個維度的需求、在面對線上與線下二維市場的環境下，如何融合企業資源，做好二維市場的經營。全渠道不是把線下與線上對立，更不是把線下與線上割裂。

由此，如果不是統一的市場規劃，那么線上與線下必然就存在相互的競爭，做線上的企業從一開始就是在要把在線下的流量資源努力導入線上。目前看，大多的線下企業還是在被動的應對，對如何從線上導入線下流量缺乏有效方式。

基于線上與線下是完全服務同一目標消費者，是用相同的商品，滿足用戶在不同場景下的消費需求這一特性。目前分割的市場體系，終歸要走向一統。因為我們是服務的同一消費者，這一消費者是既有線上需求又有線下需求，任何分割狀態的市場格局都不能滿足同一消費者的全面需求。

再進一步說，線上也好，線下也罷，只是服務消費者的一種手段，或者說是改變了商品的交付手段。消費者并不是講究到底是線上還是線下，消費者最重視的是如何滿足他的更好的需求，如何使他的生活更加便利。

融合、全渠道是企業在互聯網環境下發展的必然選擇。因為在互聯網環境下，你所服務的消費者已經存在兩個維度的需求。他期望你能滿足他的兩個維度的需求。你不能滿足他只好去找能夠滿足其二個維度需求的服務商。

----面對全面滿足目標消費者線下線上需求這一課題，企業需要構建二維市場思維、方法、模式

目前的二維市場空間結構已經成為不爭的事實。在互聯網環境下，互聯網式的生活已經成為越來越多人的生活方式。互聯網的便利性，更好的滿足了人們的消費需求。但與此同時，線下生活依然是人們生活的主要空間。

因此在這樣的環境下，所有企業都必須要建立二維市場的思維，研究在二維市場環境下的營銷方法，構建線下線上融合的全渠道營銷模式。

在這樣一個二維市場環境下，所有的企業都必須要滿足消費者兩個維度的市場需求，學習做好兩個維度的生意模式。任何線下線上單一維度的生意模式，既不能滿足消費者的需求，長遠來看，也難以支撐企業的健康持續發展。

分析，未來全渠道、融合是主要的市場走向。

所謂二維市場的思維：就是企業需要具備全面規劃、思考、組織二維市場的思想意識。企業的任何商品、營銷、活動、企業組織必須要適應和滿足二維市場環境發展的需求。

所謂二維市場的方法：就是企業要具備在線下、線上兩個市場操作的方法，具備如何把兩個市場融合起來操作的有效方式。只會線下不行，只會線上也不行，要學會在二維市場環境下，融合線下與線上的操作方法。

所謂二維市場模式：就是企業要構建適應二維市場特點的產品模式、渠道模式、營銷模式、組織模式。新模式不同于線下或線上單一模式。

----在二維市場環境下，線上企業、線下企業如何選擇？

馬老師已經說了：電商一詞將消失。融合是所有企業不論是線下還是線上企業的唯一選擇。

怎么融合？這是非常關鍵的。這是涉及到方向的大問題。

目前看，線上企業的融合方向已經非常明確：

從線上走入線下；走入線下要干什么？要通過在線下的表現，尋找線下的流量，目標是導入線上。

這樣做的目的是非常清楚的，就是主要發展線上模式，因為它的定位是線上有更大的空間。把線下的流量資源導入線上，尋求更大的線上發展機會。

但是，看到的一些線下企業，目前缺乏一些融合的思路，在進行融合的實踐過程中，可能存在路徑選擇不準確的問題。

一些線下企業在全渠道的過程中，也是跟隨線上企業的做法，到線上開店。這種方向可能存在錯誤。

線下企業的根基在線下。企業的核心在線下。做好線下是重心，全渠道的主要方向應該是想辦法到線上尋找流量資源，努力把線上的流量資源導入線下，推動線下的更好發展。

所以在全渠道的融合發展過程中，核心是要研究清楚目標消費者的需求，研究清楚目標消費者他們在線下、線上不同空間需求特點，如何用不同的線下、線上手段滿足消費者的全部需求。

線下企業、線上企業在定位全渠道的發展過程中，要根據自己的實際，確定不同的全渠道模式：

線下企業，核心在線下，業務的重心在線下，全渠道的模式是要到線上找到流量，努力把線上的流量導入線下。

線上企業，核心在線上，業務的重心在線上，全渠道的模式是要到線下找到流量，努力把線下的流量導入線上。

一定不能做反了，作亂了。做反了、作亂了可能就是方向性的錯誤。是導致自己與自己競爭的方向性的錯誤，是削弱自己以往既有優勢的方向性錯誤。

看到的一些連鎖零售企業的全渠道模式和一些電商企業的全渠道模式都存在這樣的方向性問題。

有的零售企業做的全渠道就是到線上開個店，把電商部與門店完全對立，甚至線上線下不同價，自己與自己開展競爭。

包括一些企業在做門店改造，+餐飲、門店硬件升級、打造娛樂化等等。但是唯獨沒有弄清這么做以后的目的、目標是什么？+餐飲、提升硬件形象、娛樂化等等目的是吸引流量，吸引來流量以后要留住，并能努力轉化為終身價值顧客。用什么手段可以達到以上目標？線上。一定要在+餐飲、門店升級的同時，盡快用線上手段，留住顧客、鏈接顧客、增強粘性、打造終身顧客。把更多的流量到導入門店，使門店的+餐飲、升級改造能夠發揮更好的效果。如果沒有全渠道的思維，如果不能有效融入全渠道的手段、模式，+餐飲就是個偽命題，改造高大上的門店可能不能產生應有的價值。目前看到的一些+餐飲、門店改造后的項目已經出現以上問題。

看到的三只松鼠，對線下店的定位、價值、作用存在模糊。線下店的體驗、導流作用一般。甚至存在想把線下店只是作為一個銷售渠道的想法。

市場已經存在兩個維度的空間，融合是主要發展方向。如何認清兩個市場的特點，把握準確兩個市場需求特點，找準自己的企業定位，確定準確的融合發展方向，是企業全渠道發展的基礎。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師