其實，目前大多線下企業(yè)，也包括一些線上企業(yè)出現(xiàn)的問題，主要就是對目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下整體市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的二維化市場的不適應(yīng)。或者只會做線下，或者只會做線上。對如何在二維市場市場環(huán)境下做融合市場缺乏認(rèn)知。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上、線下二維市場空間特點。一維是已經(jīng)經(jīng)營多年，非常習(xí)慣了的線下市場，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來的線上市場。

目前這兩個市場已經(jīng)客觀存在。線上+線下構(gòu)成了目前的完整市場結(jié)構(gòu)。只看到線下市場不完整，只看到線上市場同樣也是不完整。

線下市場，看得見、摸得著，經(jīng)營若干年，輕車熟路。

線上市場，看不見、摸不著，不熟悉，不知道應(yīng)該怎么玩。

很多線下企業(yè)對線上市場一開始是看不起，但隨著電商的快速發(fā)展，越來越?jīng)_擊線下門店的生意時，被動應(yīng)對。

在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境已經(jīng)存在的二維市空間下，融合線下線上兩個市場，看清線下線上兩個市場，把握線下線上兩個市場，做好線下線上兩個市場已經(jīng)是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

只懂線下市場，或者只懂線上市場都不是完整的市場體系。必須要看懂二維市場的全渠道體系。

企業(yè)的市場體系不能是割裂的。不論是線下還是線上。必須要把市場納入統(tǒng)一的規(guī)劃。如果把線上與線下市場割裂開來去規(guī)劃，甚至是做成對立性的規(guī)劃，肯定是錯誤的。譬如線上與線下的不同價，這一策略肯定是錯誤的。線上與線下只是不同的交付手段，但服務(wù)的是相同的消費者，采取對立性的營銷手段肯定是錯誤的。

目前分析許多企業(yè)的全渠道模式存在問題。線下企業(yè)的全渠道，不會是簡單的到線上開個店，這可能是方向性的錯誤。

----目前的市場現(xiàn)狀及特點：

目前的市場已經(jīng)是非常顯著的二維市場特點。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展重新開辟出一個全新的線上市場。

到目前時期，線上與線下市場是分割的。眾多的線下企業(yè)繼續(xù)據(jù)守線下市場。以阿里、京東為代表的線上企業(yè)，主要占據(jù)線上市場空間。

必須要看清：線上與線下是服務(wù)相同客戶，用相同的商品，但分別在不同的市場空間，使用不同的交付手段。

從大的市場定義來講，線上與線下的客戶體系是一致的。因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，同一個個體已經(jīng)生活在不同的線上與線下；一會在線上，一會在線下；大多時間在線下，一部分時間在線上；他們既有更多的線下需求，同時也在不斷產(chǎn)生更多的線上需求。

從消費需求的實際來看，線上與線下是完全一致的商品體系。只是在不同的空間，用不同的交付手段來滿足用戶的需求。線下更多是到店的方式，線上更多的是到家的方式。

必須要明確：全渠道的本質(zhì)是企業(yè)在面對同一目標(biāo)消費者，他們已經(jīng)存在的線下與線上兩個維度的需求、在面對線上與線下二維市場的環(huán)境下，如何融合企業(yè)資源，做好二維市場的經(jīng)營。全渠道不是把線下與線上對立，更不是把線下與線上割裂。

由此，如果不是統(tǒng)一的市場規(guī)劃，那么線上與線下必然就存在相互的競爭，做線上的企業(yè)從一開始就是在要把在線下的流量資源努力導(dǎo)入線上。目前看，大多的線下企業(yè)還是在被動的應(yīng)對，對如何從線上導(dǎo)入線下流量缺乏有效方式。

基于線上與線下是完全服務(wù)同一目標(biāo)消費者，是用相同的商品，滿足用戶在不同場景下的消費需求這一特性。目前分割的市場體系，終歸要走向一統(tǒng)。因為我們是服務(wù)的同一消費者，這一消費者是既有線上需求又有線下需求，任何分割狀態(tài)的市場格局都不能滿足同一消費者的全面需求。

再進(jìn)一步說，線上也好，線下也罷，只是服務(wù)消費者的一種手段，或者說是改變了商品的交付手段。消費者并不是講究到底是線上還是線下，消費者最重視的是如何滿足他的更好的需求，如何使他的生活更加便利。

融合、全渠道是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的必然選擇。因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，你所服務(wù)的消費者已經(jīng)存在兩個維度的需求。他期望你能滿足他的兩個維度的需求。你不能滿足他只好去找能夠滿足其二個維度需求的服務(wù)商。

----面對全面滿足目標(biāo)消費者線下線上需求這一課題，企業(yè)需要構(gòu)建二維市場思維、方法、模式

目前的二維市場空間結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為不爭的事實。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)式的生活已經(jīng)成為越來越多人的生活方式。互聯(lián)網(wǎng)的便利性，更好的滿足了人們的消費需求。但與此同時，線下生活依然是人們生活的主要空間。

因此在這樣的環(huán)境下，所有企業(yè)都必須要建立二維市場的思維，研究在二維市場環(huán)境下的營銷方法，構(gòu)建線下線上融合的全渠道營銷模式。

在這樣一個二維市場環(huán)境下，所有的企業(yè)都必須要滿足消費者兩個維度的市場需求，學(xué)習(xí)做好兩個維度的生意模式。任何線下線上單一維度的生意模式，既不能滿足消費者的需求，長遠(yuǎn)來看，也難以支撐企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

分析，未來全渠道、融合是主要的市場走向。

所謂二維市場的思維：就是企業(yè)需要具備全面規(guī)劃、思考、組織二維市場的思想意識。企業(yè)的任何商品、營銷、活動、企業(yè)組織必須要適應(yīng)和滿足二維市場環(huán)境發(fā)展的需求。

所謂二維市場的方法：就是企業(yè)要具備在線下、線上兩個市場操作的方法，具備如何把兩個市場融合起來操作的有效方式。只會線下不行，只會線上也不行，要學(xué)會在二維市場環(huán)境下，融合線下與線上的操作方法。

所謂二維市場模式：就是企業(yè)要構(gòu)建適應(yīng)二維市場特點的產(chǎn)品模式、渠道模式、營銷模式、組織模式。新模式不同于線下或線上單一模式。

----在二維市場環(huán)境下，線上企業(yè)、線下企業(yè)如何選擇？

馬老師已經(jīng)說了：電商一詞將消失。融合是所有企業(yè)不論是線下還是線上企業(yè)的唯一選擇。

怎么融合？這是非常關(guān)鍵的。這是涉及到方向的大問題。

目前看，線上企業(yè)的融合方向已經(jīng)非常明確：

從線上走入線下；走入線下要干什么？要通過在線下的表現(xiàn)，尋找線下的流量，目標(biāo)是導(dǎo)入線上。

這樣做的目的是非常清楚的，就是主要發(fā)展線上模式，因為它的定位是線上有更大的空間。把線下的流量資源導(dǎo)入線上，尋求更大的線上發(fā)展機會。

但是，看到的一些線下企業(yè)，目前缺乏一些融合的思路，在進(jìn)行融合的實踐過程中，可能存在路徑選擇不準(zhǔn)確的問題。

一些線下企業(yè)在全渠道的過程中，也是跟隨線上企業(yè)的做法，到線上開店。這種方向可能存在錯誤。

線下企業(yè)的根基在線下。企業(yè)的核心在線下。做好線下是重心，全渠道的主要方向應(yīng)該是想辦法到線上尋找流量資源，努力把線上的流量資源導(dǎo)入線下，推動線下的更好發(fā)展。

所以在全渠道的融合發(fā)展過程中，核心是要研究清楚目標(biāo)消費者的需求，研究清楚目標(biāo)消費者他們在線下、線上不同空間需求特點，如何用不同的線下、線上手段滿足消費者的全部需求。

線下企業(yè)、線上企業(yè)在定位全渠道的發(fā)展過程中，要根據(jù)自己的實際，確定不同的全渠道模式：

線下企業(yè)，核心在線下，業(yè)務(wù)的重心在線下，全渠道的模式是要到線上找到流量，努力把線上的流量導(dǎo)入線下。

線上企業(yè)，核心在線上，業(yè)務(wù)的重心在線上，全渠道的模式是要到線下找到流量，努力把線下的流量導(dǎo)入線上。

一定不能做反了，作亂了。做反了、作亂了可能就是方向性的錯誤。是導(dǎo)致自己與自己競爭的方向性的錯誤，是削弱自己以往既有優(yōu)勢的方向性錯誤。

看到的一些連鎖零售企業(yè)的全渠道模式和一些電商企業(yè)的全渠道模式都存在這樣的方向性問題。

有的零售企業(yè)做的全渠道就是到線上開個店，把電商部與門店完全對立，甚至線上線下不同價，自己與自己開展競爭。

包括一些企業(yè)在做門店改造，+餐飲、門店硬件升級、打造娛樂化等等。但是唯獨沒有弄清這么做以后的目的、目標(biāo)是什么？+餐飲、提升硬件形象、娛樂化等等目的是吸引流量，吸引來流量以后要留住，并能努力轉(zhuǎn)化為終身價值顧客。用什么手段可以達(dá)到以上目標(biāo)？線上。一定要在+餐飲、門店升級的同時，盡快用線上手段，留住顧客、鏈接顧客、增強粘性、打造終身顧客。把更多的流量到導(dǎo)入門店，使門店的+餐飲、升級改造能夠發(fā)揮更好的效果。如果沒有全渠道的思維，如果不能有效融入全渠道的手段、模式，+餐飲就是個偽命題，改造高大上的門店可能不能產(chǎn)生應(yīng)有的價值。目前看到的一些+餐飲、門店改造后的項目已經(jīng)出現(xiàn)以上問題。

看到的三只松鼠，對線下店的定位、價值、作用存在模糊。線下店的體驗、導(dǎo)流作用一般。甚至存在想把線下店只是作為一個銷售渠道的想法。

市場已經(jīng)存在兩個維度的空間，融合是主要發(fā)展方向。如何認(rèn)清兩個市場的特點，把握準(zhǔn)確兩個市場需求特點，找準(zhǔn)自己的企業(yè)定位，確定準(zhǔn)確的融合發(fā)展方向，是企業(yè)全渠道發(fā)展的基礎(chǔ)。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師