聯商專欄：剛過去的上周末毫無疑問是又一次消費狂歡，1682億繼續打破紀錄，感覺這對阿里來說，就是一個數字而已，以后要比較的可能是“5秒紀錄”才震撼吧。

但在銷售額背后，更多顯示的是阿里在做的商業版圖。馬云一定不會說自己追求雙11銷售額達到多少算完成KPI，即使3000億，他依舊會像最近的一則報道中說：“其實雙11不是我們賺錢，雙11本身對于我們來講沒有什么賺錢，雙11希望給消費者帶來快樂、給商家帶來快樂，給我們帶來技術提升，給我們帶來組織人才的提升！”只不過數字給他帶來了說這些的底氣。

另一方面，阿里從來沒有停止過擴大“疆土”，從最早的純線上打折，到做海外市場，到支付寶等工具生態圈的形成，再到“新零售”概念的提出，幾乎每年的雙11都會給到一些新的變化。

今年讓我個人印象最深刻的，當屬天貓對實體店的“入侵”。

就在雙11這一周，前往上海的各大商場，會發現從藝術氣息濃郁的K11、剛盛大開幕的興業太古匯，到客流量巨大的龍之夢等商場，各個品牌快閃店陸續“上線”，從一線化妝品品牌到母嬰品類，涵蓋面多樣，但都有一個共同點——均以雙11為契機，在展臺搭建時加入了天貓的主題元素。最終組成了一道涵蓋整個上海實體零售的現象級“風景線”。

本文，為大家分享一下，在上海市場，天貓做了哪些快閃店，以及我的個人看法。

由于在天貓app能夠看到快閃店的安排，為了更好地解讀，上表對上海地區的快閃店品類、品牌、檔期、場地做了匯總，感謝眾多朋友的分享，讓我搜集到了大多數快閃店的現場照片，個別幾個甚至表中沒有匯總到。

興業太古匯——BabyNes

華獅廣場——beats

長寧來福士——CLARINS

萬象城——CASIO

新世界大丸百貨——L'OCCITANE

虹橋天地——小馬寶莉

靜安大悅城——Clarisonic

環球港——聯合利華

靜安大悅城——SHISEIDO

靜安嘉里中心——SK-II

K11——強生嬰兒

正大廣場——CLINIQUE

正大廣場—— Swisse

環球港——愛他美

虹口龍之夢——百雀羚

靜安大悅城——閨蜜美妝×Onlylady

龍之夢購物公園——男人不裝

這樣一則天貓對實體零售的“入侵事件”，我們可以從阿里、品牌、商場、消費者四個方面去理解：

首先，對于阿里方面，同線下搶紅包一樣，涉足實體零售的意圖路人皆知，天貓從未僅僅只想做電商平臺，而是影響到整個商業環境，而線下的露出，是對自身品牌最好的宣傳。所以我們看到標志性的“貓頭”出現在各大商場，能臆斷這是阿里主導的“群體性”行為，而商場和品牌，在商業環境大趨勢下，也許只能選擇接受。另外，即使是阿里本身都需要線下露出，線上品牌要不要做線下市場？答案顯而易見。

品牌方面，阿里要涉足線下，除了和銀泰、百聯這樣的連鎖集團達成框架性的合作意向外，真正能讓消費者耳聞目染的，還得從其最大受益者——品牌方著手。對于線下推廣，多年以來一直都是品牌公司營銷活動的重點，而在雙11節點，阿里只需要通過“補貼”或者“資源置換”政策，讓一些可能原本沒有計劃或者預算做線下活動的品牌有了機會，讓一些可能需要全權承擔費用的品牌減輕了負擔。對品牌公司而言，形象上，只需要增加雙11元素，活動內容上可以線上線下結合起來玩，何樂而不為。

商場端，可能是相對無奈的一方，畢竟電商的崛起對實體零售的沖擊客觀存在，但如今線上線下又在進行著互融共同發展。而對于最大的線上平臺品牌如此“高調”地進駐到自己地盤，也許在形態上并不是理想狀況，但這又是市場導線供需關系的必然結果。商場場地本就需要加以營銷活動的利用，這也是購物中心收益的一部分，只是在活動內容和形式上，選擇了妥協；同時，不管你愿不愿意，它已經在那兒了，你可以說“不”，品牌可以另辟蹊徑，對于這種博弈，最終商場也不會獲利，這點與搶紅包類似，即使是無效客流，那“無效客流”和“無客流”，其實對商場而言做個選擇并不難。

最后是消費者端，不論是商場、品牌還是阿里讓利，受益的最終當然還是消費者，這才是馬云所說的“給消費者帶來快樂”。只不過如同天貓的紅包政策如此復雜一般，如今的上海商業，內容太多，對消費者的分流也是客觀存在。因此如果把這些參與活動的商場放在一起看，是一則現象級案例，但如果個別來看，其實與一檔常規活動并沒有太多不同。

但不論是搶紅包還是快閃店，今年是阿里在線下發力的一年，雙11 要年年破新高，光靠每年的平臺活動，總會遇到瓶頸，涉足線下更多渠道是必然之舉，有了這個開端，其實已經可以臆想一下明年會是怎樣的場景，只不過可能又會突破你的想象。

（來源：聯商百人薈成員 kaga）