雙十一剛剛走過了第9個年頭，不出意外，天貓GMV再次刷新歷史，達到1682億。2009年至今，從流量紅利到營銷變革，似乎每年雙十一的爆發式增長現象都能找到一個合適的深層次緣由。今年，天貓毫不意外地將新零售大旗插在了自己的腹地之上。

而這片腹地周圍，我們看到了來自全球的品牌商家，共同擁抱在一起，成為今年雙十一GMV的參與者與見證者。據悉，今年共有167家品牌商家躋身天貓雙11“億元俱樂部”，包括往年的幾個電器手機類“頭牌”，比如蘋果、小米、華為、美的、海爾等，還有一些新晉品牌，比如悅詩風吟、喜臨門、愛他美、資生堂、Teenie Weenie、清風、維達、花王等。

品牌B端對天貓平臺的追逐，成為了億元俱樂部得以不斷壯大的沃土。那么這片沃土之下，究竟是哪些營養元素在吸引著一批海內外品牌商不遺余力地擁抱天貓呢？

品牌B端與天貓的關系正在從單純的合作關系轉變為共生關系，這層共生關系背后，是品牌商一如既往看重的天貓效應。特別的是，今年的天貓效應因為阿里新零售而充滿了新機遇。

一、全球化流量助力品牌商家出海

雙十一的標簽，已經由過去的本土化逐漸轉變為全球化，用戶的全球化分布正在觸動各大品牌出海的雄心壯志。

在馬云提出“全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游”之后，天貓今年特意推出“百大品牌出海計劃”，為中國制造走向世界提供寬闊的平臺。比如百雀羚、周黑鴨等均在今年成為億元俱樂部的一員。與此同時，不少國外品牌在此次雙十一也成功借助天貓實現了大幅增長。

不論是國內品牌商出海，還是外來品牌商尋求本土化，在這場雙十一狂歡節背后，無疑是天貓全球化流量助力的結果。天貓目前擁有的5億用戶僅僅是全球化流量的一個開始，隨著國人消費升級大躍進，更多的國外品牌商會選擇與天貓共同合作，來撬動中國市場。

百大品牌的成功出海也為更多的中國制造商家們打下一劑強心針。隨著天貓征戰全球化市場的推進，更多的國外用戶會成為天貓全球化流量的一員，而全球化流量中不可低估的購買力將為國內外品牌帶來更多的機遇。

二、數字化營銷助力品牌商曝光率大躍進

今年，魯班AI在雙十一期間總共制作了1.7億張海報。在信息流、定制化概念逐漸備受追捧的時代，數字化營銷必不可少。日益智能的魯班AI，可以說是當下互聯網營銷環境的一個代表。

天貓的雙十一，一直以來都以社會化營銷為重點，其觸及互聯網領域的深度與廣度都具備相當的意義。在AI以及大數據技術的幫助下，數字化營銷被進一步量化，讓每個用戶都擁有了獨一無二的體驗。

數字化營銷為品牌商帶來的，自然是曝光率的爆發式增長。曝光率的增長，不僅僅是基于對用戶行為的預測和分析，更重要的是，能促成品牌與用戶信任關系的形成。今年進入億元俱樂部的多個新秀，譬如清風、維達等，一來受益于天貓超市的高滲透率，二來也與雙十一數字化營銷大潮帶來的客流量不可分割。

數字化營銷，在天貓雙十一大背景下，更像一場產品溝通交流會。品牌借助天貓的數字化營銷，能夠向精準客群投放廣告，在這種定制化的商品推薦之下，品牌曝光率得到提升，最終得以實現爆發式增長。

三、智慧化物流助力品牌商解決消費體驗痛點

開場12分鐘，全網第一單在上海完成簽收；33分鐘，跨境第一單送到寧波消費者手中；69分鐘，農村第一單在貴州黔南苗族布依族自治州完成。

這是菜鳥在今年雙十一升級智慧物流所獲得的成就。菜鳥智慧物流所賦能的對象，是天貓的全體商家。因為，物流是消費者體驗的重要組成部分。菜鳥智慧物流的推出成為解決電商消費體驗痛點的一大利器。痛點被解決，消費者對品牌商家的好感度也會進一步提升。

菜鳥通過升級技術與硬件，使得物流體系內部的容錯單元進一步分解。比如菜鳥物流在廣東建立的機器人倉群，以及菜鳥與村淘的在集散點、分發地等物流節點上的結合升級，有了這一路線，今年的不少農村電商品牌借助菜鳥物流實現了銷量與知名度的雙重增長，為以后更快速的電商化鋪就了一條康莊大道。

正如菜鳥總裁萬霖所說，“雙11是面向未來的新物流練兵場，是一場科技、數據協同的戰役。”

四、線上線下“共振”助力品牌商融入新零售

天貓今年提出的“中國現象，全球共振”與新零售線上線下一體化的概念不謀而合。比如今年雙十一，天貓推出了快閃店、無人店、便利店等諸多形態的線下店。以躋身億元俱樂部的全棉時代為例，其聯合天貓于11月6日-12日在重慶打造了雙11快閃店，通過新奇的VR世界、AR商品展示臺、DIY棉花束等多重好看好玩的互動形式為消費者帶來新奇的購物體驗。

結果很令人振奮。全棉時代在今年的雙十一，線上客單價更是超過了線下。這無疑說明，天貓給予全棉時代等品牌商的新零售賦能，是線上與線下有效聯動的體現。

這并不意外，投資盒馬生鮮、銀泰、華聯的阿里，顯然早已對線下零售生態的核心了如指掌。天貓助力品牌商實現線上與線下共振的工具，一來是通過天貓雙十一線下門店的強化營銷效應，二來是通過天貓線上店鋪的大導流效應。

這對專注于單一線下或線上零售生態的品牌商上來說，與天貓聯手創造的雙十一，將成為他們里程碑式的一次轉變，徹底幫助他們在新零售道路上鋪設了一條平坦寬闊的大道。

五、金融生態升級助力品牌商商品流通暢行無阻

數據顯示，2017 天貓雙十一期間，超過 160 萬商家憑借信用的累計獲得貸款超過 1000 億元，商家數量同比增長超過 30%，貸款金額同比增長近 60%。其中，包括 57 萬農村地區的商家，覆蓋了 1200 多個國家省級貧困縣。

現金流的順暢，將會保證商品流通的穩定性。在雙十一這樣的大練兵之下，對缺乏資金但具有影響力的品牌商來說是致命的。而天貓借助螞蟻金服的金融生態，得以成為數百萬品牌商家的金融后盾。

打通了商品上下游的資金鏈痛點，讓商品的存量與增量匹配雙十一的消費需求，是天貓雙十一對金融生態升級的支點。此外，天貓還在雙十一前提升了消費者花唄額度，實際上也是以金融支撐進一步提升用戶商品的需求敏感度。

螞蟻金服CEO井賢棟認為，雙十一這場活動中，整個生態鏈條都被強大的科技創新力量所驅動所串聯，成為供給側改革的重要力量。這條生態鏈條的有序轉動，其實就是品牌商家們能夠輸出巨大銷量與品牌知名度的關鍵。

新零售多維賦能，品牌商也迎來紅利大爆發

天貓能夠成為品牌商們爭先恐后擁抱的目標，除了其自身在今年雙十一所做的軍備改革外，還與其及時把握的新零售紅利不可分割。在雙十一中，通過多維新零售賦能，天貓品牌商家們將直面一個紅利大爆發時代。

首先是一體化紅利。單純的線上購物所提供的體驗與消費者的體驗需求升級相脫節，所以今年天貓開始在線下開了各種體驗店，正是為了觸及消費者在線下的體驗需求，幫助用戶完善自己的體驗升級需求。在完善體驗需求的過程中，線上品牌商能擺脫過去無法直接接觸顧客的尷尬處境。而與用戶的近距離接觸，將讓他們獲得更多的信息，來改善產品與發展方向。

當消費者開始喜歡在線下體驗、線上購買時，這種幾乎同一時刻完成的消費行為也就代表了未來。今年的雙十一，部分消費者便是將線下體驗與線上購買相結合，產生了新零售購物習慣。比如盒馬生鮮的三公里半徑讓消費者開始習慣線下體驗、線上下單的購物方式。

現在，這種一體化紅利正在被雙十一購物節所放大，隨著各行各業對新零售理解與實踐的深入，一體化紅利將逐漸得到釋放，而消費者逐漸習慣這種購物方式后，新零售將迎來新的發展階段，走向新零售完全體時代。

其次是數字化紅利。所謂的數字化紅利，是由新零售的技術變革所帶來的一種數字革命。比如今年雙十一參加快閃店的品牌商BOSE、雅詩蘭黛、美寶蓮等，他們在線下的用戶在使用一些VR或AR技術設備時，將會被系統采集到一些數據，比如消費習慣、消費需求等等。

而這些數據將成為寶貴的研究對象，成為品牌商與天貓為用戶帶來更佳消費體驗的基礎。比如以AI技術為用戶推薦定制化產品等。究其原因，這還是消費者走向線下科技化場景下所提供的紅利。

未來，在越來越多的消費者走向線下的過程中，數據堆砌的數字化紅利將成為品牌商了解用戶的關鍵，而這一數字化紅利，也將保障品牌商具備快速迭代產品的能力。

總的來說，隨著新零售的進一步融合與升級，天貓雙十一所爆發出的新零售能量將會持續得到驗證。在新零售紅利的推動之下，未來還會有更多來自全球各個地區的商家與全球消費者更頻繁地擦出火花，實現一體化接觸，從而讓品牌商們直面新的紅利大爆炸時代，天貓雙11億元俱樂部必然還將會進一步擴大。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110