雙十一剛剛走過(guò)了第9個(gè)年頭，不出意外，天貓GMV再次刷新歷史，達(dá)到1682億。2009年至今，從流量紅利到營(yíng)銷變革，似乎每年雙十一的爆發(fā)式增長(zhǎng)現(xiàn)象都能找到一個(gè)合適的深層次緣由。今年，天貓毫不意外地將新零售大旗插在了自己的腹地之上。
而這片腹地周圍，我們看到了來(lái)自全球的品牌商家，共同擁抱在一起，成為今年雙十一GMV的參與者與見證者。據(jù)悉，今年共有167家品牌商家躋身天貓雙11“億元俱樂(lè)部”，包括往年的幾個(gè)電器手機(jī)類“頭牌”，比如蘋果、小米、華為、美的、海爾等，還有一些新晉品牌，比如悅詩(shī)風(fēng)吟、喜臨門、愛他美、資生堂、Teenie Weenie、清風(fēng)、維達(dá)、花王等。
品牌B端對(duì)天貓平臺(tái)的追逐，成為了億元俱樂(lè)部得以不斷壯大的沃土。那么這片沃土之下，究竟是哪些營(yíng)養(yǎng)元素在吸引著一批海內(nèi)外品牌商不遺余力地?fù)肀熵埬兀?/span>
品牌B端與天貓的關(guān)系正在從單純的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣采P(guān)系，這層共生關(guān)系背后，是品牌商一如既往看重的天貓效應(yīng)。特別的是，今年的天貓效應(yīng)因?yàn)榘⒗镄铝闶鄱錆M了新機(jī)遇。
一、全球化流量助力品牌商家出海
雙十一的標(biāo)簽，已經(jīng)由過(guò)去的本土化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧脩舻娜蚧植颊谟|動(dòng)各大品牌出海的雄心壯志。
在馬云提出“全球買、全球賣、全球付、全球運(yùn)、全球游”之后，天貓今年特意推出“百大品牌出海計(jì)劃”，為中國(guó)制造走向世界提供寬闊的平臺(tái)。比如百雀羚、周黑鴨等均在今年成為億元俱樂(lè)部的一員。與此同時(shí)，不少國(guó)外品牌在此次雙十一也成功借助天貓實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
不論是國(guó)內(nèi)品牌商出海，還是外來(lái)品牌商尋求本土化，在這場(chǎng)雙十一狂歡節(jié)背后，無(wú)疑是天貓全球化流量助力的結(jié)果。天貓目前擁有的5億用戶僅僅是全球化流量的一個(gè)開始，隨著國(guó)人消費(fèi)升級(jí)大躍進(jìn)，更多的國(guó)外品牌商會(huì)選擇與天貓共同合作，來(lái)撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。
百大品牌的成功出海也為更多的中國(guó)制造商家們打下一劑強(qiáng)心針。隨著天貓征戰(zhàn)全球化市場(chǎng)的推進(jìn)，更多的國(guó)外用戶會(huì)成為天貓全球化流量的一員，而全球化流量中不可低估的購(gòu)買力將為國(guó)內(nèi)外品牌帶來(lái)更多的機(jī)遇。
二、數(shù)字化營(yíng)銷助力品牌商曝光率大躍進(jìn)
今年，魯班AI在雙十一期間總共制作了1.7億張海報(bào)。在信息流、定制化概念逐漸備受追捧的時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷必不可少。日益智能的魯班AI，可以說(shuō)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境的一個(gè)代表。
天貓的雙十一，一直以來(lái)都以社會(huì)化營(yíng)銷為重點(diǎn)，其觸及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深度與廣度都具備相當(dāng)?shù)囊饬x。在AI以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，數(shù)字化營(yíng)銷被進(jìn)一步量化，讓每個(gè)用戶都擁有了獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。
數(shù)字化營(yíng)銷為品牌商帶來(lái)的，自然是曝光率的爆發(fā)式增長(zhǎng)。曝光率的增長(zhǎng)，不僅僅是基于對(duì)用戶行為的預(yù)測(cè)和分析，更重要的是，能促成品牌與用戶信任關(guān)系的形成。今年進(jìn)入億元俱樂(lè)部的多個(gè)新秀，譬如清風(fēng)、維達(dá)等，一來(lái)受益于天貓超市的高滲透率，二來(lái)也與雙十一數(shù)字化營(yíng)銷大潮帶來(lái)的客流量不可分割。
數(shù)字化營(yíng)銷，在天貓雙十一大背景下，更像一場(chǎng)產(chǎn)品溝通交流會(huì)。品牌借助天貓的數(shù)字化營(yíng)銷，能夠向精準(zhǔn)客群投放廣告，在這種定制化的商品推薦之下，品牌曝光率得到提升，最終得以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
三、智慧化物流助力品牌商解決消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)
開場(chǎng)12分鐘，全網(wǎng)第一單在上海完成簽收；33分鐘，跨境第一單送到寧波消費(fèi)者手中；69分鐘，農(nóng)村第一單在貴州黔南苗族布依族自治州完成。
這是菜鳥在今年雙十一升級(jí)智慧物流所獲得的成就。菜鳥智慧物流所賦能的對(duì)象，是天貓的全體商家。因?yàn)椋锪魇窍M(fèi)者體驗(yàn)的重要組成部分。菜鳥智慧物流的推出成為解決電商消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)的一大利器。痛點(diǎn)被解決，消費(fèi)者對(duì)品牌商家的好感度也會(huì)進(jìn)一步提升。
菜鳥通過(guò)升級(jí)技術(shù)與硬件，使得物流體系內(nèi)部的容錯(cuò)單元進(jìn)一步分解。比如菜鳥物流在廣東建立的機(jī)器人倉(cāng)群，以及菜鳥與村淘的在集散點(diǎn)、分發(fā)地等物流節(jié)點(diǎn)上的結(jié)合升級(jí)，有了這一路線，今年的不少農(nóng)村電商品牌借助菜鳥物流實(shí)現(xiàn)了銷量與知名度的雙重增長(zhǎng)，為以后更快速的電商化鋪就了一條康莊大道。
正如菜鳥總裁萬(wàn)霖所說(shuō)，“雙11是面向未來(lái)的新物流練兵場(chǎng)，是一場(chǎng)科技、數(shù)據(jù)協(xié)同的戰(zhàn)役。”
四、線上線下“共振”助力品牌商融入新零售
天貓今年提出的“中國(guó)現(xiàn)象，全球共振”與新零售線上線下一體化的概念不謀而合。比如今年雙十一，天貓推出了快閃店、無(wú)人店、便利店等諸多形態(tài)的線下店。以躋身億元俱樂(lè)部的全棉時(shí)代為例，其聯(lián)合天貓于11月6日-12日在重慶打造了雙11快閃店，通過(guò)新奇的VR世界、AR商品展示臺(tái)、DIY棉花束等多重好看好玩的互動(dòng)形式為消費(fèi)者帶來(lái)新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。
結(jié)果很令人振奮。全棉時(shí)代在今年的雙十一，線上客單價(jià)更是超過(guò)了線下。這無(wú)疑說(shuō)明，天貓給予全棉時(shí)代等品牌商的新零售賦能，是線上與線下有效聯(lián)動(dòng)的體現(xiàn)。
這并不意外，投資盒馬生鮮、銀泰、華聯(lián)的阿里，顯然早已對(duì)線下零售生態(tài)的核心了如指掌。天貓助力品牌商實(shí)現(xiàn)線上與線下共振的工具，一來(lái)是通過(guò)天貓雙十一線下門店的強(qiáng)化營(yíng)銷效應(yīng)，二來(lái)是通過(guò)天貓線上店鋪的大導(dǎo)流效應(yīng)。
這對(duì)專注于單一線下或線上零售生態(tài)的品牌商上來(lái)說(shuō)，與天貓聯(lián)手創(chuàng)造的雙十一，將成為他們里程碑式的一次轉(zhuǎn)變，徹底幫助他們?cè)谛铝闶鄣缆飞箱佋O(shè)了一條平坦寬闊的大道。
五、金融生態(tài)升級(jí)助力品牌商商品流通暢行無(wú)阻
數(shù)據(jù)顯示，2017 天貓雙十一期間，超過(guò) 160 萬(wàn)商家憑借信用的累計(jì)獲得貸款超過(guò) 1000 億元，商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 30%，貸款金額同比增長(zhǎng)近 60%。其中，包括 57 萬(wàn)農(nóng)村地區(qū)的商家，覆蓋了 1200 多個(gè)國(guó)家省級(jí)貧困縣。
現(xiàn)金流的順暢，將會(huì)保證商品流通的穩(wěn)定性。在雙十一這樣的大練兵之下，對(duì)缺乏資金但具有影響力的品牌商來(lái)說(shuō)是致命的。而天貓借助螞蟻金服的金融生態(tài)，得以成為數(shù)百萬(wàn)品牌商家的金融后盾。
打通了商品上下游的資金鏈痛點(diǎn)，讓商品的存量與增量匹配雙十一的消費(fèi)需求，是天貓雙十一對(duì)金融生態(tài)升級(jí)的支點(diǎn)。此外，天貓還在雙十一前提升了消費(fèi)者花唄額度，實(shí)際上也是以金融支撐進(jìn)一步提升用戶商品的需求敏感度。
螞蟻金服CEO井賢棟認(rèn)為，雙十一這場(chǎng)活動(dòng)中，整個(gè)生態(tài)鏈條都被強(qiáng)大的科技創(chuàng)新力量所驅(qū)動(dòng)所串聯(lián)，成為供給側(cè)改革的重要力量。這條生態(tài)鏈條的有序轉(zhuǎn)動(dòng)，其實(shí)就是品牌商家們能夠輸出巨大銷量與品牌知名度的關(guān)鍵。
新零售多維賦能，品牌商也迎來(lái)紅利大爆發(fā)
天貓能夠成為品牌商們爭(zhēng)先恐后擁抱的目標(biāo)，除了其自身在今年雙十一所做的軍備改革外，還與其及時(shí)把握的新零售紅利不可分割。在雙十一中，通過(guò)多維新零售賦能，天貓品牌商家們將直面一個(gè)紅利大爆發(fā)時(shí)代。
首先是一體化紅利。單純的線上購(gòu)物所提供的體驗(yàn)與消費(fèi)者的體驗(yàn)需求升級(jí)相脫節(jié)，所以今年天貓開始在線下開了各種體驗(yàn)店，正是為了觸及消費(fèi)者在線下的體驗(yàn)需求，幫助用戶完善自己的體驗(yàn)升級(jí)需求。在完善體驗(yàn)需求的過(guò)程中，線上品牌商能擺脫過(guò)去無(wú)法直接接觸顧客的尷尬處境。而與用戶的近距離接觸，將讓他們獲得更多的信息，來(lái)改善產(chǎn)品與發(fā)展方向。
當(dāng)消費(fèi)者開始喜歡在線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買時(shí)，這種幾乎同一時(shí)刻完成的消費(fèi)行為也就代表了未來(lái)。今年的雙十一，部分消費(fèi)者便是將線下體驗(yàn)與線上購(gòu)買相結(jié)合，產(chǎn)生了新零售購(gòu)物習(xí)慣。比如盒馬生鮮的三公里半徑讓消費(fèi)者開始習(xí)慣線下體驗(yàn)、線上下單的購(gòu)物方式。
現(xiàn)在，這種一體化紅利正在被雙十一購(gòu)物節(jié)所放大，隨著各行各業(yè)對(duì)新零售理解與實(shí)踐的深入，一體化紅利將逐漸得到釋放，而消費(fèi)者逐漸習(xí)慣這種購(gòu)物方式后，新零售將迎來(lái)新的發(fā)展階段，走向新零售完全體時(shí)代。
其次是數(shù)字化紅利。所謂的數(shù)字化紅利，是由新零售的技術(shù)變革所帶來(lái)的一種數(shù)字革命。比如今年雙十一參加快閃店的品牌商BOSE、雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮等，他們?cè)诰�下的用戶在使用一些VR或AR技術(shù)設(shè)備時(shí)，將會(huì)被系統(tǒng)采集到一些數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等等。
而這些數(shù)據(jù)將成為寶貴的研究對(duì)象，成為品牌商與天貓為用戶帶來(lái)更佳消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。比如以AI技術(shù)為用戶推薦定制化產(chǎn)品等。究其原因，這還是消費(fèi)者走向線下科技化場(chǎng)景下所提供的紅利。
未來(lái)，在越來(lái)越多的消費(fèi)者走向線下的過(guò)程中，數(shù)據(jù)堆砌的數(shù)字化紅利將成為品牌商了解用戶的關(guān)鍵，而這一數(shù)字化紅利，也將保障品牌商具備快速迭代產(chǎn)品的能力。
總的來(lái)說(shuō)，隨著新零售的進(jìn)一步融合與升級(jí)，天貓雙十一所爆發(fā)出的新零售能量將會(huì)持續(xù)得到驗(yàn)證。在新零售紅利的推動(dòng)之下，未來(lái)還會(huì)有更多來(lái)自全球各個(gè)地區(qū)的商家與全球消費(fèi)者更頻繁地擦出火花，實(shí)現(xiàn)一體化接觸，從而讓品牌商們直面新的紅利大爆炸時(shí)代，天貓雙11億元俱樂(lè)部必然還將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
