在任何一個(gè)早晨，您可以在折疊著一件“Goodthreads”絲綢襯衫，“Franklin”量身定制的鯊魚皮灰色西裝和一雙“Franklin & Freeman”便鞋，早餐可能是一碗“365 EveryDay”有機(jī)速溶燕麥和惡素干烤杏仁與一杯“Happy Belly”有機(jī)公平貿(mào)易咖啡，然后回到你的“Strathwood”躺椅。
盡管沒有亞馬遜（AMZN）標(biāo)志性的拱形箭頭，但它們都屬于這個(gè)電子商務(wù)巨頭30多個(gè)自有品牌大軍的一部分，這些都是傻傻等待被網(wǎng)上購物者發(fā)掘的“金子”，就像偶然間找出被“隱藏”起來的老學(xué)校的名稱標(biāo)識(shí)，這些是很酷但很便宜的東西。
與此同時(shí)，沃爾瑪、塔吉特、好市多等亞馬遜對(duì)手也紛紛投資新的自有品牌系列，因?yàn)橐幌盗凶杂衅放频膭?chuàng)新和消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)名牌的價(jià)值。對(duì)于能在自有品牌和外部品牌之間找到適當(dāng)平衡的零售商，其長期奄奄一息的股票可以再次看到抬頭的跡象了。但是，盡管自有品牌數(shù)十年來一直被隱藏起來，但如果國家品牌失去陣地，價(jià)格進(jìn)一步下滑，可能會(huì)給零售企業(yè)及其自有品牌帶來另一個(gè)陣痛。
凱度分析師蒂凡尼·霍根（TiffanyHogan）表示：“隨著亞馬遜和‘Brandless’的出現(xiàn)，你幾乎可以在任何地方獲得一個(gè)你想要的國家品牌。所以我認(rèn)為當(dāng)我們看到自有品牌發(fā)展的又一次爆發(fā)，不再被視為零售商的補(bǔ)充策略，更像進(jìn)攻性的游戲�！�
據(jù)自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）的統(tǒng)計(jì)，自有品牌已經(jīng)是超市，藥品連鎖店和大型百貨店的大生意，2015年的銷售額創(chuàng)下了1,184億美元的歷史新高。ThomasNet的數(shù)據(jù)顯示，到2017年為止，自有品牌制造業(yè)的采購金額比去年同期增長了26％，化妝品和制藥業(yè)的增長速度也很可觀。
“不是你們父親的自有品牌”
今天，曾經(jīng)引起學(xué)校食堂嘲笑的東西正在改頭換面。早在當(dāng)時(shí)，自有品牌就是為了仿效知名的國家品牌，提供被認(rèn)為是質(zhì)量較低但價(jià)格更便宜的選擇，而不是可以跟大品牌相提并論的獨(dú)特替代品�，F(xiàn)在有更多的自有品牌產(chǎn)品，像Whole Foods的“365”可樂，自豪的宣稱用純蔗糖和過濾的碳酸水制作而成，而不是像紅白色的汽水罐那樣貼滿了仿冒標(biāo)志。
霍根（Hogan）說，“對(duì)于一個(gè)零售商來說，擁有一個(gè)自有品牌意味著利潤率更高，價(jià)格更具競爭力，客戶無法在其他任何地方獲得的獨(dú)特產(chǎn)品。據(jù)摩根士丹利估計(jì)，僅在亞馬遜，自有品牌就意味著總利潤為10億美元的市場機(jī)會(huì)。另外，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)和進(jìn)入市場的速度有更大的控制權(quán)�！�
公司正在利用這一控制手段，制作獨(dú)特的“消費(fèi)場景”，以便與消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，而不僅僅是在意他們的錢包。
去年被沃爾瑪收購的Jet.com總裁麗莎·蘭德斯曼（Liza Landsman）表示：“我不是一個(gè)已經(jīng)或者可能永遠(yuǎn)不會(huì)紋身的人，但是如果我想要得到一個(gè)紋身，我會(huì)希望它成為我們咖啡包的設(shè)計(jì)，我只是覺得它真的很漂亮�！�
她正在談?wù)揓et.com新推出的“Uniquely J”自有品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝上的生物是精心制作的秘魯老虎頭像。不難看出為什么，它看起來更像是一個(gè)時(shí)髦的袖子紋身而不是咖啡容器。
“Uniquely J”產(chǎn)品系列50多個(gè)品種 - 莎莎，鱷梨油，三明治袋，衛(wèi)生紙 – 但并不都是運(yùn)動(dòng)型的前衛(wèi)老虎，有些也有卡通熊和海象。所有這些都是針對(duì)“千禧年生活方式”的消費(fèi)者，并且標(biāo)志著自有品牌市場的發(fā)展進(jìn)入了全新的階段。
“過去幾年來，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我認(rèn)為這是因?yàn)樗辉偈恰愀赣H的自有品牌’，所以有那么多創(chuàng)新的產(chǎn)品和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)正在發(fā)生，并且有有足夠的機(jī)會(huì)將真正有趣的產(chǎn)品推向市場。”蘭德斯曼（Landsman）說。
塔吉特重新改造“Tar-Zhay”
與20世紀(jì)80年代初相比，消費(fèi)者的態(tài)度已經(jīng)大不相同。當(dāng)時(shí)，高端設(shè)計(jì)師哈爾斯頓（Halston）品牌簽訂了價(jià)值數(shù)十億美元的合約，為杰西潘尼（JC Penney）打造了一款價(jià)格較低的服裝。但當(dāng)時(shí)品牌價(jià)值的“稀釋”是引起部分零售商的質(zhì)疑，以至于當(dāng)時(shí)著名的百貨零售商Bergdorf Goodman將哈爾斯頓品牌從其高檔商店里全盤驅(qū)逐出去
在20世紀(jì)90年代，Target推出了像“ArcherFarms”這樣的品牌，并與建筑師邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）一起建立了獨(dú)家設(shè)計(jì)合作伙伴關(guān)系。這些努力，再加上內(nèi)部的品牌像Merona和Mossimo，現(xiàn)在已經(jīng)退市，都收到了較好的效果，贏得那些致力尋找產(chǎn)品時(shí)尚但價(jià)格實(shí)惠的消費(fèi)者的忠實(shí)追隨。
自有品牌零售服務(wù)公司達(dá)曼國際CEO霍姆布魯克（Holbrook）說：“這很酷！它是獨(dú)家的，你只能在塔吉特找到它。它的設(shè)計(jì)得很好，而且價(jià)格合理。對(duì)我來說，這就是零售業(yè)差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)�！�
塔吉特現(xiàn)在想要贏回那些知道和喜愛“Tar-zhay”的昔日顧客。包括A New Day（女裝），Goodfellow（男裝），Project 62（家居裝飾），Joylab（運(yùn)動(dòng)休閑），Hearth和Handwith Magnolia等十幾個(gè)自有品牌的服飾或家具，以及與HGTV的明星Chip和Joanna Gaines一起創(chuàng)造了一個(gè)“家庭和生活方式”的自有品牌產(chǎn)品線。
他們希望復(fù)制自有品牌“Cat＆Jack”的成功。Cat＆Jack是公司自有品牌成功發(fā)展的光輝榜樣。流行趨勢(shì)童裝Cat＆Jack在第一年就賺到了20億美元，這對(duì)于一個(gè)在家庭和服裝類別的首次亮相的品牌來說是意義非凡。目前，自有品牌每年為塔吉特帶來260億美元的收入 - 超過其總收入的三分之一。
愛爾蘭瓊斯分析師布萊恩·亞伯勒（Brian Yarbrough）表示：“塔吉特自有品牌的發(fā)展已經(jīng)迷失了兩年，但其CEO布萊恩·康奈爾（Brian Cornell）完成了一項(xiàng)非常出色的工作，將其重點(diǎn)放在兒童服裝，家居，以及所有這些自有品牌的推出�！�
梅西百貨（Macy’s） - 一個(gè)公認(rèn)的穩(wěn)定的百貨零售商，擁有像瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart Collection）這樣的20多個(gè)獨(dú)家代理品牌– 其計(jì)劃到2020年將其自有品牌和專屬品牌從29％的業(yè)務(wù)占比增長到40％，并稱它們有助于遏制店面顧客的流失，以及百貨公司的虧損。
但柯爾百貨（Kohl’s）最近的自有品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，給行業(yè)提供了一個(gè)警告。百貨公司已經(jīng)推出了自有品牌，但卻打破了主要知名大牌和自有品牌之間的平衡，影響了銷售額。這表明管理層認(rèn)為，國家品牌仍然很重要，亞伯勒說。比如，百貨公司已經(jīng)把精力集中到了另一個(gè)方向上，比如，與Under Armour（UAA）的合作上。
“現(xiàn)在，對(duì)于一些零售商來說，風(fēng)險(xiǎn)就是，你不要走的太遠(yuǎn)�！眮啿眨╕arbrough）說。
換句話說，只要在貨架上仍然可以找到像耐克或可口可樂這樣的家喻戶曉的名字，購物者就很難會(huì)一下子就喜歡上健康而獨(dú)特的自有品牌。
消減“品牌稅”
然而，對(duì)于在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期成長的20到30歲的年輕人來說，品牌可能比以往任何時(shí)候都重要，因?yàn)樗麄冊(cè)谧非笳鎸?shí)性和獨(dú)特性。
例如，無品牌（Brandless）是一個(gè)精選雜貨，家庭和個(gè)人護(hù)理用品的在線商店，每件產(chǎn)品都只售3美元，公司的首席執(zhí)行官蒂娜·莎奇（Tina Sharkey） 說，他們這里沒有什么任何廣告和精美的包裝，這些都被稱之為“品牌稅”，主要指營銷成本，以及包裝上的“卡通人物和演員的虛假敘述”等。
無品牌（Brandless）不出售任何星巴克產(chǎn)品。相反，它提供了一個(gè)巧克力色的有機(jī)的公平貿(mào)易的咖啡袋，簡單地貼上了“冷煮咖啡袋”的標(biāo)簽。沒有面巾紙，只是“面部紙巾”，沒有無色唇膏，只有“唇膏”。
他們可能被誤認(rèn)為廉價(jià)的仿制品，但該公司自豪地吹捧商品的來源，“非轉(zhuǎn)基因，有機(jī)的，公平貿(mào)易，猶太潔食，無麩質(zhì)，不加糖等等”。
“我認(rèn)為人們會(huì)告訴你，千禧一代更喜歡購買那些沒有長大的品牌，以此表達(dá)出他們的價(jià)值觀，都是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，不執(zhí)著于事務(wù)。” 莎奇（Sharkey）說，“所以我認(rèn)為這對(duì)于新品牌來說是一個(gè)巨大的開放性，對(duì)于自有品牌是也開放的�！�
然而，這對(duì)公司的獨(dú)家產(chǎn)品是一個(gè)挑戰(zhàn)�，F(xiàn)代千禧一代的購物者沒有品牌忠誠度，所以他們跳過知名大牌而轉(zhuǎn)向更加獨(dú)特的個(gè)性化品牌。但是，零售商希望用自己的獨(dú)特產(chǎn)品，來培養(yǎng)千禧一代些許的忠誠度，或者至少回訪一兩次。
亞馬遜剛剛開始
什么是忠誠度？這是亞馬遜所深知的，因?yàn)樗噲D通自己的自有品牌吸引更多訂戶進(jìn)入其Prime生態(tài)系統(tǒng)，其中包括一系列女裝產(chǎn)品，更不用說其流行的Amazon Basics和Amazon Essentials系列產(chǎn)品。
據(jù)保守估計(jì)，亞馬遜有34個(gè)自有品牌，其中19個(gè)是服裝系列。ThomasNet首席執(zhí)行官托尼·普霍夫（Tony Uphoff）指出，在Gap和Abercrombie＆Fitch的店鋪連續(xù)關(guān)閉以及傳統(tǒng)品牌的衰落之際，有品牌專賣店的零售商對(duì)服裝制造業(yè)感興趣，這在全行業(yè)并不令人驚訝。
但是，即便是亞馬遜，也不能保證成功。據(jù)報(bào)道，亞馬遜期旗下的“Paris Sunday”系列女裝，其時(shí)尚前沿休閑系列的連衣裙和其他服裝正在被逐步淘汰。
盡管如此，與百貨商店逐漸衰退的影響力相比，亞馬遜擁有大量的數(shù)據(jù)意味著它擁有更加巨大的能量和掌控力。
達(dá)曼國際公司CEO霍爾布魯克（Holbrook）表示：“在以前，要花幾個(gè)月的時(shí)間才能弄清楚什么是趨勢(shì)，以及人們想要什么的分析數(shù)據(jù)。然后，通過銷售點(diǎn)POS數(shù)據(jù)，會(huì)員卡數(shù)據(jù)，以及其他銷售數(shù)據(jù)的匯總，將需要好幾個(gè)星期才能實(shí)現(xiàn)。然而現(xiàn)在，亞馬遜的真正競爭優(yōu)勢(shì)是他們知道，實(shí)時(shí)，一分鐘內(nèi)，人們想要什么。”
根據(jù)1010data的估計(jì)，2017年上半年，年輕女性服裝產(chǎn)品線Lark＆Ro為亞馬遜做了估計(jì)有190萬美元的業(yè)務(wù)，但Amazon Basics已經(jīng)成為了2.1億美元的業(yè)務(wù)。
該研究公司稱，亞馬遜自己的兒童服裝Scout＆Ro的銷售額在同一時(shí)間內(nèi)增長了五倍。
霍爾布魯克（Holbrook）說：“那些擅長營銷并善于講述故事，擅長顧客溝通的實(shí)體零售商，我認(rèn)為可以戰(zhàn)勝亞馬遜。但在這一點(diǎn)上，亞馬遜在自有品牌領(lǐng)域嘗試了很多不同的東西，他們會(huì)弄清楚的�！�
(全文完，本周由《我愛自有品牌》公眾號(hào)獨(dú)家編譯整理，未經(jīng)許可，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。聯(lián)系作者(微信號(hào))：fxl8818)
