在任何一個早晨，您可以在折疊著一件“Goodthreads”絲綢襯衫，“Franklin”量身定制的鯊魚皮灰色西裝和一雙“Franklin & Freeman”便鞋，早餐可能是一碗“365 EveryDay”有機速溶燕麥和惡素干烤杏仁與一杯“Happy Belly”有機公平貿(mào)易咖啡，然后回到你的“Strathwood”躺椅。

盡管沒有亞馬遜（AMZN）標(biāo)志性的拱形箭頭，但它們都屬于這個電子商務(wù)巨頭30多個自有品牌大軍的一部分，這些都是傻傻等待被網(wǎng)上購物者發(fā)掘的“金子”，就像偶然間找出被“隱藏”起來的老學(xué)校的名稱標(biāo)識，這些是很酷但很便宜的東西。

與此同時，沃爾瑪、塔吉特、好市多等亞馬遜對手也紛紛投資新的自有品牌系列，因為一系列自有品牌的創(chuàng)新和消費者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)名牌的價值。對于能在自有品牌和外部品牌之間找到適當(dāng)平衡的零售商，其長期奄奄一息的股票可以再次看到抬頭的跡象了。但是，盡管自有品牌數(shù)十年來一直被隱藏起來，但如果國家品牌失去陣地，價格進一步下滑，可能會給零售企業(yè)及其自有品牌帶來另一個陣痛。

凱度分析師蒂凡尼·霍根（TiffanyHogan）表示：“隨著亞馬遜和‘Brandless’的出現(xiàn)，你幾乎可以在任何地方獲得一個你想要的國家品牌。所以我認為當(dāng)我們看到自有品牌發(fā)展的又一次爆發(fā)，不再被視為零售商的補充策略，更像進攻性的游戲。”

據(jù)自有品牌制造商協(xié)會（PLMA）的統(tǒng)計，自有品牌已經(jīng)是超市，藥品連鎖店和大型百貨店的大生意，2015年的銷售額創(chuàng)下了1,184億美元的歷史新高。ThomasNet的數(shù)據(jù)顯示，到2017年為止，自有品牌制造業(yè)的采購金額比去年同期增長了26％，化妝品和制藥業(yè)的增長速度也很可觀。

“不是你們父親的自有品牌”

今天，曾經(jīng)引起學(xué)校食堂嘲笑的東西正在改頭換面。早在當(dāng)時，自有品牌就是為了仿效知名的國家品牌，提供被認為是質(zhì)量較低但價格更便宜的選擇，而不是可以跟大品牌相提并論的獨特替代品。現(xiàn)在有更多的自有品牌產(chǎn)品，像Whole Foods的“365”可樂，自豪的宣稱用純蔗糖和過濾的碳酸水制作而成，而不是像紅白色的汽水罐那樣貼滿了仿冒標(biāo)志。

霍根（Hogan）說，“對于一個零售商來說，擁有一個自有品牌意味著利潤率更高，價格更具競爭力，客戶無法在其他任何地方獲得的獨特產(chǎn)品。據(jù)摩根士丹利估計，僅在亞馬遜，自有品牌就意味著總利潤為10億美元的市場機會。另外，對產(chǎn)品的開發(fā)和進入市場的速度有更大的控制權(quán)。”

公司正在利用這一控制手段，制作獨特的“消費場景”，以便與消費者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，而不僅僅是在意他們的錢包。

去年被沃爾瑪收購的Jet.com總裁麗莎·蘭德斯曼（Liza Landsman）表示：“我不是一個已經(jīng)或者可能永遠不會紋身的人，但是如果我想要得到一個紋身，我會希望它成為我們咖啡包的設(shè)計，我只是覺得它真的很漂亮。”

她正在談?wù)揓et.com新推出的“Uniquely J”自有品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝上的生物是精心制作的秘魯老虎頭像。不難看出為什么，它看起來更像是一個時髦的袖子紋身而不是咖啡容器。

“Uniquely J”產(chǎn)品系列50多個品種 - 莎莎，鱷梨油，三明治袋，衛(wèi)生紙 – 但并不都是運動型的前衛(wèi)老虎，有些也有卡通熊和海象。所有這些都是針對“千禧年生活方式”的消費者，并且標(biāo)志著自有品牌市場的發(fā)展進入了全新的階段。

“過去幾年來，消費者對自有品牌的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我認為這是因為它不再是‘你父親的自有品牌’，所以有那么多創(chuàng)新的產(chǎn)品和獨特的包裝設(shè)計正在發(fā)生，并且有有足夠的機會將真正有趣的產(chǎn)品推向市場。”蘭德斯曼（Landsman）說。

塔吉特重新改造“Tar-Zhay”

與20世紀(jì)80年代初相比，消費者的態(tài)度已經(jīng)大不相同。當(dāng)時，高端設(shè)計師哈爾斯頓（Halston）品牌簽訂了價值數(shù)十億美元的合約，為杰西潘尼（JC Penney）打造了一款價格較低的服裝。但當(dāng)時品牌價值的“稀釋”是引起部分零售商的質(zhì)疑，以至于當(dāng)時著名的百貨零售商Bergdorf Goodman將哈爾斯頓品牌從其高檔商店里全盤驅(qū)逐出去

在20世紀(jì)90年代，Target推出了像“ArcherFarms”這樣的品牌，并與建筑師邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）一起建立了獨家設(shè)計合作伙伴關(guān)系。這些努力，再加上內(nèi)部的品牌像Merona和Mossimo，現(xiàn)在已經(jīng)退市，都收到了較好的效果，贏得那些致力尋找產(chǎn)品時尚但價格實惠的消費者的忠實追隨。

自有品牌零售服務(wù)公司達曼國際CEO霍姆布魯克（Holbrook）說：“這很酷！它是獨家的，你只能在塔吉特找到它。它的設(shè)計得很好，而且價格合理。對我來說，這就是零售業(yè)差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。”

塔吉特現(xiàn)在想要贏回那些知道和喜愛“Tar-zhay”的昔日顧客。包括A New Day（女裝），Goodfellow（男裝），Project 62（家居裝飾），Joylab（運動休閑），Hearth和Handwith Magnolia等十幾個自有品牌的服飾或家具，以及與HGTV的明星Chip和Joanna Gaines一起創(chuàng)造了一個“家庭和生活方式”的自有品牌產(chǎn)品線。

他們希望復(fù)制自有品牌“Cat＆Jack”的成功。Cat＆Jack是公司自有品牌成功發(fā)展的光輝榜樣。流行趨勢童裝Cat＆Jack在第一年就賺到了20億美元，這對于一個在家庭和服裝類別的首次亮相的品牌來說是意義非凡。目前，自有品牌每年為塔吉特帶來260億美元的收入 - 超過其總收入的三分之一。

愛爾蘭瓊斯分析師布萊恩·亞伯勒（Brian Yarbrough）表示：“塔吉特自有品牌的發(fā)展已經(jīng)迷失了兩年，但其CEO布萊恩·康奈爾（Brian Cornell）完成了一項非常出色的工作，將其重點放在兒童服裝，家居，以及所有這些自有品牌的推出。”

梅西百貨（Macy’s） - 一個公認的穩(wěn)定的百貨零售商，擁有像瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart Collection）這樣的20多個獨家代理品牌– 其計劃到2020年將其自有品牌和專屬品牌從29％的業(yè)務(wù)占比增長到40％，并稱它們有助于遏制店面顧客的流失，以及百貨公司的虧損。

但柯爾百貨（Kohl’s）最近的自有品牌經(jīng)營風(fēng)險，給行業(yè)提供了一個警告。百貨公司已經(jīng)推出了自有品牌，但卻打破了主要知名大牌和自有品牌之間的平衡，影響了銷售額。這表明管理層認為，國家品牌仍然很重要，亞伯勒說。比如，百貨公司已經(jīng)把精力集中到了另一個方向上，比如，與Under Armour（UAA）的合作上。

“現(xiàn)在，對于一些零售商來說，風(fēng)險就是，你不要走的太遠。”亞伯勒（Yarbrough）說。

換句話說，只要在貨架上仍然可以找到像耐克或可口可樂這樣的家喻戶曉的名字，購物者就很難會一下子就喜歡上健康而獨特的自有品牌。

消減“品牌稅”

然而，對于在經(jīng)濟大蕭條時期成長的20到30歲的年輕人來說，品牌可能比以往任何時候都重要，因為他們在追求真實性和獨特性。

例如，無品牌（Brandless）是一個精選雜貨，家庭和個人護理用品的在線商店，每件產(chǎn)品都只售3美元，公司的首席執(zhí)行官蒂娜·莎奇（Tina Sharkey） 說，他們這里沒有什么任何廣告和精美的包裝，這些都被稱之為“品牌稅”，主要指營銷成本，以及包裝上的“卡通人物和演員的虛假敘述”等。

無品牌（Brandless）不出售任何星巴克產(chǎn)品。相反，它提供了一個巧克力色的有機的公平貿(mào)易的咖啡袋，簡單地貼上了“冷煮咖啡袋”的標(biāo)簽。沒有面巾紙，只是“面部紙巾”，沒有無色唇膏，只有“唇膏”。

他們可能被誤認為廉價的仿制品，但該公司自豪地吹捧商品的來源，“非轉(zhuǎn)基因，有機的，公平貿(mào)易，猶太潔食，無麩質(zhì)，不加糖等等”。

“我認為人們會告訴你，千禧一代更喜歡購買那些沒有長大的品牌，以此表達出他們的價值觀，都是經(jīng)濟實惠，不執(zhí)著于事務(wù)。” 莎奇（Sharkey）說，“所以我認為這對于新品牌來說是一個巨大的開放性，對于自有品牌是也開放的。”

然而，這對公司的獨家產(chǎn)品是一個挑戰(zhàn)。現(xiàn)代千禧一代的購物者沒有品牌忠誠度，所以他們跳過知名大牌而轉(zhuǎn)向更加獨特的個性化品牌。但是，零售商希望用自己的獨特產(chǎn)品，來培養(yǎng)千禧一代些許的忠誠度，或者至少回訪一兩次。

亞馬遜剛剛開始

什么是忠誠度？這是亞馬遜所深知的，因為它試圖通自己的自有品牌吸引更多訂戶進入其Prime生態(tài)系統(tǒng)，其中包括一系列女裝產(chǎn)品，更不用說其流行的Amazon Basics和Amazon Essentials系列產(chǎn)品。

據(jù)保守估計，亞馬遜有34個自有品牌，其中19個是服裝系列。ThomasNet首席執(zhí)行官托尼·普霍夫（Tony Uphoff）指出，在Gap和Abercrombie＆Fitch的店鋪連續(xù)關(guān)閉以及傳統(tǒng)品牌的衰落之際，有品牌專賣店的零售商對服裝制造業(yè)感興趣，這在全行業(yè)并不令人驚訝。

但是，即便是亞馬遜，也不能保證成功。據(jù)報道，亞馬遜期旗下的“Paris Sunday”系列女裝，其時尚前沿休閑系列的連衣裙和其他服裝正在被逐步淘汰。

盡管如此，與百貨商店逐漸衰退的影響力相比，亞馬遜擁有大量的數(shù)據(jù)意味著它擁有更加巨大的能量和掌控力。

達曼國際公司CEO霍爾布魯克（Holbrook）表示：“在以前，要花幾個月的時間才能弄清楚什么是趨勢，以及人們想要什么的分析數(shù)據(jù)。然后，通過銷售點POS數(shù)據(jù)，會員卡數(shù)據(jù)，以及其他銷售數(shù)據(jù)的匯總，將需要好幾個星期才能實現(xiàn)。然而現(xiàn)在，亞馬遜的真正競爭優(yōu)勢是他們知道，實時，一分鐘內(nèi)，人們想要什么。”

根據(jù)1010data的估計，2017年上半年，年輕女性服裝產(chǎn)品線Lark＆Ro為亞馬遜做了估計有190萬美元的業(yè)務(wù)，但Amazon Basics已經(jīng)成為了2.1億美元的業(yè)務(wù)。

該研究公司稱，亞馬遜自己的兒童服裝Scout＆Ro的銷售額在同一時間內(nèi)增長了五倍。

霍爾布魯克（Holbrook）說：“那些擅長營銷并善于講述故事，擅長顧客溝通的實體零售商，我認為可以戰(zhàn)勝亞馬遜。但在這一點上，亞馬遜在自有品牌領(lǐng)域嘗試了很多不同的東西，他們會弄清楚的。”

(全文完，本周由《我愛自有品牌》公眾號獨家編譯整理，未經(jīng)許可，請勿轉(zhuǎn)載。聯(lián)系作者(微信號)：fxl8818)