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主題:新零售:企業(yè)要實(shí)現(xiàn)六大重構(gòu)

鮑躍忠

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零售企業(yè)變革新零售是一種歷史的必然。不論企業(yè)是否看清這種趨勢(shì),都要變。

現(xiàn)在有人在講:零售一直在變。請(qǐng)問大賣場(chǎng)進(jìn)入中國20多年了,變了有多少?便利店進(jìn)入中國20多年了,變了有多少?電商在快速發(fā)展多年了,目前零售企業(yè)還沒有找出一條有效應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的手段。

消費(fèi)者已經(jīng)在發(fā)生深刻改變,他們的需求已經(jīng)發(fā)生變化,他們追求更品質(zhì)化的生活,更便利化的消費(fèi),但我們目前的零售還是定位以滿足大眾化需求,以到店模式的零售已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求。

零售市場(chǎng)已經(jīng)多元化,線上與線下已經(jīng)形成高度競(jìng)爭(zhēng),線下的多業(yè)態(tài)也在快速發(fā)展,業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇,線上與線下的流量資源都已經(jīng)成為稀缺資源。在這樣的零售市場(chǎng)環(huán)境下,還是以商品為中心,以自我為中心的零售理念,已經(jīng)不能適合當(dāng)前零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

零售需要變革,需要深度變革,需要系統(tǒng)化重構(gòu)。

變革新零售是唯一方向。

新零售不是講的一種零售模式、零售業(yè)態(tài),它既不是大賣場(chǎng)的變種,也不是百貨店的調(diào)整。新零售是一種思想,核心是要變革、調(diào)整,深度變革、系統(tǒng)化調(diào)整。

正如阿里巴巴集團(tuán)CEO助理顏喬承認(rèn),“如果我們現(xiàn)在能夠講清楚什么叫新零售,那就不叫新零售了,因?yàn)樾铝闶垡欢ㄊ菦]有人做過、沒有出現(xiàn)過的零售業(yè)態(tài)。”

新零售一定是一種重構(gòu),是一種系統(tǒng)化的重構(gòu)。不是一種簡(jiǎn)單的調(diào)整。

簡(jiǎn)單超市+餐飲不是新零售。沒有搞清楚為什么+餐飲而盲目的+餐飲可能真是一個(gè)偽命題。要清楚+上餐飲的目標(biāo)、目的是什么,如何才能達(dá)到這一目的。最近看到的一些只是簡(jiǎn)單的超市+餐飲的實(shí)踐項(xiàng)目,已經(jīng)存在問題。包括超級(jí)物種、食物說、RISO

打造高大上的門店也不是新零售。看到的一些企業(yè)花了大價(jià)錢,打造高大上的門店,其結(jié)果是熱鬧一陣子。

新零售也不是簡(jiǎn)單的020。順豐有較強(qiáng)的物流能力,但是僅有物流能力也是不可能做好新零售。

新零售需要系統(tǒng)化變革。特別是要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化變革。

----重構(gòu)經(jīng)營理念以流量思維為中心

不論是線上還是線下,流量已到天花板。或者講社會(huì)公共流量已到天花板。在線下店再期望新開一家店顧客擠破門店的現(xiàn)象已經(jīng)不可能再發(fā)生了。線上流量也在快速分流。微信已經(jīng)打劫了門戶網(wǎng)站的流量,直播等新形式也在快速分流其他模式的流量,未來還將會(huì)有更多的新形式分流目前的流量資源。

互聯(lián)網(wǎng)的核心是用戶思維、流量思維。這種思維必須要成為企業(yè)經(jīng)營的主體思維。也就是未來企業(yè)在經(jīng)營過程中,首要需要思考的是你的目標(biāo)用戶群是誰?他們有哪些需求?如何滿足他們的需求?你要用哪些手段能夠吸引到足夠的流量,以支撐你的發(fā)展。

逍遙子問老菜:盒馬模式線上5000單能不能做出來?能,這個(gè)模式就成功,不能,就不成功。這就是流量思維、用戶思維。

盒馬所做的一切都是在圍繞線上5000單來做的規(guī)劃:超市+餐飲,半小時(shí)到家,打造高大上的門店,單一支付寶支付手段,以為線上引流為目標(biāo)的社群營銷等等。

所以,零售企業(yè)變革新零售,首先需要變革經(jīng)營理念,不能再是商品為中心的理念,自我為中心的理念,需要變革用戶思維,流量思維,建立以消費(fèi)者為中心的理念。

----重構(gòu)企業(yè)的信息技術(shù)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)下,我的判斷:未來的企業(yè)都是技術(shù)性公司,是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)。

侯毅說:盒馬是一家技術(shù)公司。200多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì),并且背靠阿里大樹,一年時(shí)間打造了一套新的技術(shù)系統(tǒng),重構(gòu)了一套新的零售信息技術(shù)體系,成為支撐盒馬模式的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

目前的零售企業(yè)信息系統(tǒng),迫切需要進(jìn)行重構(gòu)。

目前零售企業(yè)的信息系統(tǒng)突出存在:數(shù)據(jù)靜態(tài)化、模塊分割、以商品、管理、流程為中心的信息技術(shù)系統(tǒng)。這種信息技術(shù)已經(jīng)不能適合當(dāng)前發(fā)展環(huán)境需要,其整體給企業(yè)帶來的效率問題、成本問題已經(jīng)大大落后于一些優(yōu)秀的線上企業(yè)。雖然一些企業(yè)也做了一些插件,能夠?qū)崿F(xiàn)到家需求,但是整體的系統(tǒng)優(yōu)化、系統(tǒng)效率、企業(yè)效率并沒有得到根本改變。

企業(yè)的信息系統(tǒng)迫切需要重構(gòu),能夠建立起企業(yè)鏈路全打通、模式全支持、人員全覆蓋的新的企業(yè)信息系統(tǒng)。由靜態(tài)數(shù)據(jù)變動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),由PC模式,變移動(dòng)模式,由以商品管理為中心,變?yōu)橐匀藶橹行?span>----以用戶為中心、以員工為中心。并且具備合理的算法,具備機(jī)器學(xué)習(xí)能力的超級(jí)智能化信息系統(tǒng)。

未來的企業(yè),將逐步由信息系統(tǒng)替代人的管理。信息系統(tǒng)將成為企業(yè)管理的核心。

重構(gòu)企業(yè)的信息系統(tǒng),一定是新零售變革的基礎(chǔ)保證條件。

----重構(gòu)全渠道營銷模式

必須要看清,當(dāng)前已經(jīng)是一個(gè)線下與線上二維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,已經(jīng)重構(gòu)出來了一個(gè)新的線上市場(chǎng)空間。單純只是線上還是線下都不是完整的市場(chǎng)體系。因?yàn)橄M(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)存在兩個(gè)維度的需求,他們既有線下需求,又有線上需求。并且目前來看,線上需求的增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于線下市場(chǎng)的增長速度。

因此,在這樣一個(gè)二維市場(chǎng)的環(huán)境下,企業(yè)必須要走全渠道融合發(fā)展的道路,單純線上、還是單純線下都不是完整的市場(chǎng)發(fā)展策略。

但是,全渠道的核心的流量思維,是全渠道找流量,而不是分流以往的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

盒馬是阿里派到線下找流量的尖兵。盒馬的定位非常清楚,侯毅說,盒馬是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),他是要到線下找到流量,然后導(dǎo)入線上。他所做的一切都是沖著往線上導(dǎo)流這一目標(biāo)。

那么線下企業(yè)需要怎么辦?也是跟著線上企業(yè)到線上去開店,把線下門店日漸減少的流量資源網(wǎng)線上導(dǎo)?并且也是出臺(tái)線下線上不同價(jià)的策略,自己競(jìng)爭(zhēng)自己的線下經(jīng)營?目前看,這樣的策略肯定是錯(cuò)誤的。看到的大潤發(fā)、沃爾瑪、云猴、天狗等一些零售企業(yè)的全渠道走的很艱苦、不成功的主要原因,恐怕就是方向性的錯(cuò)誤。

線下企業(yè)做全渠道,要定位好自己,線下企業(yè)的核心業(yè)務(wù)在線下,重點(diǎn)在線下,全渠道是到線上找到你的流量,然后想辦法導(dǎo)入線下,而不能是跟著電商的做法,到線上去開店,這應(yīng)該是次之的做法。

線下企業(yè)到線上找流量的辦法很多,路徑很多,模式很多。關(guān)鍵是要想明白,搞清楚。

----重構(gòu)新的商品體系

目前看,零售企業(yè)的商品體系顯然已經(jīng)不能滿足目前階段消費(fèi)者的需求。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng),以消費(fèi)升級(jí)為主線,呈現(xiàn)分層化、小眾化、個(gè)性化的需求特點(diǎn)。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)特點(diǎn),零售的商品體系迫切需要在以下兩個(gè)方面進(jìn)行重構(gòu)打造滿足品質(zhì)化生活需求的商品體系、打造滿足提供消費(fèi)者生活解決方案需求的商品體系。

要深刻洞察當(dāng)前的需求特點(diǎn),消費(fèi)升級(jí)是主線。特別是大賣場(chǎng),商品體系與升級(jí)的消費(fèi)需求,以及9000后的新消費(fèi)要求已經(jīng)背道而馳。大眾化的商品體系已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的需求。

在當(dāng)前的需求市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者更多呈現(xiàn)的是尋求完整的健康、品質(zhì)、便利、休閑需求解決方案,不單單是追求商品需求。

盒馬模式以定位滿足消費(fèi)者吃的場(chǎng)景為核心,打造滿足消費(fèi)者一日三餐、吃的場(chǎng)景的品質(zhì)化生活解決方案。商品追求品質(zhì)化,大海鮮成為門店的引流利器,放棄客單價(jià)理論,為消費(fèi)者提供更新鮮的商品,提供成品、半成品使消費(fèi)者的生活更加便利。

總之他在尋求的品質(zhì)化商品體系、尋求的是生活解決方案的新零售經(jīng)營理念。盒馬創(chuàng)新的新零售價(jià)值觀是:新鮮每一刻、所想即所得、讓吃變得快樂,讓做飯變成娛樂。

商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)是新零售創(chuàng)新的核心。零售的核心是需要通過商品來滿足消費(fèi)者的需求。

----重構(gòu)門店體驗(yàn)價(jià)值

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,門店的體驗(yàn)價(jià)值尤為重要。當(dāng)前已經(jīng)是高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,依靠良好的消費(fèi)者體驗(yàn)吸引消費(fèi)就顯得更加重要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者的線下體驗(yàn)更加重要,只有更好滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,創(chuàng)造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)感覺,才能創(chuàng)造更好的線下門店市場(chǎng)價(jià)值。

當(dāng)前滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求,提升門店體驗(yàn)感的主要路徑重點(diǎn)在兩個(gè)方面----場(chǎng)景、體驗(yàn)。

在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,單靠商品力已經(jīng)難以有效觸動(dòng)消費(fèi)者購買,需要根據(jù)目前消費(fèi)者的需求特點(diǎn),打造更多能夠觸發(fā)需求感應(yīng)的場(chǎng)景模式。

可以打造生活化的場(chǎng)景模式,可以打造社交化的場(chǎng)景模式,可以打造運(yùn)動(dòng)化的場(chǎng)景模式。

零售需要盡快打破以商品為中心的零售場(chǎng)景,創(chuàng)造更多的生活場(chǎng)景、社交場(chǎng)景等,把零售變成社交零售、體驗(yàn)零售、慢速零售。

體驗(yàn)是增強(qiáng)顧客粘性的有效手段。在目前階段,體驗(yàn)已不僅僅是規(guī)范服務(wù)。需要打造顧客粘性,創(chuàng)造終身價(jià)值顧客。門店的規(guī)劃、布局要有體驗(yàn)感,要打造更多的IP屬性,盒馬通過社群營銷、DIY活動(dòng)不斷保持顧客溫度,通過認(rèn)養(yǎng)小盒馬提升顧客價(jià)值。

顧客體驗(yàn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。目標(biāo)是顧客粘性,復(fù)購率,提升顧客價(jià)值,創(chuàng)造終身價(jià)值顧客。

----重構(gòu)營銷體系

新零售,企業(yè)需要改變以往以商品主體的營銷模式,重構(gòu)以流量為中心的新營銷模式。

以往的零售營銷模式,是建立在以商品為中心的營銷模式基礎(chǔ)上的。企業(yè)的營銷核心點(diǎn)是商品,主要的手段就是價(jià)格、價(jià)格、價(jià)格。

新零售,企業(yè)需要改變以往以商品為中心的的營銷理念,一切以引流、粘性、復(fù)購、打造終身價(jià)值顧客為目標(biāo)。企業(yè)的營銷核心需要重構(gòu)基于顧客為中心的營銷模式,以如何增加企業(yè)流量、如何增強(qiáng)顧客粘性、如何提升顧客的復(fù)購率、進(jìn)而如何打造終身價(jià)值顧客為新營銷的主線。

在這當(dāng)中,商品、價(jià)格肯定是重要的營銷內(nèi)容。但是商品、價(jià)格營銷的指向,一定是以流量為目標(biāo),以如何留住顧客為目標(biāo),以如何增強(qiáng)顧客信任、產(chǎn)生依賴為目標(biāo)。

總之,新零售的變革是一項(xiàng)系統(tǒng)性的變革。不僅僅是單一維度。不僅僅是+餐飲,也不僅僅是020。需要建立基于零售理念變革,商品體系變革,重新定義門店價(jià)值,重構(gòu)新的營銷體系等一系列的系統(tǒng)化變革。

筆者:鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師

- 該帖于 2017/11/17 9:05:00 被修改過
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