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主題:2017---新零售熱鬧,我們需要哪些冷靜思考?(上)

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一轉眼,2017接近尾聲。做一些思考,算是對比,算是反思。

一、零售熱鬧的背后,鑲嵌著什么?

O2O、全渠道、跨境電商、無人零售、智慧零售、體驗、場景、新零售……10年到今天,我們追逐了很多新詞,有過許多爭論,有的是熱鬧,有的已成現實。配合語境,概念應該沒有對錯,只有相不相干,我們若不用新技術,不做新創造,讓新詞去濃縮新時代,又有何值得批判呢?

但我們總在這個時代,企業老板不說,干部會說,干部不說,員工會說,所以總有些事,是與所有人相關!這個相關,不是生存,不是理想,不是心情,核心可能是價值!

單喆慜教授在11.11日混沌大課上,依照生命周期的不同,將企業價值依次分為:產品價值→規模價值→財務價值→整合價值。新生力量因融資推動,傳統勢力用營運和財務資本發展,因成長需要,行業便一下子產生了很多沖撞,業界對流量價值、業態模式價值、商體價值、商品內容價值、組織價值等各方面的維度評價并無不同,但速率卻發生了驟變,當亞馬遜、阿里和永輝的估值扶搖直上時,當無人值守便利店帳都算不過來卻有大量玩家入場時,當看到那么多公司拿到融資時,潛意識里,我們都會急,我們相信的是什么?我們尊重的是什么?我們又焦慮的是什么?---說白了,我們擔心自己貶值速度,我們需要快價值!

今天,我們可以用從新到舊四個維度把零售玩家分類:革新成就者、革新入場者、傳統變革者、傳統固守者,顯然,大家都需要消費者認同價值!有認同,就有流量,有流量,就可以有很多故事,做很多延伸,所以革新者希望打劫更多的傳統空間,而傳統企業希望守住更多的價值市場,可能大家的模式、形態、戰略都不相同,但適應下個時代價值的核心訴求是統一的!

有人說你這不廢話嗎,我只是想,在我們都瘋狂追熱點的時候,能夠沉下心來想想企業的初心!

所以,如果我們不談新舊零售,我們只談談零售價值,它可以有四個維度:

1、企業的戰略方向是否有助于提升行業的發展認知?

2、企業的絕大多數員工是否內心熱愛當下的企業運作?

3、企業的模式是否做越久收益越大?

4、企業的發展是否有可能創造巨大的商業機會?

如果上述四條沒有,企業的價值點在哪里呢?那些用老樣式、老商品、缺乏變化的要素繼續開店的企業,從資源上說都是浪費;一些所謂新零售,何嘗不是折騰?我們的企業,是浪費、折騰還是有價值呢?

但本質之上,總還有豐富的要素落位才有最后的價值體現。行業里經常有很多派別相互批判,我們主要在爭零售的形式和本質的主次、對錯、輕重等問題。如果要分,零售的模式、渠道、技術、裝修、環境、營銷、服務和體驗,可以歸結到零售形式層面;商品、內容、供應鏈則可以歸集到零售本質層面;而商品結構、價格、價值等有形式和本質的兩面性。

針對爭論,我理解正確的關系是:

1、零售任何時代的基礎都是交易價值;

2、在連續性及技術升級時代,零售的價值爆點更為突出;而在非連續性及技術代變階段,零售形式可能更有賣點;

3、對小眾商體來說,零售的形式革新有時段之功,做好零售的本質卻是長久之功;

4、對行業來說,零售本質奠基性支持零售的形式發展,而零售的形式又豐富零售本質的時代厚度。

理清這些,我們談話的維度會更為清晰一些。

二、零售好的表現形式有何維度?

1、技術與零售

目前,零售的新技術主要體現在顧客鏈接技術(APP、微商城、服務號、第三方平臺、LBS電子柵欄、傳感識別技術等)、商品展示界面技術(移動界面、PC界面、店內終端、第三方終端或界面等)、支付技術(電子支付、代金券卡、智能支付等)、服務技術(預約、咨詢、投訴等)、物流技術(傳感技術、智能系統、大數據應用、自動化技術等)等,廣義上可能還有流程、組織、模式等,這些技術今天仍有系統化和聯通性的問題,也有環節深度和寬度的問題,但總市場的技術方案模塊是完整的,進步迭代是驚人的,運用中的BUG也一定會越來越少,系統會越來越優美。

但對現實企業來說,技術需要投入,需要應用,很多時候并沒說的那么美好,我該怎么辦?

談零售技術,我們要先說清楚零售技術市場的角色生態,由于生存土壤和能力不同,可以分為三類:

1)不能研發、外部采買為主的零售公司,大部分零售品牌如此;

2)專業研發、但需零售生態實踐的第三方技術公司,他們領域繁多、品牌眾多、水平層次不齊;

3)具備技術研發和土壤能力的零售大鱷(如京東、蘇寧),他們可以開發、整合和引導行業實踐。

顯然,就技術實效來說,行業需求、技術開發與專業應用一直存在著結合障礙需要破壁,揉捏融合,所以有很多企業技術應用偏慢,絕非簡單的想不想的問題,而是有著現實的行業痛點,行業一定要經歷技術采用生命周期各個階段。

從長期講,零售公司應用新技術在任何時代都是趨勢,一些趨勢性的應用如智能收銀、顧客數字化等企業的錢一定要花,與時俱進。但廣義的技術采用生命周期里,企業還是要權衡:

1)技術的應用不是技術本身,而是一體化的思維和系統,我準備怎么完備?過去許都企業做電商失敗,核心的歸因可能是并未建立適配電商技術的體系邏輯。

2)技術應用的節奏依照企業的性質進行,而一旦應用,永遠別停止迭代的腳步。如無人收銀技術,目前仍未很多問題,但必須持續研究;技術公司需要不斷升華,應用企業也要不斷投入,提供施行土壤;而大企業、資本推動型企業可以嘗試做做先驅!

3)市場已驗證的趨勢性技術盡早應用。務必注意,這里的核心,是它的趨勢度,不是成熟度,防止看不上,看不懂,跟不上!

4)局部試驗階段應從未來的角度評價,少在意成本,像繽果盒子首店的問題,它不應該被嘲笑;而應用階段需要從效價的角度評估,關注實效,像自助收銀、電子標簽等。

5)始終要依照技術革新升級運營認知,突破現有業務屏障;要保持與行業最先進技術公司的聯系和接觸。

6)圍繞新技術適配新的人才系統、戰略及戰術系統。

所以,新的一年,企業該問問自己,行業里有哪些已成趨勢的新技術?我的預算是多少?我們圍繞已經應用的新技術應該調整什么戰略和戰術?

2、體驗與零售

講體驗,我們看到很多超市在拼顏值、拼裝修、拼氛圍、拼道具,顧客購物的全過程都有體驗,增加一些服務項目、員工多一些禮貌、提供了一些新技術、增設餐飲可能都是,但重點是什么?我要怎么參與?

對從業者來說,體驗重點可以是兩個方向:

一是短期刺激層次,重在抓流行、講創新點,需要實現時間窗口的先導效用。如:

1)設置當下最新的、最流行的要素能創造體驗。比如同城最早引進或設置自助收銀、掃碼購、無人店、網紅店、流行項目等。但顧客體會一次以后,心理感知效價便會降低,隨著市場的普及,這些要素會成為基礎。

2)主力過程增加厚度要素能創造體驗。比如胖東來變態的服務、樂城V2的動漫要素、盒馬的大海鮮項目等。

3)臨時性設置要素能創造體驗。比如IP巡演、節慶秀場、明星到訪等。

二是長期吻合的感情訴求,這些重點要從經營中的高頻項目中挖掘,可以跨界對標,需要對顧客心理進行研究和適配,如:

1)持續領先的商品投放能力或營造滿意粘度體驗能力。比如強大的采購及供應鏈團隊總能先期新性的引領市場,比如某些品類效價或服務總是遠超對手,其他地方滿足不了。

2)員工服務或賣場風格十分切配心理愉悅意境體驗。比如星巴克或宜家的感覺(國內還罕有超市做到)。

3)獨特IP創造企業自己的標志、形象與內容。

當下的很多流行新物種,包括超市+餐飲+社交+場景,從體驗的維度來講,都需要關注短期與長期的結合。我們看過很多開業后冷清的所謂新零售的項目,除了店鋪的位置原因,最大的癥結可能在于自身的規模、專業厚度需要外部對標超越,就是說我們的體驗要義不是其他傳統超市的有無,而是與專業項目比較后顧客的感知跨越。如果+餐飲,顧客會在性價比、項目本身、規模、專業運營等方面與專業餐飲店比,我們必須完成50%以上的要素超越,否則,必敗無疑!你說我就點綴點綴的,那最后一定是慘淡收場。

無疑,顏值、氛圍、道具等都能夠為消費者放心提供支持,但我們需要明白的核心是,所有體驗的成本最終都要在商品和交易上轉化,裝修精制、燈光氛圍、局部的流量要為商品表現服務,買的好才是最核心的體驗。體驗這個1,要和商品這個1形成疊加才能形成放大效應。

3、場景與零售

零售近來大家講的較多的另外概念是場景,出一兩個堆、把某些關聯商品放一起,或做了一個區域組合,其實很難叫場景,可能我們只是做了場景的一個環節,一個面。

場景是一種指導思想,需要企業融入對生活的深度理解,重點在于能夠激發顧客的需求聯想,勾起稀缺感。因為場景是分人的,前提是客群分類,可能你之砒霜我之蜜糖,B站的內容老年人看來是糟蹋文化,常見的包裝90后看都懶得看,所以,當我們把江小白和二鍋頭放一起時,場景預計難以成為我們的核心表現。

但場景卻應該成為零售企業切實的營運思維,核心還是因為其背后是用戶邏輯,企業的營銷部如能夠精確的把用戶場景理解、關聯、泛化并演繹清楚,一定是對過去“猜摸營銷”的精進。

IP可能是場景中更為尖銳的突破點。與場景一樣,圍繞消費者喜愛、消費者洞察和消費解決方案,都需要設計的厚度跨越消費的認知邊界。當雙線融合成為常態,當線上幾近置頂,線下的重構勢必將伴隨零售新物種的爆發成為常態,場景和IP有可能是下階段爆發的關鍵領域,過去的許多老店將從盒馬、鮮食演義、超級物種等業種模板中汲取要素,進行店端改造,更會有時代新人,用更為全新的顛覆,重新定義線下。對零售企業來說,如果要做IP,請把營銷和商業設計團隊換掉!

4、企業效率與零售

過去很多年,我們花很大的精力去研究精益管理,想提升效率。我們追求標準化、規范化和專業化,我們把提升效率當作口號。而現在,技術的變化和資本的推力似乎完全顛覆了我們過去的效率認知,像盒馬的系統,跨越了我們過去許多超市的會員資料不齊、履約時間過長、配送費率過高的問題,像猩便利,短短數月可以一個城市鋪設上萬消費觸點!顯然,很多企業消耗的是自身的利潤,使用的更多是內部人才,相對業界,總體表現是慢!零售業的效率,因為其他玩家入場而變得需要重新定義。很多企業暫時的落后,可能有一天會成為掉隊的誘因,更會成為市場格局變化的裂口。

顯然,每個企業都需要改變效率的著力點。過去慢吞吞、穩步推進的效率改革,今天需要在整個動能價值鏈上進行加速,圍繞做好的核心邏輯去改變:

1)資本:從自有資本到社會資本、金融資本乃至員工資本;

2)人才:從自有人才到精英人才、專業公司及合作化人才;

3)專業:從自摸到合作、合并、外包,重在專業高度;

4)項目:從詳細規劃,到不斷試驗,容忍失敗,多領域投入;

5)過程:從標準化,到精益創業,精益迭代。

可能很多企業還轉不過來彎,而在這個時代,可能自摸、自控,暫時很難實現效率的騰飛,我們可能更需要在提升效率方面提升效率。

與效率相反,我們還會有工匠精神與價值鏈路獲取的思考。像超市,自營、自有、自制、自建幾大主題,業界爭論了很久到底應不應該自己來,從效率的維度評判,核心有兩點:

1)在消費端,企業模式準備打造什么樣的競爭力支點?

2)打造的實現路徑與資源如何安排?

在這點上,阿里和京東是兩個方向,或者說平臺與垂直是兩種效率取向,盡管最后可能殊途同歸,但在過程之中,像劉強東甘蔗理論---企業全鏈條自營可以提升掌控度,但可能沒有那么高的效率,我們需要持續投入、持續迭代的魄力和毅力---就像京東建物流;而阿里只做做平臺,看起來平臺效率很高,但生態質量不一定由自己掌控;亦或,像永輝先有強點生鮮,然后他通過合作等各種方式,從生鮮強到全業強!

就效率本身來講,效率應該是系統,應該是細節,核心可能是人。人的復雜性決定了事的復雜性,把人弄簡單了,事也就簡單了。我們過去業態、模式、內容等很多方面探討了很多,可能最切膚之痛的,還是很多企業人的認知老化了,年齡老化了,過于自負,以致效率低下了!人效,企業評估的不該是僅僅數據,而應該是能量活力!

在未實現3D生產之前,零售需要持續關注的核心是仍實物流轉效率,也即對客交付效率,這對線上線上都是同樣的議題。把交付效率做到極致,企業的生意就能創造極致。通過高效物流把新品能讓顧客第一時間拿到、通過冷鏈技術讓生鮮最佳食用期入口、通過離消費者更近讓高頻需求得到滿足、通過快配實現極致便利……

(待續)

yiilong- 該帖于 2017/12/2 22:11:00 被修改過
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