11月16日，在美國(guó)上市快兩個(gè)月的奢侈品電商寺庫(kù)在北京舉行了一個(gè)發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)“5+2+1”的線下戰(zhàn)略布局。

寺庫(kù)此舉背后到底有什么深意？未來(lái)的寺庫(kù)向何處去？未來(lái)的奢侈品電商又將有什么發(fā)展變化呢？

消費(fèi)升級(jí)并不是“只買(mǎi)貴的”

在解讀寺庫(kù)的新戰(zhàn)略前，首先看看剛剛過(guò)去的雙11所透露的消費(fèi)趨勢(shì)。今年雙11的一個(gè)很重要趨勢(shì)就是消費(fèi)升級(jí)，但是每個(gè)人都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，并不是每個(gè)人都真正了解消費(fèi)升級(jí)的真諦。

說(shuō)到消費(fèi)升級(jí)，很多人會(huì)認(rèn)為是用戶對(duì)價(jià)格越來(lái)越不敏感，更加注重品質(zhì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不再圖便宜了，而是更愿意買(mǎi)貴的東西。這個(gè)說(shuō)法也對(duì)，也不對(duì)。也對(duì)，是說(shuō)用戶確實(shí)更加注重品牌、品質(zhì)；也不對(duì)，是這種說(shuō)法將消費(fèi)升級(jí)簡(jiǎn)單化了，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)有更深刻的含義。

《南方都市報(bào)》發(fā)布的《雙十一“新消費(fèi)”趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中產(chǎn)及泛中產(chǎn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成，在購(gòu)物品類、消費(fèi)金額上，以往剛需類消費(fèi)向非剛需的美妝、輕奢、高端家居、個(gè)護(hù)類等產(chǎn)品過(guò)渡的趨勢(shì)愈加明顯。

我認(rèn)為，通觀今年雙11的變化，消費(fèi)升級(jí)有四重含義。第一，人們對(duì)于購(gòu)物的需求從之前的低價(jià)到現(xiàn)在更加愿意購(gòu)買(mǎi)精品；第二是從原來(lái)買(mǎi)統(tǒng)一的東西，到現(xiàn)在更追求個(gè)性化、定制化；第三是購(gòu)物的時(shí)候，不僅是買(mǎi)東西，更是追求一種綜合的購(gòu)物體驗(yàn)；第四是不僅一線城市在消費(fèi)升級(jí)，二三線等地區(qū)也在消費(fèi)升級(jí)。

例如，從寺庫(kù)的今年雙11銷售情況看，除北上廣、成都、重慶、杭州和深圳這些奢侈品消費(fèi)重地表現(xiàn)突出之外，西藏、廣西等地區(qū)都達(dá)到了40多倍的增長(zhǎng)，甘肅地區(qū)的新客戶增長(zhǎng)十分驚人。

從這個(gè)大趨勢(shì)的角度再去看寺庫(kù)的“5+2+1”戰(zhàn)略，就能很清楚地看到寺庫(kù)的謀篇布局。

寺庫(kù)的野心：用新零售打造新生活

寺庫(kù)的“5+2+1”戰(zhàn)略，是一系列的大動(dòng)作。所謂“5”，是指在青島、長(zhǎng)沙、杭州、廈門(mén)、天津五大城市，寺庫(kù)新設(shè)立五大線下體驗(yàn)中心；所謂“2”，是指寺庫(kù)與溫德姆酒店集團(tuán)和碧桂園酒店集團(tuán)兩大高端酒店在定制套房上進(jìn)行合作，打造用戶專屬的高定套房；所謂“1”，是指寺庫(kù)與以范思哲，Diane Von Furstenberg為代表的近30家國(guó)內(nèi)外知名品牌進(jìn)行的物流及倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)的打通，建設(shè)一批品牌旗艦店。

這三件事情，件件都是在新零售方面布局的大動(dòng)作。所謂新零售，本質(zhì)上是基于用戶的需求，通過(guò)線上與線下的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景化的更好體驗(yàn)，即從“貨”為中心到“人”為中心。其實(shí)，寺庫(kù)是在新零售上布局很早的電商，幾年前就有了上海、北京和成都的三個(gè)體驗(yàn)中心，也一直是做“人”的生意，通過(guò)線上和線下的打通來(lái)給用戶帶來(lái)場(chǎng)景化的體驗(yàn)。

最新的“5+2+1”的戰(zhàn)略，則是寺庫(kù)在新零售上的深化。從線下體驗(yàn)中心的角度來(lái)看，有兩個(gè)新變化。一個(gè)是從一線開(kāi)到了非一線城市，這可以更好地適應(yīng)非一線地區(qū)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)；另一個(gè)是體驗(yàn)中心更加多元化，是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)進(jìn)行不同的布置。例如，廈門(mén)的體驗(yàn)中心是以茶文化為主要特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，還能品茶、談天，體驗(yàn)大大升級(jí)。

用技術(shù)驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)是另一個(gè)變化，在線下體驗(yàn)中心，寺庫(kù)上線了智能穿搭魔鏡的秘密武器，可以實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)+虛擬”的服飾搭配，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得的穿搭體驗(yàn)；在與酒店的高定套房合作上，寺庫(kù)也將大數(shù)據(jù)運(yùn)用其中，可以帶來(lái)千人千面的定制化體驗(yàn)。

在寺庫(kù)的發(fā)布會(huì)上，用的最多的一個(gè)詞是“新生活”。在“5+2+1”新戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，寺庫(kù)正在為我們帶來(lái)一個(gè)全新的生活方式。我的理解是，這個(gè)“新生活”的關(guān)鍵詞有兩個(gè)：個(gè)性化和場(chǎng)景化。

通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，寺庫(kù)更懂用戶，無(wú)論是在線上，還是在線下，都能享受到一種定制化、專屬化的體驗(yàn)。例如，我已經(jīng)有了一套西服，但是需要參加商務(wù)發(fā)布會(huì)，寺庫(kù)的魔鏡能夠根據(jù)我之前的購(gòu)物數(shù)據(jù)，結(jié)合場(chǎng)景，給我鞋子、眼鏡等的穿搭建議。

場(chǎng)景化的體驗(yàn)更是令人神往。寺庫(kù)和酒店、品牌商的跨界碰撞，帶來(lái)的是一個(gè)個(gè)全新的場(chǎng)景體驗(yàn)，進(jìn)而帶來(lái)一種全新的生活方式。例如，我出差的時(shí)候，再也不用扛著重重的行李箱，而是出發(fā)前在線上下單，然后到達(dá)酒店，酒店變成了我的衣帽間，讓出差或者旅行和購(gòu)物融為一體。又比如，寺庫(kù)和品牌們的供應(yīng)鏈打通，可以帶來(lái)寺庫(kù)下單、門(mén)店取貨，一方面可以更快拿到貨，另一方面又可以在線下享受到試穿等體驗(yàn)。

奢侈品電商爆發(fā)的拐點(diǎn)將至？

中國(guó)電子商務(wù)研究中心最近發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了573.5億元，與2015年的401.0億元相比，增長(zhǎng)了43.0%。雖然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但是，奢侈品電商目前仍然處于發(fā)展的早期階段。

究其原因，很大程度上是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶在購(gòu)物上是有獨(dú)特需求的。簡(jiǎn)言之，高端用戶所需要的是精品化、個(gè)性化的體驗(yàn)，他們需要的是一種最高階的消費(fèi)升級(jí)。

從奢侈品牌的角度來(lái)看，他們很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)電商渠道比較謹(jǐn)慎，是因?yàn)榇蟛糠蛛娚炭偸潜容^重視促銷，而忽視了品牌、品質(zhì)、體驗(yàn)的塑造。

現(xiàn)在，寺庫(kù)提出了“5+2+1”的新戰(zhàn)略，利用新零售，為用戶打造一種“新生活”，可以說(shuō)準(zhǔn)確擊中了高端用戶的痛點(diǎn)。目前，寺庫(kù)已經(jīng)擁有1500萬(wàn)的高端用戶，在新戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，可以預(yù)計(jì)寺庫(kù)將能吸引更多的高端用戶加入到奢侈品電商的購(gòu)物之旅中。

最近，寺庫(kù)公布了Q3財(cái)報(bào)預(yù)告，其GMV同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約65%，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%-44%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。新戰(zhàn)略的實(shí)施，無(wú)疑將會(huì)為自己打開(kāi)新的增長(zhǎng)和想象空間。在資本市場(chǎng)，寺庫(kù)現(xiàn)在絕對(duì)是被低估了。

 同時(shí)，寺庫(kù)的發(fā)展路徑，也為奢侈品在電商的爆發(fā)提供了樣本。如果用新零售的策略，將體驗(yàn)的問(wèn)題解決了，就等于解決了高端用戶和奢侈品牌對(duì)于電商渠道疑慮，將能推動(dòng)奢侈品在電商渠道的大發(fā)展。

總而言之，寺庫(kù)在美國(guó)的成功上市，顯示寺庫(kù)所代表的“高端生活方式”受到市場(chǎng)的認(rèn)可。隨著寺庫(kù)最新的“5+2+1”戰(zhàn)略的推出和實(shí)施，一場(chǎng)針對(duì)高端用戶的新零售革新正在展開(kāi)，奢侈品的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)將變得更加精品化、體驗(yàn)化和專屬化，不僅寺庫(kù)的未來(lái)發(fā)展空間將打開(kāi)，奢侈品電商的爆發(fā)也前景可期。