11月7日，北歐、東歐、中歐的20多個(gè)國家和地區(qū)的記者，齊聚芬蘭的赫爾辛基，他們都來參加華為海外Open Day東北歐站的活動(dòng)。

在芬蘭機(jī)場有一個(gè)牌子，上面的大意是“這個(gè)季節(jié)，只有傻子才來芬蘭，除了炫酷吊炸天的你”。此時(shí)的芬蘭，已經(jīng)進(jìn)入寒冬，剛剛下過一場雪，天氣格外冰冷。

冰冷的寒冬，火熱的氣氛

雖然室外無比寒冷，但是在華為東北歐Open Day的活動(dòng)現(xiàn)場，卻是氣氛火熱。

兩天的行程安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，從三十年來的成長軌跡，到組織模式、科技創(chuàng)新、質(zhì)量把控，再到人工智能的發(fā)展動(dòng)態(tài)、EMUI系統(tǒng)的背后奧秘，再到華為芬蘭研究所下設(shè)的兩個(gè)研究中心——赫爾辛基可靠性能力實(shí)驗(yàn)室（簡稱RCC）和坦佩雷華為音頻實(shí)驗(yàn)室的實(shí)地探訪。

無論是演講、研討還是對實(shí)驗(yàn)室的參觀，都是為了回答一個(gè)問題：誰是華為？（Who is Huawei？）。國內(nèi)的媒體更關(guān)注結(jié)果（華為取得了什么進(jìn)展），而國外的媒體則更關(guān)注過程（為什么華為能如此做？華為是如何做到的？）。

其中，尤其以對華為芬蘭的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室的參觀令人觸動(dòng)。赫爾辛基可靠性能力實(shí)驗(yàn)室2014年成立，實(shí)驗(yàn)室具備光學(xué)、顯示、觸摸感知、音頻、主架構(gòu)、攝影、失效分析等多領(lǐng)域的能力測試，重點(diǎn)研究手機(jī)和部件的可靠性測試，保障創(chuàng)新技術(shù)穩(wěn)定導(dǎo)入量產(chǎn)、持續(xù)降低產(chǎn)品故障率以及持續(xù)提升用戶體驗(yàn)推薦值。

這里堪稱是虐待手機(jī)的“地獄”，華為手機(jī)經(jīng)歷了很多嚴(yán)苛的測試，以保障其質(zhì)量和可靠性。例如，用戶觸摸感知體驗(yàn)測試基于機(jī)器人，進(jìn)行全方位完整的用戶體驗(yàn)測試，保障每一款產(chǎn)品在不同環(huán)境條件下觸摸體驗(yàn)的精準(zhǔn)、順暢。機(jī)械結(jié)構(gòu)可靠性的測試，則是測試手機(jī)在日常使用中可能遇到的意外磕碰沖撞及跌落的場景。

坦佩雷華為音頻實(shí)驗(yàn)室，起初由諾基亞設(shè)計(jì)建立，后經(jīng)華為升級重新投入使用，是目前世界上頂尖音頻實(shí)驗(yàn)室之一，承擔(dān)著測試華為聲學(xué)組件，產(chǎn)品及其附件的音頻性能，及音頻增強(qiáng)算法技術(shù)開發(fā)的任務(wù)，為華為產(chǎn)品的音頻體驗(yàn)提供了持續(xù)提升的動(dòng)力。

給我印象最深刻的是在消音室的參觀，在這里上到天花板、下到地板、左右的墻壁，都布滿了吸音和消音的材料和結(jié)構(gòu)。這里測試的是手機(jī)降噪，在一個(gè)產(chǎn)品中放置了許多麥克風(fēng)，通過記錄測量從不同方向到達(dá)各個(gè)麥克風(fēng)的聲音數(shù)據(jù)，華為開發(fā)出基于方向性的音頻算法，用于減少電話呼叫中的背景噪聲。

碎片式的市場，十倍的增長

汪嚴(yán)旻，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)東北歐區(qū)域總裁，2014年到這里任職，主導(dǎo)并見證了華為手機(jī)在東北歐的迅速崛起。

2014年，華為手機(jī)的市場份額只有2%左右。但是，根據(jù)Gfk報(bào)告顯示，截止2016年12月，華為手機(jī)在東北歐地區(qū)的市場份額已經(jīng)超過20%。在芬蘭，華為手機(jī)更是超過了蘋果、三星，成為第一名。

這是一個(gè)非常了不起的跨越式的增長。汪嚴(yán)旻介紹，東北歐地區(qū)是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)劃定的地區(qū)部范圍，實(shí)際上，在地理范圍上，東北歐地區(qū)轄北歐五國、波羅的海三國、中歐、東歐的25-26個(gè)國家和地區(qū)。這個(gè)地區(qū)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是國家小、民族多，市場呈現(xiàn)碎片式的特點(diǎn)。最大的波蘭，也只有3800萬人口，芬蘭只有550萬人口，國家之間的貧富差距也十分巨大。

面對如此碎片化而又差異化的的特點(diǎn)，如何才能更好地開拓市場呢？汪嚴(yán)旻透露，華為手機(jī)采用的是“中央廚房”的運(yùn)作模式，即在地區(qū)部（中央廚房）將半成品做好，然后根據(jù)各個(gè)國家的不同語言、文化和用戶特點(diǎn)，再對半成品進(jìn)行本地化。這樣做，既能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化，又能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

在具體做法上，華為抵制住了做低價(jià)沖量的誘惑，而是堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向、堅(jiān)持對服務(wù)的提升。在德電集團(tuán)，華為手機(jī)連續(xù)18個(gè)月手機(jī)質(zhì)量排名第一，贏得了合作伙伴和用戶的信賴。在芬蘭，導(dǎo)游告訴我，這里華為手機(jī)特別受歡迎，其中一個(gè)原因是因?yàn)榉姨m冬天非常寒冷，很多手機(jī)在這里都沒有辦法開機(jī)，而華為憑借冬天能正常開機(jī)，就干掉了很多競爭對手。這足以看到華為手機(jī)在質(zhì)量上的表現(xiàn)。

華為手機(jī)在東北歐地區(qū)的發(fā)展軌跡，分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是賣產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐那�道格局里面，運(yùn)營商和公開渠道的零售商各占一半，華為通過與他們合作，將手機(jī)擺到店面上銷售。

華為東北歐地區(qū)CMO Tony回憶道，2010年11月，自己在捷克拓展公開市場，當(dāng)時(shí)面臨的困難是難以想象的。一方面，經(jīng)銷商不了解華為手機(jī)，不知道如何給產(chǎn)品定價(jià)；另一方面，消費(fèi)者不知道華為品牌，導(dǎo)致手機(jī)很難賣出去。如當(dāng)年的U8500，好不容易和某個(gè)經(jīng)銷商達(dá)成了2000臺(tái)手機(jī)的采購，但是卻花了兩年時(shí)間才賣出去。

到了2013年，華為意識到，不僅要將手機(jī)擺上去，更要讓消費(fèi)者了解華為品牌。于是第二階段的品牌戰(zhàn)役就打響了。

360度的整合營銷，代言人的情感連接

Tony介紹，為了打響華為在消費(fèi)者中的品牌，華為采取了360度營銷的理念，具體做法是在旗艦機(jī)型上市的時(shí)候，用360度整合營銷的方式，在短時(shí)間內(nèi)密集做營銷推廣，將市場擊穿打透，迅速提升品牌認(rèn)知度。

對于華為這樣一個(gè)對于當(dāng)?shù)厝吮容^陌生的品牌，如何迅速拉近和用戶的距離？華為手機(jī)選擇了代言人的策略，通過講述明星代言人的故事，來講述華為的品牌理念。

例如，在波蘭，華為邀請了波蘭籍的拜仁慕尼黑隊(duì)明星前鋒萊萬擔(dān)任代言人。萊萬當(dāng)時(shí)正處于從Tier1球員向頂級球員邁進(jìn)的關(guān)鍵階段，這和華為手機(jī)所處的狀態(tài)比較相像。

更重要的是，萊萬的成長經(jīng)歷也非常契合華為的精神。萊萬在小時(shí)候踢球受傷，被趕出了俱樂部，但是在父母的支持下，堅(jiān)持訓(xùn)練，最終重返賽場，成為一代球星。華為手機(jī)用萊萬的故事來講述自己永不放棄、突破自我、以行踐言的品牌理念，取得了極大的成功。

經(jīng)過不斷的努力，華為的品牌認(rèn)知度有了極大的提升。數(shù)據(jù)顯示，從當(dāng)年的不為人所知，到2017年上半年，華為在東北歐地區(qū)的品牌認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了82%左右。

高端的跨越，品牌的挑戰(zhàn)

眾所周知，在消費(fèi)者決策的漏斗模型中，消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品，需要經(jīng)歷品牌熟悉、考慮、偏好、購買、忠誠等階段。360度的整合營銷，代言人的情感連接，大大提升了華為手機(jī)的品牌熟悉度，但是在考慮度上，依然有很長的路要走。

2017年上半年，華為在東北歐地區(qū)的品牌考慮度有了很大的提升，達(dá)到了35%左右，但是，這意味著還是有三分之二的用戶沒有考慮華為品牌。這時(shí)候，華為手機(jī)必須再進(jìn)一步，進(jìn)入到第三階段——向著高端進(jìn)行跨越！

Tony透露，在產(chǎn)品上，華為在東北歐地區(qū)借助Mate10系列手機(jī)上市，打響Mate系列的品牌，以提升產(chǎn)品向高端邁進(jìn)。此前，華為更多的是在這個(gè)地區(qū)主打P系列，但是隨著品牌的縱深推進(jìn)，以及對于中高端用戶的拓展，P系列已經(jīng)不足以支撐華為品牌，需要有Mate系列這樣的中高端手機(jī)接過接力棒。

在品牌上，也需要從品牌認(rèn)知度到品牌美譽(yù)度的塑造轉(zhuǎn)變。一方面，通過Mate系列來講述質(zhì)量、信任、創(chuàng)新、高端、可靠的新品牌形象；另一方面，是大力加大公關(guān)的重視力度，這其中Open Day東北歐站的舉行就是很重要的體現(xiàn)。

Open Day是華為手機(jī)在全球推出的系列活動(dòng)，恰好契合了華為目前所處的階段。華為目前已經(jīng)在全球很多地區(qū)處于第一、第二或者前三強(qiáng)的位置，但要想再進(jìn)一步提升市場份額，就需要在品牌塑造上下更多的功夫。Open Day通過演講、研討、展覽、參觀等一系列活動(dòng)，來給當(dāng)?shù)赜脩魝鬟f“Who is Huawei”，也是更詳細(xì)地講述華為的品牌理念，塑造品牌美譽(yù)度。

縱觀華為手機(jī)這幾年在海外的發(fā)展，可以用“走出去、走進(jìn)去、走上去”的三個(gè)階段來形容，在渠道上發(fā)力將產(chǎn)品銷售出去是“走出去”，打響品牌認(rèn)知度戰(zhàn)役是“走進(jìn)去”，現(xiàn)在則需要走向中高端的“走上去”。

從這個(gè)角度來看，顯然，Open Day系列活動(dòng)將在“走上去”階段扮演至關(guān)重要的作用，也注定將在華為手機(jī)的發(fā)展史上留下重要的一筆。