文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

今年的雙11 成了例行公事的又一次狂歡。從新奇到平淡，幾與雙11同時興起的跨境電商也有類似的命運。瘋狂追逐、遍地紅利的之后，跨境電商同許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物一樣，盡管前景依然樂觀，但中小創(chuàng)業(yè)者們卻正面臨殘酷的清洗。

行業(yè)劇烈洗牌，最后的戰(zhàn)役下中小創(chuàng)業(yè)者生存艱難

“48新政”之后，雙重噩耗下的跨境電商哀鴻遍野。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商領(lǐng)域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量高達111起，2016年該數(shù)字下降為89起，而2017年行將結(jié)束，到目前為止已有統(tǒng)計的融資數(shù)才區(qū)區(qū)27起，呈現(xiàn)斷崖式下跌。

在可檢索到的官方數(shù)據(jù)中， 2016年11月11日~19日，杭州下沙跨境電商產(chǎn)業(yè)園進口跨境電商總訂單為255萬單，同比減少117萬單，下降31%。

就連跨境電商中的明星公司蜜淘也未能幸免，瞬間轟然倒塌，成為行業(yè)劇烈洗牌的前兆。按照中國電子商務(wù)研究中心特約研究員林智勇的說法，“48新政”如果真的落實下來，90%的中小跨境進口電商可能要退出市場。

好在主管部門接連三次作出暫緩執(zhí)行的決定，目前執(zhí)行時間已經(jīng)推到2018年年底。不過響鈴認為，這只不過是個“死緩”罷了。

不僅如此，根據(jù)艾媒咨詢《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》，中國跨境電商交易規(guī)模2016年為6.3萬億元，2017年、2018年預(yù)計分別達到7.5萬億元、8.8萬億元，乍看龐大，但從增速來看，這三年的數(shù)值預(yù)計為23.5%、19.0%、17.3%，不斷下滑。

跨境電商增長乏力，讓中小型創(chuàng)業(yè)者的日子更加艱難。增長逐漸到天花板后，正是格局形成之時，跨境電商也到了最后的戰(zhàn)役，判了死緩最終會不會被槍斃，就要看緩刑期間的表現(xiàn)了。畢竟，能活下來的，才可能享用以萬億做單位的市場蛋糕。不過，留給他們的時間已經(jīng)不多了，主管部門的達摩克利斯之劍就要落下來了。

格局即將固化，創(chuàng)業(yè)型的機會在玩法而不是流量

盡管比例不一但各咨詢機構(gòu)對跨境電商的報告中，網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、唯品國際、京東全球購這幾家合計都占據(jù)了跨境電商超過3/4的絕對份額，大佬們壟斷跨境電商已經(jīng)板上釘釘。

毫無疑問，流量是它們又一次席卷類型電商市場的利器，也是中小創(chuàng)業(yè)者們近乎不可能逾越的鴻溝。

不過，也不是全然沒有希望，2015年融資的一些明星企業(yè)至今“健在”，例如采取買手+直郵模式的洋碼頭，嘗試直播+電商模式的菠蘿蜜，淘寶店轉(zhuǎn)型而言專注于進口母嬰品牌限時特賣的蜜芽寶貝，導購起家的小紅書……它們都靠著儲備糧越過越好了，就算在2016年“48新政”剛過的5月，惡劣的資本環(huán)境下，專注于日本市場的跨境電商平臺豌豆公主仍舊獲得了1000萬美元的A+輪融資，該企業(yè)2016年11月底又繼續(xù)獲得2600萬美元B輪融資。

回過頭來看，像豌豆公主這種2015年8月才入局的跨境電商，都能在較差的環(huán)境里兩次融資，無外乎因為它和小紅書、洋碼頭、蜜芽寶貝們一樣，不執(zhí)著于流量，不和大佬剛正面。

這些在夾縫中生存的企業(yè)說明，創(chuàng)業(yè)型跨境電商獲得一席之地需要的是玩法創(chuàng)新而不是電商常規(guī)的流量那一套，這既是無奈之選，也是創(chuàng)業(yè)型跨境電商突圍、生存與發(fā)展的恰當思維方式。

1、做賣方市場才有自己的“藍海”

在流量紅利逐漸結(jié)束后，各大電商爭搶客源開始白熱化，一年一次甚至多次的“二選一”風波鬧得沸沸揚揚，這實際上說明電商已經(jīng)成為了徹頭徹尾的買方市場。

但跨境電商不同。之所以要跨境，其原因就在于買方之前的需求未得到滿足。也因此，創(chuàng)業(yè)型跨境電商在當下虎口奪食的方法之一，也是去做那些消費者求之而不得的品牌或產(chǎn)品，維持賣方市場優(yōu)勢，讓消費者主動選擇而不是爭搶消費者。

為了流量可以做做爆款，但沒辦法做到大而全的創(chuàng)業(yè)者更適合開拓具有唯一性、獨特性或稀缺性的市場、品牌或產(chǎn)品，占據(jù)消費者特定的心智，在紅海中劃出藍海來。

例如，如今的大佬網(wǎng)易考拉海購當年就是靠著新奇的海外市場產(chǎn)品硬生生從電商們的嘴中摳出食來，不拘一格是網(wǎng)易的特性，但其背后卻是做賣方市場的邏輯。反觀都是“蜜”字打頭的兩個企業(yè)，蜜淘網(wǎng)死在不顧一切與巨頭爭搶紅海，而蜜芽正是在國內(nèi)需求旺盛“求之而不得”時在母嬰品類上捷足先登做了藍海提前站住了腳。

2、既要挖金子，也可以賣水

19世紀中期席卷美國西部的淘金潮，唯獨做賣水生意的成了富人。“賣水邏輯”放到創(chuàng)業(yè)型跨境電商同樣適合。

跨境電商除了To C挖金子，自己做賣水人也未嘗不可。既然在流量上比不過巨頭，那么干脆把別人覬覦的那些優(yōu)勢，例如供應(yīng)鏈，拿出來與那些能夠創(chuàng)造流量的B端合作。

而知名的創(chuàng)業(yè)跨境電商洋碼頭負責人就坦言供應(yīng)鏈服務(wù)和B2B是接下來機會所在，目前除了To C業(yè)務(wù)，已經(jīng)加強了供應(yīng)鏈和To B方面的服務(wù)。而以25-35歲女性群體為主要用戶群的豌豆公主，很少在C端市場看到他們的身影，似乎也在開拓B端市場。

另外，像日本最大的服裝電商ZOZOTOWN的天貓旗艦店僅運營一年便關(guān)閉的事，反映的是其本土化能力的不足，豌豆公主也抓住這一點，在上游同這些日本品牌B端合作，幫助其進行本土化發(fā)展。

3、只有質(zhì)變的供應(yīng)鏈速度才有意義

長時間的物流過程是跨境電商相對境內(nèi)電商最明顯的劣勢，也因此通過供應(yīng)鏈優(yōu)化來縮短貨物到達消費者手上的時間一直是各個跨境電商努力的方向。

但是，線上購物相對線下最大的劣勢本來就是不能隨手即達，消費者對貨物的到手時間是有敏感性分級的，從20天縮減到兩個星期，雖然企業(yè)做了很多努力，但依然難以“打動”消費者。很多時候，即使服務(wù)于B端，B端面對的C端消費者感知到的亦是提供服務(wù)平臺的供應(yīng)鏈速度，它也會直接影響到雙方的合作持續(xù)性和深度。

換句話說，消費者對物流的優(yōu)化能夠真正感知、平臺真的能夠以此為營銷賣點的速度一定要是質(zhì)變的而非量變的。對創(chuàng)業(yè)跨境電商來說，要么就不做，要做就做到極致，否則白白浪費寶貴的融資，不一定和大佬級平臺比拼供應(yīng)鏈的大而全、全球化、體系化，聚焦于一個區(qū)域一個品類也未嘗不可。

非要給質(zhì)變的“質(zhì)”下個定義的話，國際=國內(nèi)就是質(zhì)變，與國內(nèi)網(wǎng)購相差無幾的時間應(yīng)當就是這個標準，其帶給消費者的心理沖擊是最強的。國內(nèi)保稅倉模式目前相對成型，網(wǎng)易考拉海購等大佬，豌豆公主等創(chuàng)業(yè)者都可以實現(xiàn)3-5天到貨，而境外直郵還面臨困難，豌豆公主依靠在東京建立直郵倉庫，目前做到了國際發(fā)貨只比保稅倉多2天，但日本畢竟離中國太近了，換成別的區(qū)域這種挑戰(zhàn)會更大。不過，既然已經(jīng)到了最后的戰(zhàn)役，困難也意味著機遇，創(chuàng)業(yè)型平臺的機會之一也在于此。

未來的跨境電商，創(chuàng)業(yè)者的機會在哪？

響鈴認為至少這幾點可以嘗試。

1、除了地域的“跨境”，特殊商品仍然需要重視

跨境電商存在的基石是：國內(nèi)制造業(yè)相對低端和消費者的某些盲目認識。盡管這些基礎(chǔ)前提正在被改變，但國產(chǎn)品牌超越外資成為市場主角還需要時間。

從長遠角度看，跨境不跨境不再重要，但一些特殊商品，仍然是市場缺口，跨境電商真不要求大而全，偏門或冷門的東西或許更有機會。

2、AI、大數(shù)據(jù)、解決方案……跨境電商還可以多兩把刷子

除了服務(wù)電商B端，跨界電商未來還可以利用自身優(yōu)勢服務(wù)更多經(jīng)濟個體。例如，知名創(chuàng)業(yè)型跨境電商洋萌自今年年初起已經(jīng)在AI、大數(shù)據(jù)上做了大量投入，意圖提前布局，轉(zhuǎn)向以消費升級為方向的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，在跨境業(yè)務(wù)之外，打開一般貿(mào)易進口和國內(nèi)匠牌兩條通路。而獨立跨境電商平臺+跨境零售O2O的鮮生活，已經(jīng)開始依靠供應(yīng)鏈資源、運營體系及資本運作能力，為線下便利店提供社區(qū)零售解決方案。

3、消費升級后，跨境電商不再只是商品通道

丁磊在做網(wǎng)易考拉海購的時候說，“以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買得更好、更有品味。”事實上，在海購消費者大軍中，網(wǎng)易考拉海購占領(lǐng)的正是相對高層次“有調(diào)性”的那批人，他們的消費升級已經(jīng)在路上。

未來，這批人的范圍會逐漸下沉，這是考拉海購的獨特優(yōu)勢，對創(chuàng)業(yè)型跨境電商而言也是帶前瞻性的機會領(lǐng)域。跨境電商不能只把自己看作是一個賣貨的渠道，而需要提供更多價值。例如，豌豆公主就是要“把日本的精致生活方式帶給中國消費者”。在他們看來，不同國家商品的背后承載著不同的生活方式。他們也試圖把這些商品背后的生活方式盡可能直觀地展現(xiàn)給中國的消費者。比如，中國沒有的柚子醋，對日本人如何食用、在哪些場景食用等用視頻、文案等方式呈現(xiàn)出來，讓消費者更了解產(chǎn)品。這樣，消費者不僅更懂商品，還讓他們獲得很多商品之外的異域生活信息，自然也增強了用戶粘性。

總之，當人們不再把網(wǎng)購單純的看作消費，而是一種對品質(zhì)生活的追求的時候，跨境電商要做的，就不再僅僅是傳遞商品那么簡單。

（完）

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜志撰稿人。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人。【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】、【趨勢革命  重新定義未來四大商業(yè)機會】等暢銷書作者。微信號：xiangling0815