在中國的大眾護膚品市場上，本土化妝品牌正在全力趕超外資品牌。

今年天貓雙十一美妝品牌銷售榜中，本土品牌成績非常亮眼：銷售額破億的18個美妝品牌中，本土品牌占據8個。其中，百雀羚以2.94億的銷售額取得三連冠，自然堂取代歐萊雅位列第二，憑借2.58億銷售額超越了蘭蔻、雅詩蘭黛、SKⅡ等外資品牌。

雖然外資品牌仍占據中國化妝品市場的主要地位，但近年來其增速明顯放緩，而本土品牌的增長速度則超過外資品牌，逐漸搶走更多的市場份額。特別是在大眾護膚品市場上，本土品牌占據了絕對優勢。

自然堂所在的伽藍集團董事長鄭春影對界面新聞表示，“自然堂在女士護膚品市場占有率，超越歐萊雅20%以上。”

本土化妝品的快速成長，離不開中國化妝品市場整體規模的壯大。來自市場研究機構Euromonitor的數據顯示，2016年中國化妝品市場規模為2735億元，2011-2016年的符合年增長率為7.45%，預計2016-2020年中國化妝品行業將以5.05%的速度增長，到2021年行業規模有望達3499億元。

但更重要的是，相對于外資品牌需要層層上報的管理體系，本土品牌的營銷打法更加靈活、反應也更快。很多本土品牌在通過一系列綜藝電視冠名打響知名度后，能更快地適應國內電商環境的變化，主動調整在營銷、品牌建設、產品創新方面的策略，從而為品牌的發展創造新的機遇。

而每年的雙十一，既是美妝品牌的關鍵銷售節點，也是檢驗品牌營銷、供應鏈管理等綜合實力的大日子。所有品牌都會早早為這個“購物節”做準備。自然堂也不例外，它是伽藍集團旗下最核心的品牌，貢獻了總營收的70%多，其線上業務從運營、技術、到傳播等，都由集團電商部門負責。

伽藍集團互聯網商務發展部營銷副總裁吳夢經歷過9年的雙十一，在她看來，近年來雙十一的營銷趨勢經歷了五個不同階段：從最初的價格戰，到專供產品和淘品牌的出現，再到砸錢購買平臺內外廣告引流，圍繞產品做內容營銷，今年的最新變化是“技術驅動”。她和她的團隊必須根據這些變化，及時調整品牌的營銷策略。

今年雙十一，自然堂緊跟天貓、京東等平臺的傳播節奏，利用AI技術做了一些營銷嘗試，試圖從不同觸點與消費者溝通。比如，請品牌代言人鄭凱在天貓平臺上與消費者進行“穿越任意門”的AR互動，模擬真實的互動場景外，用多元、立體的方式呈現產品；利用全息投影技術在天貓晚會上展示其面膜產品，還獨家冠名了天貓雙十一預熱綜藝《生活相對論》，在其中植入產品鏈接帶動銷售。

吳夢說，這些互動營銷使自然堂天貓平臺上的“新客數量翻了一倍以上”，“消費者越來越年輕，新鮮的營銷方式能吸引他們成為品牌的粉絲，進一步轉化成購買會員。”

技術驅動的另一個表現是，利用AI進行消費者行為預測、優化產品倉儲、運輸和備貨等以提高運營效率。雙十一之前，自然堂的BI（Business Intelligence）商業智能分析部門會先運用含有備貨邏輯、歷史數據等權重的數據模型，進行初步預測；在雙十一預售開始后，會參照瀏覽、加購、收藏的數量以及歷史商品的轉換率等，重新驗證下雙十一的備貨邏輯是否準確。

“線上的營銷節奏太快，不同節日、平臺間的競爭都很多，企業要適應不同渠道的營銷節奏。”鄭春影告訴界面新聞，自然堂從2014年第一次參加雙十一營銷，每年銷售額增長率都超過100%，今年雙十一全網銷售額從去年的2.25億增長至了4.95億。這些增長與自然堂在電商業務上的不斷投入，以及營銷策略的創新緊密相連。目前，迦藍的電商團隊已從最初的4人壯大到了200人，未來還會隨著產品線和品牌的增加而不斷擴張。

本土美妝品牌的營銷日常化，也是促使它們實現線上銷量增長的另一個重要原因。

“今年雙十一，很多品牌的排名發生巨大改變，都是品牌日常營銷、積累情況的寫照。”以品牌代言人營銷為例，自然堂旗下不同產品在近年簽約了許多90后、00后受眾中的人氣明星，如TFBOYS、陳偉霆、趙麗穎、歐陽娜娜、鄭凱、孫怡，“代言人的價值體現在前期積累粉絲對品牌的美譽度，之后通過針對性的產品服務及營銷體驗讓他們轉化為會員。”吳夢說。

在日常營銷中，本土美妝企業還啟動了品牌年輕化策略，特別是百雀羚、美加凈等老牌國貨，都在嘗試通過更年輕多元、符合社交媒體調性的營銷措施贏得年輕消費者的青睞。

百雀羚近年來在品牌營銷上的一系列年輕化嘗試就很有代表性。去年雙十一和今年春節推出的《四美不開心》和《過年不開心》的策劃，以惡搞、魔性的畫風吸引了年輕人的關注；今年母親節期間，百雀羚與自媒體“局部氣候調查組”合作的民國懷舊加反轉結局的長圖文廣告，刷屏了朋友圈并達到3000多萬的閱讀量；今年雙十一，百雀羚更與故宮文化珠寶設計師合作走起了復古流行的中國風，聯名套裝雙十一預售近70000件，占據國貨美妝套裝銷量榜首。

上海家化旗下品牌美加凈、高夫也推出了不少魔性視頻和二次元IP的聯名營銷。

“越來越多品牌加入了線上競爭，品牌們必須要把營銷活動拆分開、日常化，以便與消費者有更多的接觸，建立比較穩定的互動，這樣才更容易被記住。”奧緯咨詢副董事合伙人范紅對界面新聞表示。

而隨著雙十一的影響力從線上開始走向線下，本土化妝品牌的線下渠道也實現了銷量增長。自然堂一直在百貨、化妝品專營店渠道占據較高市場份額，加上連續三年線上線下全渠道整合的策略，今年雙十一的線下銷售同比增長了30%。“雙十一期間，線上和線下的促銷力度、政策和營銷節奏都會保持一致，不會將渠道割裂開。”吳夢說。

本土化妝品在大眾市場上的銷量增長，也與近年來本土品牌加大在產品研發和技術上的投入有關。

按聯商網的數據，國際化妝品品牌每年在研發上的投入超過總營收的3%到4%，本土化妝品整體的平均占比不足1%，但這種差距正在縮小，部分本土品牌在研發上的投入甚至已經與外資品牌相當。公開信息顯示，本土品牌薇諾娜每年投入研發的經費占銷售額的3%，植物醫生每年研發投入超過1億元占銷售額的4.5%。伽藍集團也不斷擴大研發團隊，與科研機構合作，嘗試利用3D皮膚模型、3D生物打印等技術開展產品研發。此外，在草藥、中藥、綠茶等中國元素的產品研發上，本土品牌也更加有優勢。

雖然本土品牌占有率逐年上升，但在人均消費、護膚理念等方面，仍與歐美、亞洲等發達國家存在較大差距；同時，中國的高端和超高端化妝品市場，仍然由外資品牌占據。智研咨詢《2017-2022年中國化妝品市場分析預測及未來發展趨勢報告》顯示，發達國家最大的本土企業占本國化妝品市場的份額在15-25%之間，而中國只有2%。

（來源：界面新聞 楊秋月）