在中國(guó)的大眾護(hù)膚品市場(chǎng)上，本土化妝品牌正在全力趕超外資品牌。
今年天貓雙十一美妝品牌銷(xiāo)售榜中，本土品牌成績(jī)非常亮眼：銷(xiāo)售額破億的18個(gè)美妝品牌中，本土品牌占據(jù)8個(gè)。其中，百雀羚以2.94億的銷(xiāo)售額取得三連冠，自然堂取代歐萊雅位列第二，憑借2.58億銷(xiāo)售額超越了蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SKⅡ等外資品牌。
雖然外資品牌仍占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主要地位，但近年來(lái)其增速明顯放緩，而本土品牌的增長(zhǎng)速度則超過(guò)外資品牌，逐漸搶走更多的市場(chǎng)份額。特別是在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)上，本土品牌占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
自然堂所在的伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影對(duì)界面新聞表示，“自然堂在女士護(hù)膚品市場(chǎng)占有率，超越歐萊雅20%以上。”
本土化妝品的快速成長(zhǎng)，離不開(kāi)中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模的壯大。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2735億元，2011-2016年的符合年增長(zhǎng)率為7.45%，預(yù)計(jì)2016-2020年中國(guó)化妝品行業(yè)將以5.05%的速度增長(zhǎng)，到2021年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)3499億元。
但更重要的是，相對(duì)于外資品牌需要層層上報(bào)的管理體系，本土品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法更加靈活、反應(yīng)也更快。很多本土品牌在通過(guò)一系列綜藝電視冠名打響知名度后，能更快地適應(yīng)國(guó)內(nèi)電商環(huán)境的變化，主動(dòng)調(diào)整在營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的策略，從而為品牌的發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。
而每年的雙十一，既是美妝品牌的關(guān)鍵銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，也是檢驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理等綜合實(shí)力的大日子。所有品牌都會(huì)早早為這個(gè)“購(gòu)物節(jié)”做準(zhǔn)備。自然堂也不例外，它是伽藍(lán)集團(tuán)旗下最核心的品牌，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的70%多，其線上業(yè)務(wù)從運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、到傳播等，都由集團(tuán)電商部門(mén)負(fù)責(zé)。
伽藍(lán)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)發(fā)展部營(yíng)銷(xiāo)副總裁吳夢(mèng)經(jīng)歷過(guò)9年的雙十一，在她看來(lái)，近年來(lái)雙十一的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)經(jīng)歷了五個(gè)不同階段：從最初的價(jià)格戰(zhàn)，到專供產(chǎn)品和淘品牌的出現(xiàn)，再到砸錢(qián)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)內(nèi)外廣告引流，圍繞產(chǎn)品做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，今年的最新變化是“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”。她和她的團(tuán)隊(duì)必須根據(jù)這些變化，及時(shí)調(diào)整品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。
今年雙十一，自然堂緊跟天貓、京東等平臺(tái)的傳播節(jié)奏，利用AI技術(shù)做了一些營(yíng)銷(xiāo)嘗試，試圖從不同觸點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。比如，請(qǐng)品牌代言人鄭凱在天貓平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行“穿越任意門(mén)”的AR互動(dòng)，模擬真實(shí)的互動(dòng)場(chǎng)景外，用多元、立體的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品；利用全息投影技術(shù)在天貓晚會(huì)上展示其面膜產(chǎn)品，還獨(dú)家冠名了天貓雙十一預(yù)熱綜藝《生活相對(duì)論》，在其中植入產(chǎn)品鏈接帶動(dòng)銷(xiāo)售。
吳夢(mèng)說(shuō)，這些互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)使自然堂天貓平臺(tái)上的“新客數(shù)量翻了一倍以上”，“消費(fèi)者越來(lái)越年輕，新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式能吸引他們成為品牌的粉絲，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。”
技術(shù)驅(qū)動(dòng)的另一個(gè)表現(xiàn)是，利用AI進(jìn)行消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)、優(yōu)化產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和備貨等以提高運(yùn)營(yíng)效率。雙十一之前，自然堂的BI（Business Intelligence）商業(yè)智能分析部門(mén)會(huì)先運(yùn)用含有備貨邏輯、歷史數(shù)據(jù)等權(quán)重的數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行初步預(yù)測(cè)；在雙十一預(yù)售開(kāi)始后，會(huì)參照瀏覽、加購(gòu)、收藏的數(shù)量以及歷史商品的轉(zhuǎn)換率等，重新驗(yàn)證下雙十一的備貨邏輯是否準(zhǔn)確。
“線上的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏太快，不同節(jié)日、平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)都很多，企業(yè)要適應(yīng)不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。”鄭春影告訴界面新聞，自然堂從2014年第一次參加雙十一營(yíng)銷(xiāo)，每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率都超過(guò)100%，今年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售額從去年的2.25億增長(zhǎng)至了4.95億。這些增長(zhǎng)與自然堂在電商業(yè)務(wù)上的不斷投入，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新緊密相連。目前，迦藍(lán)的電商團(tuán)隊(duì)已從最初的4人壯大到了200人，未來(lái)還會(huì)隨著產(chǎn)品線和品牌的增加而不斷擴(kuò)張。
本土美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)日常化，也是促使它們實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因。
“今年雙十一，很多品牌的排名發(fā)生巨大改變，都是品牌日常營(yíng)銷(xiāo)、積累情況的寫(xiě)照。”以品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)為例，自然堂旗下不同產(chǎn)品在近年簽約了許多90后、00后受眾中的人氣明星，如TFBOYS、陳偉霆、趙麗穎、歐陽(yáng)娜娜、鄭凱、孫怡，“代言人的價(jià)值體現(xiàn)在前期積累粉絲對(duì)品牌的美譽(yù)度，之后通過(guò)針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)讓他們轉(zhuǎn)化為會(huì)員。”吳夢(mèng)說(shuō)。
在日常營(yíng)銷(xiāo)中，本土美妝企業(yè)還啟動(dòng)了品牌年輕化策略，特別是百雀羚、美加凈等老牌國(guó)貨，都在嘗試通過(guò)更年輕多元、符合社交媒體調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)措施贏得年輕消費(fèi)者的青睞。
百雀羚近年來(lái)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的一系列年輕化嘗試就很有代表性。去年雙十一和今年春節(jié)推出的《四美不開(kāi)心》和《過(guò)年不開(kāi)心》的策劃，以惡搞、魔性的畫(huà)風(fēng)吸引了年輕人的關(guān)注；今年母親節(jié)期間，百雀羚與自媒體“局部氣候調(diào)查組”合作的民國(guó)懷舊加反轉(zhuǎn)結(jié)局的長(zhǎng)圖文廣告，刷屏了朋友圈并達(dá)到3000多萬(wàn)的閱讀量；今年雙十一，百雀羚更與故宮文化珠寶設(shè)計(jì)師合作走起了復(fù)古流行的中國(guó)風(fēng)，聯(lián)名套裝雙十一預(yù)售近70000件，占據(jù)國(guó)貨美妝套裝銷(xiāo)量榜首。
上海家化旗下品牌美加凈、高夫也推出了不少魔性視頻和二次元IP的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。
“越來(lái)越多品牌加入了線上競(jìng)爭(zhēng)，品牌們必須要把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拆分開(kāi)、日常化，以便與消費(fèi)者有更多的接觸，建立比較穩(wěn)定的互動(dòng)，這樣才更容易被記住。”奧緯咨詢副董事合伙人范紅對(duì)界面新聞表示。
而隨著雙十一的影響力從線上開(kāi)始走向線下，本土化妝品牌的線下渠道也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。自然堂一直在百貨、化妝品專營(yíng)店渠道占據(jù)較高市場(chǎng)份額，加上連續(xù)三年線上線下全渠道整合的策略，今年雙十一的線下銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了30%。“雙十一期間，線上和線下的促銷(xiāo)力度、政策和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏都會(huì)保持一致，不會(huì)將渠道割裂開(kāi)。”吳夢(mèng)說(shuō)。
本土化妝品在大眾市場(chǎng)上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，也與近年來(lái)本土品牌加大在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)上的投入有關(guān)。
按聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，國(guó)際化妝品品牌每年在研發(fā)上的投入超過(guò)總營(yíng)收的3%到4%，本土化妝品整體的平均占比不足1%，但這種差距正在縮小，部分本土品牌在研發(fā)上的投入甚至已經(jīng)與外資品牌相當(dāng)。公開(kāi)信息顯示，本土品牌薇諾娜每年投入研發(fā)的經(jīng)費(fèi)占銷(xiāo)售額的3%，植物醫(yī)生每年研發(fā)投入超過(guò)1億元占銷(xiāo)售額的4.5%。伽藍(lán)集團(tuán)也不斷擴(kuò)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與科研機(jī)構(gòu)合作，嘗試?yán)?D皮膚模型、3D生物打印等技術(shù)開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)。此外，在草藥、中藥、綠茶等中國(guó)元素的產(chǎn)品研發(fā)上，本土品牌也更加有優(yōu)勢(shì)。
雖然本土品牌占有率逐年上升，但在人均消費(fèi)、護(hù)膚理念等方面，仍與歐美、亞洲等發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距；同時(shí)，中國(guó)的高端和超高端化妝品市場(chǎng)，仍然由外資品牌占據(jù)。智研咨詢《2017-2022年中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家最大的本土企業(yè)占本國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額在15-25%之間，而中國(guó)只有2%。
（來(lái)源：界面新聞 楊秋月）
