美特斯·邦威在城市中心的旗艦店一般規模都比較大。 圖/視覺中國

近日，國內服裝品牌美邦服飾（后簡稱“美邦”）發布的業績預告稱，該公司預計其2017年1-12月歸屬上市公司股東的凈利潤區間為-3.62億至-2.07億，也就意味著這家轉型路上的老牌時尚服裝企業，全年巨虧的局面已經基本確定。

最新的三季報數據細項還顯示，該公司第三季度實現營業收入15.46億元，相比上年同期下降5.49%；而前三季度實現營業收入44.43億元，同比下降5.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億元，同比增長19.34%。

研報分析稱，值得樂觀的一點是單從凈利潤水平來看，美邦此前的虧損缺口在今年三季度已經有所收窄；但也需要注意到，美邦的虧損缺口收窄并非源于主營業務收入的增加，而是主要得益于管理成本的降低。

業績向下 

從近百億營收到巨虧難止

今年7月，美邦服飾創始人周成建再次出現在公眾視野中，當時他坦言目前是美邦最差的時候，“應該不會再差到哪里去了。”還稱“我們決定從沖動、迷茫、錯位中逐步修正自己，喚醒自己。”這位服裝行業的“長者”、曾經的“龍頭老大”坦率的態度在業內引發了不小的話題。如今，回歸“尋常路”的美邦，還要多久走出泥沼，也成為大家十分關注的話題。

熟悉過去十年中國服裝行業歷史的人都知道，美邦過往曾經一度輝煌無兩——2008年登陸中小板并借著中小板走高的市場東風，在2009年、2010年兩年里股價一路上漲，時任該集團的董事長兼創始人周成建也曾以170億元的身家成為中國服裝行業首富。

當時，像ZARA、H&M等快時尚品牌尚未在中國市場站穩腳跟，美邦因為懂得利用周杰倫、《一起來看流星雨》等熱門娛樂人物、話題做營銷，十分親近年輕人愛好，而成為80后一代人學生時期最喜歡的品牌之一，“不走尋常路”這句廣告詞更是家喻戶曉。

美邦業績巔峰期是在2011年，當年收獲99億營業收入和12億的凈利潤，但此后幾年這一數據卻持續走低，到2016年美邦只有65億營業收入，僅為2011年的三分之二左右。凈利潤方面，2016年美邦曾經扭虧為盈過，但機構分析者們大多數認為這是該公司以“財技”避免被ST命運的手法而已，因為對這次盈利起關鍵作用的是2016年第四季度美邦服飾對子公司——上海美特斯·邦威企業發展有限公司的出售。這次資產處置，為美邦服飾帶來5億多的凈利收益。

轉型錯位 

創始人反思“太重視互聯網”

實際上，若單從營收來看，早在2010年美邦的產品銷量就已經開始走入下降周期了。知情人士透露，當時美邦領導層認為，問題主要是出現在“互聯網轉型不夠、沒有接近到消費者”這一點上，因此2010年年底，美邦領先當時的鞋服品牌企業許多步，開通線上商店邦購網。這在7年前相當前衛，但遺憾的是邦購網高調出現，卻黯然收場。因資源配置、物流配送以及網上營銷等電商運營技巧的不成熟，邦購網自身的贏利難以保障，一年后也就銷聲匿跡了。

2013年，美邦啟動“觸網升級”的O2O戰略——生活體驗店。每家店都設有書廊、咖啡吧等休閑設施，并提供免費WiFi，方便顧客休息。雖然美邦在體驗店中花費了很多心思，但仍不能抓住消費者的心，兩年過去，這些體驗店仍然看客寥寥。

2015年，在互聯網轉型上，屢戰屢敗的美邦又宣布推出“有范APP”，還不惜花重金前后兩季冠名綜藝節目《奇葩說》，賺足了觀眾眼球，但事實卻是反饋到“有范APP”的流量甚少。冠名《奇葩說》過后，有報道稱，“有范APP”全網下載量僅為100萬左右。業內人士分析，《奇葩說》作為娛樂節目，與有范時尚電商的屬性不搭邊，受眾重合度也不高。而事實結果也證明了業內判斷的正確:2017年8月30日，這個上線于2015年4月的應用，似乎已經迎來了自己的終結，美邦到底還是沒能靠著“有范APP”有范起來。

這個抉擇，或許是美邦創始人周成建對外宣稱要“喚醒自己、回歸主業”后有意為之的一個步驟。此前，他曾向新京報記者反思過“太過于重視互聯網”可能就是造成美邦如今困局的重要原因之一。

“有些探索，現在回過頭來看，可能還是超出做一個卓越品牌經營者的范疇，也給公司帶來些壓力。過去的美邦服飾一直認為自己是最好的，故步自封，只一味用固有的邏輯去思考，現在學會用開放的眼光去看待。”

7月的美邦“品牌升級發布會”上，周成建調侃自己現在只敢“定一個小目標”。現在，他希望今后的美邦能夠在保持性價比的基礎上，成為“更有趣一點的優衣庫。”通過深挖20%的基本款，整合優化供應鏈，做出如優衣庫般高性價比的產品；余下的80%提供豐富度和有趣度。

打碎重來

能否化解危機仍需時間檢驗

據美邦方面發給記者的相關資料描述，美邦7月祭出的“品牌升級策略”，實際上是一個品牌“拆分重構”策略。如今，Metersbonwe主品牌由單一休閑風格轉變為五大風格，分別為休閑風NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務Nōvachic、街頭潮趣MTEE和森系ASELF，并請來關曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人。與此同時，線下美邦的新門店形象也隨之變化，通過五種風格的交叉組合，美邦將推出集合店、單風格店等多種形式，且將以購物中心為主要發力渠道。

“這項工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個城市開設了數百家集合店和風格店，反響很好。所以我們現在將向全國加快推廣。”美邦服飾創始人周成建說，90后、95后和00后不同消費時代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分，五大門店就是要按照圈層圈定這些消費者。

不過，記者近期探訪周成建所述的首批門店中——位于北京西單大悅城的品牌旗艦店時發現，這家門店在布局“五大風格轉型”后僅兩、三個月便歇業關店了。此前，這家位于北京繁華商圈西單的旗艦店已經在此經營了8年之久。

記者調查后發現，單就北京地區來看，目前NEWear、HYSTYL、Nōvachic等美邦分品牌的門店，大多數是位于地理位置較為偏僻的商區和一些新興的購物中心中。而后幾經輾轉，記者來到了位于北京五棵松華熙LIVE的B1層發現了一家代表“潮流范”的HYSTYL分牌門店進行探訪，發現即便是在這一商區人流量較大的周六下午，這家門店也是顧客寥寥。有一位陪女兒試穿褲裝的中年女士向店員和記者抱怨，這家門店衣服的版型太小，不適合學生族穿著。

曾任美邦服飾副總裁，陪跑這個“百億裁縫”企業13年之久的服裝行業專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄分析稱，美邦如今遭遇危機的核心原因就是“主業沒做好、跨界偏大、野心與能力實力不匹配”。

“做好主業是所有國內品牌必須要回歸的初心。”程偉雄認為美邦如今祭出的“重構品牌”、“聚焦主業”等轉型策略在大方向上都是沒有問題的。但包括美邦在內所有轉型中的鞋服品牌都需要認知清晰的一點是：所謂“變革”不僅是發布幾句口號的事情，而是要真的實現PC端、移動端、實體端的端端對接，真正實現全渠道的零售體驗模式。

“企業、品牌、產品、市場都是需要培育的，也都有波峰波谷、生命周期的，不可能永遠立足巔峰。美邦如今在嘗試推出一些更能夠迎合各個圈層消費者偏好的產品與服務，而這些嘗試一旦成功，也需要整個行業鞋服企業、品牌的支持。長遠來看，重建國內時尚服裝品牌的美譽度，才是所有中國鞋服品牌化解危機、贏得未來的關鍵。”

（來源：新京報 記者 周紅艷）