目前，快消品行業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個十分緊迫的課題。

近日觀察到，快消品龍頭企業(yè)康師傅動作“頻頻”，產(chǎn)品理念在調(diào)整，營銷模式在變革，渠道模式在創(chuàng)新。

總體分析，目前快消品行業(yè)面對著消費升級、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道（B2B、B2C）快速發(fā)展帶來的疊加沖擊雙重影響。

消費升級是近幾年來消費市場變化的主要方向。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入的快速增加，中國的消費市場，正在經(jīng)歷以消費升級為主線的顯著變化。

據(jù)《經(jīng)紀(jì)學(xué)人》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年我國中產(chǎn)階級已經(jīng)達到2.25億人，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，在一線城市月收入達到3萬以上，二線城市月收入達到1.5萬以上，三線城市月收入達到1萬以上。

全球市場信息公司--歐睿信息咨詢公司的調(diào)查：隨著中國經(jīng)濟大踏步地向前，中國的中產(chǎn)階層隊伍也在不斷壯大，到2020年，這一數(shù)字將達到7億。

財富品質(zhì)研究院發(fā)布的財富報告《要客境外生活方式報告》顯示：

目前中國凈資產(chǎn)超過100萬元的中產(chǎn)階級人數(shù)超過7000萬人，擁有財富總量約為30萬億美元，超越美國和日本，位列世界首位。該報告同時還公布：截至2016年，中國擁有千萬富豪超過400萬人，億萬富豪15萬人，已形成全球最大的高端財富群體。

總的看，我們國家消費需求市場的變化是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民財富、收入的增加；伴隨著社會理念、家庭理念、世界觀的變化；伴隨著高度的市場繁榮；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展而發(fā)生的。

1997年，我們國家的國內(nèi)GDP總量7.4萬億，2016年達到了74萬億；社會商品零售總額1997年是2.8萬億，2016年達到了33萬億；人均收入：1997年是3800元，2016年達到了23821元。

收入的變化，社會環(huán)境的變化，必將帶來人們消費理念、消費文化、消費方式的重大變化。

這種變化，在消費市場呈現(xiàn)的市場特點是：消費分層化、市場小眾化、需求個性化。

特別是目前，隨著90、00后逐步成為消費市場的主力軍，他們的消費需求已經(jīng)與他們的父輩發(fā)生了顯著差異。總體看，目前的快消品市場發(fā)生的問題，主要是眾多品牌的產(chǎn)品理念，已經(jīng)嚴(yán)重偏離了當(dāng)前90、00后的需求特點而導(dǎo)致的被年輕消費者放棄。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)B端、C端電商的快速發(fā)展，許多企業(yè)對當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)缺乏完整的認(rèn)識和準(zhǔn)確的判斷。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上、線下二維市場空間特點。一維是已經(jīng)經(jīng)營多年，非常習(xí)慣了的線下渠道、終端市場，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來的線上渠道、終端市場。

目前這兩個市場已經(jīng)客觀存在。線上+線下構(gòu)成了當(dāng)前時期完整的市場結(jié)構(gòu)。只看到線下市場不完整，只看到線上市場同樣也是不完整。

線下市場，看得見、摸得著，經(jīng)營若干年，輕車熟路。

線上市場，看不見、摸不著，不熟悉，不知道應(yīng)該怎么玩。

這種二維市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)客觀存在。并且目前來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨著物流技術(shù)的快速發(fā)展，線上市場還將得到更加快速的發(fā)展。

線上渠道模式在逐步成熟。隨著快消品B2B的快速發(fā)展，目前線上渠道模式已經(jīng)成為一種非常重要的渠道模式，并且看，未來這種渠道模式以其改變以往線下渠道模式的效率提升、成本降低的顯著優(yōu)勢，必將替代經(jīng)銷商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，使快消品渠道模式發(fā)生改變。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上購買已經(jīng)成為越來越多人的基本生活方式。未來，必將得到更加快速的發(fā)展。

因此，在當(dāng)前快消品行業(yè)面臨新環(huán)境造成的嚴(yán)重沖擊的情況下，誰能準(zhǔn)確把握當(dāng)前的消費市場變化特點，誰能系統(tǒng)洞察當(dāng)前面對線上線下二維市場的結(jié)構(gòu)變化，并能快速做出反應(yīng)，及時作出產(chǎn)品、渠道、終端、營銷模式的系統(tǒng)化變革，是快消品行業(yè)變革的重要方向。

近期，行業(yè)骨干企業(yè)康師傅，做出的一些重大變革舉措，正在朝向以上目標(biāo)進行調(diào)整，并已經(jīng)取得了明顯成果。據(jù)有關(guān)報道：今年前三季度康師傅集團實現(xiàn)營收482.54億元，同比增長5.91%；實現(xiàn)利潤27.63億元，同比增長33.87%；實現(xiàn)凈利潤19.38億元，同比增長37.91%。

總體觀察，老牌行業(yè)巨頭企業(yè)康師傅主要做出以下調(diào)整：

----產(chǎn)品理念：品質(zhì)升級，滿足消費者品質(zhì)化、便利化新消費需求。

在當(dāng)前的消費升級大環(huán)境下，在消費市場呈現(xiàn)顯著的分層化、小眾化、個性化的市場需求特點情況下，丟掉以往大眾化的品牌定位理念，重樹符合健康、時尚、品質(zhì)新的品牌形象非常重要。

當(dāng)前整體快消品行業(yè)低迷，企業(yè)變革首先需要變革產(chǎn)品理念，打造能夠滿足當(dāng)前消費者對品質(zhì)化、便利化特別關(guān)注的品質(zhì)商品。

我的觀點：市場不缺乏需求潛力，不是快消品行業(yè)不行了，不是方便面市場不行了，而是以往的快消品、方便面理念、模式在新的消費需求環(huán)境下，需要變革創(chuàng)新。便利需求一定是未來消費變化的主要方向。但是便利需求必須要與消費者更加關(guān)注健康、更加個性化的需求特點要緊密結(jié)合。

看到的康師傅：

產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者對健康消費的需求：據(jù)有關(guān)報道，康師傅通過降油、調(diào)料包減鹽、面體創(chuàng)新等多重措施，適應(yīng)消費市場對健康訴求的轉(zhuǎn)變。并針對個性化需求呈現(xiàn)的市場多元化特點，采用產(chǎn)品升級、口味轉(zhuǎn)換等作為切入口，配合新產(chǎn)品上市以及一系列運動營銷策略滿足新消費的變化需求。

品牌形象升級，打造航天級健康放心食品：上周五，康師傅在天津總部舉行了中國航天合作發(fā)布會暨食安檢測中心簽約儀式，宣布已于8月21日起成為中國航天事業(yè)合作伙伴。康師傅控股執(zhí)行長韋俊賢透露：參與太空食品的開發(fā)，康師傅將以航天標(biāo)準(zhǔn)帶動企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新等方面的升級。韋俊賢表示，攜手航天事業(yè)將有助于康師傅進一步提升在食安管理方面的科技含量和食品安全管理水平。

在目前中國消費者的認(rèn)知當(dāng)中，航天級食品絕對是品質(zhì)最優(yōu)、最安全、最健康的食品。成為中國航天食品合作伙伴，將極大的有助于改變消費者對康師傅產(chǎn)品的重新認(rèn)知，樹立起全新的健康、科技的新品牌形象。

加強研發(fā)與檢測，強化品質(zhì)健康食品的打造：據(jù)了解，康師傅將在天津出資設(shè)立食安檢測中心，打造國際一流的食品安全檢測、研發(fā)基地。而在此前，康師傅已先后投資5億元在上海打造了聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)中心，該中心承擔(dān)了主要的食品安全檢測和研發(fā)功能。

食品的研發(fā)能力、品質(zhì)的管控能力，一定是食品企業(yè)的核心競爭力。圍繞當(dāng)前消費需求特點加強研發(fā)，更好地滿足消費者的小眾化、個性化需求，必將推動企業(yè)更好的發(fā)展。

----營銷理念：重新定義目標(biāo)消費者、重新鏈接年輕目標(biāo)消費者：

當(dāng)前消費市場已經(jīng)發(fā)生改變，80、90、00后已經(jīng)成為消費需求的主力軍。企業(yè)必須要重新定義目標(biāo)消費者。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，誰能更準(zhǔn)確地把握90、00后目標(biāo)消費者的需求特點，誰的產(chǎn)品能夠占領(lǐng)年輕消費者的心智，如何能夠有效的建立與年輕目標(biāo)消費者的鏈接，成為競爭取勝的關(guān)鍵。

特別是在當(dāng)前商品極大豐富的市場環(huán)境下，不僅是明確目標(biāo)消費者，更要具體鎖定目標(biāo)消費者的需求場景。家庭、辦公室、運動、社交、高鐵等不同的場景其需求必然有較大的差異。

康師傅已經(jīng)轉(zhuǎn)移聚焦年輕消費者：據(jù)康師傅企業(yè)介紹：“隨著消費升級和消費主力人群的變化，食品企業(yè)需要盡量多地去迎合年輕人的喜好，不論是請代言人還是在營銷推廣方面”

據(jù)觀察，康師傅的營銷重點已經(jīng)“扎根”各類高校，通過活動抑或是調(diào)研的方式，讓這些“準(zhǔn)”消費者認(rèn)識康師傅、了解康師傅，最后，購買康師傅。韋俊賢表示：“過去幾年，我們的食品安全教育都是通過和各大學(xué)、院校合作，走入校園。今年開始希望能夠走入中小學(xué)。”他還強調(diào)，現(xiàn)在實業(yè)做大做強，就要從1.0走向4.0。做一個食品企業(yè)，除了把自己做好，也要做好未來下一代的教育，下一代有了了解，他對食品的認(rèn)知就會更好，我們希望做好食品科學(xué)的教育。

用科技鏈接目標(biāo)消費者：如何鏈接年輕消費者，如何用最合適的點影響到年輕消費者的心智，需要企業(yè)結(jié)合自己的實際做出最佳的選擇。康師傅選擇用科技鏈接年輕目標(biāo)消費者。

與中國航天的合作，已經(jīng)標(biāo)志著康師傅不僅是一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，而更多具備科技時尚元素的企業(yè)。

11月8日，康師傅在新落成的天津夢想探索樂園舉辦“中國青少年航天科技暨食品安全科普展啟動會”以及“康師傅夢想嘉年華暨航天科普小講座”。 據(jù)了解，康師傅將在天津出資設(shè)立食安檢測中心，除了具備國際一流的食品安全檢測、研發(fā)能力外，更重點是打造成針對年輕目標(biāo)消費者的食品、健康科普基地，健康食品培訓(xùn)基地，成為與年輕消費者的一個重要連接器。

用科技鏈接年輕目標(biāo)消費者，必將是一條非常有價值的連接手段，這種超脫于一般產(chǎn)品、營銷模式的鏈接方式，將會產(chǎn)生更大的消費者粘性，產(chǎn)生更強的消費者信任，必將轉(zhuǎn)化為更大的市場價值。

聚焦家庭等不同需求場景：康師傅今年推出的新品DIY面，主打在家動手煮面這個場景——廣告片中，女排主力朱婷在宿舍廚房打開了一個紙盒，燒水、下面、放佐料和輔助食材、擺盤，一步步充滿儀式感。據(jù)了解，康師傅新推出的DIY面，采用熱風(fēng)干燥工藝的升級面餅和含有原味高湯的料理包，消費者在吃的時候，可以自己自由搭配雞蛋、菜與火腿腸等配料，想怎么吃都行。

康師傅中央研究所食品安全中心副總經(jīng)理羅之綱將這種產(chǎn)品的出現(xiàn)歸結(jié)為消費者的需求發(fā)生了一個“輪回”，最開始消費者是在家做飯，后來是下館子，再后來演變成叫外賣，如今消費者又想回歸家庭，自己做飯了。單身人士廚藝不佳，或者一家人沒時間做晚飯，又吃膩了外賣，會有在廚房簡單煮面的欲望。這個時候，方便食品在家庭中的地位和角色就凸顯出來了。

羅之綱透露，從去年開始，康師傅就在按照90后消費者的口味研發(fā)專屬于他們的產(chǎn)品，不過對應(yīng)場景還都是原來的旅行、運動等。今年，康師傅正式將場景轉(zhuǎn)向了家庭。“方便面家庭化是一個蠻新的方向，康師傅目前正在嘗試。”

著名營銷專家劉春雄教授說：未來的快消品營銷變革方向就是場景、IP、社群、傳播。產(chǎn)品準(zhǔn)確切入場景是一個重要方向，相信康師傅未來在這一領(lǐng)域會有更大空間。

----渠道理念：實現(xiàn)全渠道營銷

其實，目前大多快消品企業(yè)出現(xiàn)的問題，主要就是對在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下整體市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的二維化市場的不適應(yīng)。或者只會做線下，或者只會做線上。對如何在二維市場市場環(huán)境下做融合市場缺乏認(rèn)知。

目前的快消品行業(yè)正在面臨+互聯(lián)網(wǎng)的變革重組。

渠道要+互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商線下業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)存在的非常嚴(yán)重的效率低、成本高的問題，面臨在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下轉(zhuǎn)型B2B的業(yè)務(wù)模式重構(gòu)。

我的觀點，在當(dāng)前階段，最需要品牌廠家主導(dǎo)，帶領(lǐng)經(jīng)銷商尋求與B2B平臺的合作，把現(xiàn)有的渠道資源與B2B平臺企業(yè)做有機的融合，是最佳的選擇。

這樣，一方面可以充分發(fā)揮現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道資源的市場推廣能力、市場覆蓋能力、市場服務(wù)能力，同時也可以更好地借用平臺企業(yè)特別是類似于零售通這樣的大平臺的交易資源、配送資源、數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)線下與線上資源的更好整合。

一方面可以更好地發(fā)揮現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道資源的優(yōu)勢，另一方面可以更好地借助B2B平臺資源的優(yōu)勢，從根本上解決現(xiàn)有快消品渠道當(dāng)中存在的效率與成本的問題。

在這方面，康師傅已經(jīng)行動。10 月 31 日，阿里巴巴零售通與康師傅方便面事業(yè)部攜手合作，在阿里巴巴濱江園區(qū)簽署全國合作協(xié)議。康師傅攜經(jīng)銷商整體接入零售通平臺，利用阿里巴巴零售通的渠道和技術(shù)優(yōu)勢，建立數(shù)據(jù)化的管理體系，提升品牌下沉效率，進一步擴大康師傅在線下零售小店的市場份額，雙方還將創(chuàng)新營銷方式，全面擁抱新零售。

據(jù)康師傅方便面事業(yè)總裁林山解讀：康師傅和多家 B2B 電商平臺溝通試點，阿里零售通各方面的實力與商業(yè)模式獲得了康師傅的高度認(rèn)可。零售通是開放的第三方服務(wù)平臺，是在尊重企業(yè)現(xiàn)有分銷體系和市場流通環(huán)節(jié)的利益前提下，真正賦能企業(yè)和經(jīng)銷商、提升其能力的共享平臺。同時結(jié)合天貓小店等實現(xiàn)消費者端的精準(zhǔn)觸達和營銷，康師傅未來也將通過阿里巴巴零售通的數(shù)據(jù)洞察和共享，尤其是終端購物者畫像的精準(zhǔn)洞察以及經(jīng)銷體系的全面融合與升級，與零售通展開深入的合作，為中國消費者帶來更多便捷、美好的消費和購物體驗。

依據(jù)合作協(xié)議，康師傅會組織全國分銷網(wǎng)絡(luò)的客戶加入零售通平臺，共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)，升級供應(yīng)鏈，更高效的服務(wù)消費者，阿里巴巴零售通為康師傅量身打造專業(yè)的平臺服務(wù)并提供精準(zhǔn)化營銷工具、智能化數(shù)據(jù)參謀、直接觸達零售小店，幫助品牌方進一步提升整體運營效率、降低運營成本，創(chuàng)造更大的市場價值。

不僅在B端渠道市場，據(jù)了解，康師傅的全渠道布局已經(jīng)全面展開。年初，曾經(jīng)邀請我們新零售顧問團的同事，專門對企業(yè)高管進行過如何擁抱新零售的培訓(xùn)。構(gòu)建以新零售為主線的全渠道營銷體系，已經(jīng)在康師傅產(chǎn)生越來越顯著的市場價值。

總體看，快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型非常緊迫。康師傅在產(chǎn)品理念、營銷模式、全渠道模式轉(zhuǎn)型方面創(chuàng)新，值得其他快消品企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師