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紀錄，毫無懸念地被刷新——

2017年雙11全天淘寶成交額超過1682億元，相比2016年1200億元的紀錄，業績增長近500億；比預定的1700億總目標，僅差18個“小目標”。淘寶提前預熱，集中成交，將雙11當天的交易額不斷拉高，制造出強大的心理效應。

與此同時，娛樂圈一顆耀眼的新星橫空出世——馬云領銜主演的微電影《功守道》全面上線，據說他在片中打趴華人圈三大頂尖高手——李連杰、甄子丹、吳京。從此，馬云不僅是商人中最能打的，還是功夫影星中最能打的。這部電影的主題曲《風清揚》，由馬云和華語歌壇頭牌天后王菲合唱——馬云因此也成了商人中最能唱的。

大家一邊吐槽敗家娘們管不住手，一邊戲謔“天下武功唯富不破”、“功夫不負有錢人”。

雙11那天我窩在家里看歷史懸疑小說《長安十二時辰》，夢回唐朝，偶爾翻微信朋友圈看美妝行業的朋友們“曬單”——這一天，朋友圈同行銷量加起來數十億，好些都躋身雙11“億元俱樂部”。

最終結果出來，美妝類目銷量前10名，國際品牌與本土品牌七三開，從整體占比來看，洋品牌在進步，本土品牌在退步。早幾年的弄潮兒淘品牌，2016年開始就全部落榜，讓人不由感嘆運也、時也。

這種此消彼長的變化，并不意外——新零售，新消費，這是必然。

魯迅先生說過，面子是中國人的最高精神綱領。多年前，鄙人看到這句話，還是蠻震撼的。

美妝行業搞的就是“面子工程”，受社交媒體支配的新零售，放大了“面子問題”，雙11用數據給出了說法。

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美妝產品是典型的“面子工程”用品；當然，這只是就產品功效而言——美妝用品滿足的主要是“女為悅己者容”的生理層面需求。

對于國人而言，面子工程更多地表現在精神層面，魯迅先生所言“面子”也主要是指一層面。反映在社交媒體時代，有個詞使用頻率挺高，不雅、但傳神——那就是“裝逼”。

社交媒體能隨時滿足潛在于我們內心、不可抑制的“裝逼”沖動與面子需求，表現在微信朋友圈便是“曬”和“秀”，圍觀者要做好的一件事情便是點贊。

工具滿足需求的同時，又進一步放大了我們的需求，這是個相互促進的關系——通過微信秀優越感、滿足片刻的虛榮心，簡單、便捷，于是這種內在需求就被激活，并被不斷激發。這就像吸鴉片，不是淺嘗輒止的事。

而對于女性而言，消費向來就不是購物那么單純與簡單，而是有著極為豐富的社交意義。發圈的時候，有誰好意思說雙11剁手買了大寶、蜂花呢？雖然，這些品牌的品質、性價比都是杠杠的；有些事情是不適宜在朋友圈曬的，這個道理大家都懂。

具有裝逼價值的，也就是可以顯擺的；屌絲感十足的產品絕對滿足不了這種需求。

輕奢這樣的概念，在當下中國大行其道，妥妥地契合了面子需求，含糊的詞義對應的正是一種曖昧的消費心態。

本次雙11美妝類目銷售額前10名當中，蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、歐萊雅、資生堂是長期盤踞中高端市場的主力軍。前些年受原有利益格局掣肘，加之淘寶以C店為主、低價亂市現象十分嚴重，這些品牌出于對品牌形象的保護，不怎么重視電商渠道。自天貓上線以來，格局因之一變，立足中高端的品牌持續發力，后發制人，在雙11美妝類目前10名中的席位不斷增加，本土中低端品牌席次漸次流失。

中高端國際品牌段位上升的同時，淘品牌出局，也直接導致本土陣營失分。

依靠低價策略起步的淘品牌，曾經扮演著帶領我們跨入電商時代的燈塔式角色，一時風頭無兩。相對于從線下發展起來的品牌，這個群體在雙11的表現有點黯然失色。2013年雙11美妝類目前3名，淘品牌有2家，前10名總共有3家；到了2016年，淘品牌在前10中完全見不到蹤影——先發優勢，經不住面子工程的長期考核。

天貓取代淘寶成為阿里電商核心，呼應消費升級趨勢，主打中高端的國際正好順勢而為。

值得注意的是，國貨洗護領域，主打中高端定位的無硅油洗護品牌滋源以1.0539億的成績衛冕——近些年，滋源帶動了國產洗發水整體價位的提升。

4個月前，我在當時還叫“小密圈”的知識星球上寫了這樣一段話：

“社群時代，中高端產品在網絡上會有更好的發展前景，因為愿意在社交媒體上去討論便宜貨的畢竟是少數。社交媒體上，贊、曬、秀、分享等功能，會讓那些具有炫耀價值與身份識別功能的產品成為主角。中高端品牌因為品牌溢價高，有足夠的利潤空間支撐其塑造體驗、提供服務、創造精神文化層面的元素以滿足消費更高層面心理需求，因而獲得更多社交資本，進而得到更多的免費傳播機會"。

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面子工程，不僅限于“裝逼”、“顯擺”，展示用戶個性、創造體驗也是應有之義。

因此，本次雙11，除了中高端美妝品牌風生水起，會玩社交的品牌成為了國貨的扛把子。這不，百雀羚、自然堂分別拿下冠亞軍，百雀羚更是連續三年奪冠。彩妝品類中，瑪麗黛佳的全網表現則僅次于美寶蓮。

這幾年，百雀羚、自然堂、瑪麗黛佳這三大品牌在社交媒體表現越來越好，跨界整合各種資源展開事件營銷，更多地通過社交媒體發聲，讓用戶有更多的參與機會，一起玩“甜蜜”的游戲。

前些年，百雀羚曾屢屢成為衛視王牌節目的標王，如今在大眾傳播這塊逐步收縮戰線，轉而投入更多精力在社交平臺上與新一代互動，玩得挺嗨。自然堂作為國貨本土新浪潮的先鋒，是帶動國產護膚品在央視、衛視投放的領頭羊，如今也越來越重視與用戶的交互，持續整合各種社會公眾資源，在社交媒體上的關注度也不斷攀升，品牌文化持續滲透到更年輕的人群。瑪麗黛佳從一開始就沒有走大品牌狂撒金狂投廣告的路線，而是發力粉絲經濟，走藝術彩妝路線，制造可體驗、可互動的嘉年華事件，更契合社交媒體的傳播特點。

這些品牌通過社交互動，持續打造人格魅力，不斷強化人文屬性與獨特文化感，而這些要素便成為年輕一代表達自我的選擇——人們希望通過所使用的產品表現自己有趣、潮酷甚至有愛心的一面，這同樣事關“面子”。那些只會拿產品說事，卻無法在生活形態方面激發其喜怒哀樂的，只能讓他們無感。

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馬斯洛需求金字塔實在是值得玩味的一個模型，過去這些年叫獸反復琢磨，越來越發現其價值確實不可估量。

在需求金字塔上，從生理、安全，到尊重、歸屬與愛，再到自我實現，五大需求，層級越往上，面子占比越重，與社交的關系就越大。由此可以看出，面子不僅是中國人的最高精神綱領，全世界人民都挺在乎。

這個模型很直觀地告訴了我們一個簡單的事實，那些只能停留在需求金字塔底端做文章，只求把產品品質與功效做到極致，而無法在更高心理需求層面滿足用戶需求的企業，是難以滿足消費者的——尤其是在物質高度豐富的時代。

如今的消費者越來越重視商品的精神屬性與體驗感，這種心理層面的利益能夠通過社交媒體表現出來。

雙11是一個以低價、便宜為核心訴求的戰場，但是這個戰場上的勝利者最終卻是那些不以價格取勝的品牌——在這個日子，他們只需將平時高貴的身軀稍微往下蹲蹲，在價格方面稍微意思意思，便會引來大批狂熱的用戶。

支撐起中高端品牌溢價的，是它們在社交屬性與情感利益上能滿足今日消費者的需求。在傳統媒體時代，這種溢價主要靠廣告傳播支撐；移動互聯時代，其價值主要來自社交互動。

這次雙11用數字告訴我們：不會玩社交的品牌沒前途。

當然，我們不應忘記，品牌是商品社交屬性的濃縮表達。請記住：好產品是基本需求，好品牌是強需求。

本文原創首發【i美妝頭條】公眾號“兵武連線”欄目，ID：mztoutiao_com，作者系美妝產業權威意見領袖張兵武，轉載請聯系授權。