（本文是在聯(lián)商網(wǎng)新零售干貨群討論發(fā)言，與大家分享）

----關(guān)于對(duì)當(dāng)前零售市場(chǎng)的分析：

當(dāng)前的零售市場(chǎng)問題，主要是由以往的線下一維市場(chǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生出來的線下、線上二維市場(chǎng)共存所帶來的一系列問題。

雖然是兩個(gè)市場(chǎng)，但是服務(wù)著有共同需求的同一消費(fèi)者。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上、線下二維市場(chǎng)空間特點(diǎn)。一維是已經(jīng)經(jīng)營多年，非常習(xí)慣了的線下市場(chǎng)，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來的線上市場(chǎng)。

目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)客觀存在。線上+線下構(gòu)成了目前的完整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。只看到線下市場(chǎng)不完整，只看到線上市場(chǎng)同樣也是不完整。

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境已經(jīng)存在的二維市場(chǎng)空間下，融合線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，看清線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，把握線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，做好線下線上兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

只懂線下市場(chǎng)，或者只懂線上市場(chǎng)都不是完整的市場(chǎng)體系。必須要看懂二維市場(chǎng)的全渠道體系。

企業(yè)的市場(chǎng)體系不能是割裂的。不論是線下還是線上。必須要把市場(chǎng)納入統(tǒng)一的規(guī)劃。如果把線上與線下市場(chǎng)割裂開來去規(guī)劃，甚至是做成對(duì)立性的規(guī)劃，肯定是錯(cuò)誤的。譬如線上與線下的不同價(jià)，這一策略肯定是錯(cuò)誤的。線上與線下只是不同的交付手段，但服務(wù)的是相同的消費(fèi)者，采取對(duì)立性的營銷手段肯定是錯(cuò)誤的。

結(jié)論：線上企業(yè)與線下企業(yè)的稱謂肯定只是個(gè)過渡。未來的企業(yè)是面對(duì)同一消費(fèi)者，如何用全渠道的手段，滿足其全面需求的企業(yè)。

----新零售，是要做好消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的零售

目前的快消品市場(chǎng)已經(jīng)快速走過了三個(gè)階段：

產(chǎn)品主權(quán)時(shí)期：

渠道主權(quán)時(shí)期：

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期：

這三個(gè)不同的時(shí)期，代表著三個(gè)不同的零售理念、模式。

產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代的零售理念

在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，社會(huì)背景是產(chǎn)品短缺，商品極大的供不應(yīng)求。因此，消費(fèi)需求、流通環(huán)節(jié)、甚至是全社會(huì)一切都要圍繞產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)品是社會(huì)的中心。零售的價(jià)值是找商品，找到商品就有市場(chǎng)。廠家主導(dǎo)市場(chǎng)，零售要求著廠家，找到商品。

在渠道主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品在逐步變得豐富，越來越多樣化，廠家的期望是自己的產(chǎn)品如何快速觸達(dá)消費(fèi)者，并且如何能使自己的產(chǎn)品能夠形成市場(chǎng)獨(dú)占。在這時(shí)期，品牌有很大而影響力。零售的價(jià)值是一個(gè)重要的管道，是產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

在這一時(shí)期，零售可以選擇品牌、產(chǎn)品。廠商之間變成了利益博弈關(guān)系。零售商更多關(guān)注利益，廠家更關(guān)注市場(chǎng)。在這一時(shí)期產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)是渠道，所謂的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷一些圍繞渠道說話。強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)覆蓋、深度分銷。

----消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的快消品理念、模式

當(dāng)前的快消品市場(chǎng)已經(jīng)入消費(fèi)者權(quán)時(shí)代。

這一時(shí)代，商品極大豐富，商品的豐富程度，已經(jīng)超出了歷史任何時(shí)期。零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，各種零售形式在快速迭代，各種線上與線下的零售形式。線上的C端模式極大豐富，據(jù)報(bào)道僅淘寶店就達(dá)幾百萬家。線下店極大豐富，各種購物中心、大賣場(chǎng)、專業(yè)店、層出不窮，零售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生深度改變。

在這種形勢(shì)下，面對(duì)極大豐富的商品市場(chǎng)，面對(duì)有更多購買場(chǎng)所選擇，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生改變。

首先，面對(duì)極大豐富的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度在下降，商品之于消費(fèi)者的影響力在下降。以往影響需求購買的商品力、品牌力在變?nèi)酢Ｏ�費(fèi)者對(duì)需求的概念在發(fā)生變化，需求≠商品，可能需求的是一種解決方案。消費(fèi)理念在發(fā)生改變，健康消費(fèi)、個(gè)性化、時(shí)尚化是當(dāng)前需求的主流。對(duì)購買的影響主要因素，已經(jīng)由商品、品牌變成了社群、傳播。

其次，消費(fèi)者的需求購買已不僅僅是滿足于到店模式，也不僅僅是滿足于到家模式，而是隨時(shí)隨地，根據(jù)自己的需求、偏好，可以更好滿足“所想即所得”需求購買。場(chǎng)景打動(dòng)、誰的距離更近、更快、更方便可能成為影響消費(fèi)選擇的重要因素。

因此，以往的單一銷售功能的零售店的價(jià)值在發(fā)生改變。消費(fèi)者認(rèn)為以往的零售店對(duì)自己不再那么重要了，廠家感覺終端渠道的產(chǎn)出能力沒有以往的威力了。其實(shí)最主要的消費(fèi)者變了，他的需求理念在發(fā)生改變，購買方式在發(fā)生改變。

當(dāng)前，品牌商面對(duì)的問題是市場(chǎng)滲透率下降，包括寶潔、康師傅、雀巢，總體下降了2個(gè)點(diǎn)，有的品牌還要高。

零售店面對(duì)的突出問題是來客數(shù)急劇下降。過去五年，美國的百貨店來客數(shù)將少了57%，五年時(shí)間大潤發(fā)交易筆數(shù)減少50%，日本的便利店來客數(shù)已經(jīng)連續(xù)五年增速下降，最近十二個(gè)月更是呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在這種情況下，廠家、連鎖零售商的關(guān)系已經(jīng)在發(fā)生變化，兩者之間的關(guān)系不再是博弈的關(guān)系，而是變成如何更好的服務(wù)好目標(biāo)顧客的關(guān)系，變成了合作關(guān)系。如果零供之間還是用應(yīng)對(duì)渠道主權(quán)時(shí)代的營銷手段，不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。

在這種情況下，品牌的價(jià)值降低了嗎？不是。但是品牌需要轉(zhuǎn)變你的產(chǎn)品理念，由滿足大眾化需求方向，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足目標(biāo)消費(fèi)者需求，如何把你的產(chǎn)品能夠有效打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者，如何能夠有效與你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，如何創(chuàng)造顧客價(jià)值。三只松鼠做到了，江小白也做到了。未來的快消品必然是小眾化市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在這種情況下，零售終端的價(jià)值消失了嗎？肯定也不是。但是終端的價(jià)值需要重新定義。終端的價(jià)值功能需要重新轉(zhuǎn)變。終端不僅是單一銷售功能，終端價(jià)值變成是與消費(fèi)者的鏈接器、是社交中心、是體驗(yàn)中心、是傳播中心。

終端之于品牌的價(jià)值是流量入口，是體驗(yàn)中心。

結(jié)論：未來的終端價(jià)值一定會(huì)發(fā)生改變。其價(jià)值可能會(huì)更大。目前，電商更多地走入線下，融合線下的趨勢(shì)來看，終端價(jià)值會(huì)更大。

----新零售，是重構(gòu)零售

無論是企業(yè)面對(duì)嚴(yán)重的流量到頂、來客數(shù)下滑、業(yè)績(jī)下降，關(guān)店、破產(chǎn)的窘境，還是要尋求企業(yè)更好、更快的發(fā)展模式、發(fā)展路徑都必須要結(jié)合目前環(huán)境的變化，走出新零售創(chuàng)新、發(fā)展、變革之路。

從一定角度講，當(dāng)前是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，對(duì)所有企業(yè)都是一次重要的歷史機(jī)遇。

二十年前，傳統(tǒng)零售在向以大賣場(chǎng)、便利店為代表的現(xiàn)代零售變革發(fā)展過程中，永輝、大潤發(fā)、步步高、超市發(fā)等一大批企業(yè)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)歷史性跨越發(fā)展。

今天，在由現(xiàn)代零售向新零售變革過程中，對(duì)企業(yè)帶來的是一次新的歷史機(jī)遇：

消費(fèi)升級(jí)帶來了歷史性的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了歷史性的新發(fā)展機(jī)遇；

新零售技術(shù)創(chuàng)新帶來了歷史性的新挑戰(zhàn)。

面對(duì)新機(jī)會(huì)、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要變革新零售，必須要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)根本性的變革，以此推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)新跨越發(fā)展。

----新零售要徹底變革零售理念，重新構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心、以流量零售為主要內(nèi)容的新零售理念。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，客流、流量已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的最核心要素。企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售，必須要首先有效消除來客數(shù)下滑、流量到頂?shù)膰?yán)重問題。如何用新的有效手段，找到顧客、鏈接顧客、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客價(jià)值是新零售經(jīng)營的核心理念。企業(yè)需要重構(gòu)一套以經(jīng)營顧客為中心的新零售模式。

----新零售需要重新定義全渠道環(huán)境下的門店的價(jià)值。在行業(yè)逐步加深對(duì)二維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)，在線上線下開始走向融合發(fā)展的大背景下，門店的價(jià)值需要重新賦予新的認(rèn)知。門店肯定是非常有價(jià)值的，但是在全渠道環(huán)境下，門店的價(jià)值要重新定義，門店不僅僅是銷售功能，門店更重要的是顧客的鏈接器、是體驗(yàn)中心、是展示中心、是社交中心。如何重新定義門店，如何重新打造門店的新價(jià)值，是當(dāng)前企業(yè)迫切需要變革的關(guān)鍵課題。

----新零售需要重構(gòu)以場(chǎng)景模式為中心的新的品類管理模式、供應(yīng)鏈模式。以商品、品牌為中心的傳統(tǒng)零售品類管理模式，已經(jīng)不能適應(yīng)和滿足變化了的消費(fèi)需求，更不適應(yīng)商品極大豐富、零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的環(huán)境。零售需要盡快構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者生活為中心，以目標(biāo)消費(fèi)者需求場(chǎng)景為核心的新的商品供應(yīng)鏈組織模式、新的場(chǎng)景化品類管理模式。新的以消費(fèi)者生活需求為中心的場(chǎng)景化門店組合模式，必將快速取代目前的門店以商品為中心的品類組合模式。如何打造場(chǎng)景化門店，可以有無限的想象空間。

----新零售需要構(gòu)建新的以場(chǎng)景、IP、社群、傳播為主線的新的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新零售，零售的營銷模式已經(jīng)發(fā)生改變。傳統(tǒng)的以商品為中心、以價(jià)格為主要手段的營銷方式手段，需要徹底改變。未來的營銷主線是：場(chǎng)景—IP—社群—傳播。企業(yè)要如何快速打造新的營銷體系。

----新零售需要重構(gòu)企業(yè)的組織模式，打造更富活力、創(chuàng)新能力的新零售企業(yè)組織。以適應(yīng)工業(yè)化時(shí)代為代表的連鎖企業(yè)組織模式，已不能完全適合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)新要求。連鎖企業(yè)組織的封閉特性、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的組織特性，以及僵化的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化管理特性已不能完全適合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)需要盡快打破以往的組織模式，重構(gòu)新的更富有企業(yè)活力、更具備創(chuàng)新發(fā)展能力的新組織模式。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師