胖東來:IP無處不在
張一夫
這兩年，購物中心IP這個話題很火。購物中心IP概念是和互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、全渠道、新零售、物聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟等一起蹦出來的網(wǎng)紅概念之一。
IP是IntellectualProperty的縮寫，很多人把它叫“知識產(chǎn)權(quán)”，其實是錯的，這個地方叫“知識財產(chǎn)”才準確。IP的應用又把“獨立人格”、“獨特價值觀”等屬于品牌人格化的一些特征賦予了IP。
而刻意搭建一座類建筑形態(tài)或機械形態(tài)的場景設施，也不一定是真正的IP。
很多購物中心都在打造IP，不惜巨資，搞一個場景，于是就“IP”了。
主打業(yè)態(tài)全覆蓋、試圖嘗試對生活方式詮釋的購物中心，熱衷于向多元化、立體化、體驗化方向轉(zhuǎn)變。體驗式主題消費成為雨后春筍冒出來的有過剩趨勢的購物中心競爭的工具。于是，除了場景體驗、互動平臺，連應有的業(yè)態(tài)體驗也被叫做“IP”了。
那些購物中心打造的眼花繚亂的主題空間有沒有靈性？有沒有獨立的價值？為什么要叫做“IP”？
很長一段時間以來，我一直在關注胖東來的賣場文化。
經(jīng)過對胖東來賣場運營和顧客服務的長期觀察，經(jīng)過幾年來的分析和思考，我覺得，從胖東來身上可以看到，購物中心的IP并不僅僅是金錢和器物堆砌起來的一座物質(zhì)空間，而獨立的品牌屬性、獨立的價值屬性、獨立的品牌思想和經(jīng)營者的人格特征的融合才是購物中心貨真價實的獨特IP。
由此，我認為：
1、所有的IP是有文化內(nèi)涵的，是具有獨立思想力的；
2、所有的IP是具有屬于自己的獨立的個性，是有生命力的；
3、所有的IP，是動態(tài)的，是跨越物化空間的，不僅僅與人互動，重要的是要實現(xiàn)與人的思想自然貫通，與人的情感體驗自然融合；
4、它有獨立的品牌價值；
5、它具有極強的粘合性和瞬時產(chǎn)生的虹吸力，但這種力量和屬性并非物質(zhì)、器械所能為。
IP的展示狀態(tài)是“情景”，所以IP既要有“景”，又要有“情”，景是物質(zhì)硬件和技術(shù)的打造，情則是內(nèi)在思想、文化基因、價值內(nèi)涵、情感傳遞的呈現(xiàn)。
我之所以這樣認為，是領悟到胖東來長期以來在企業(yè)文化中張揚一個“博愛”概念，倡導真誠的愛，并把這種意識和思想融入完整的企業(yè)文化體系中，以獨特的、充滿高度粘合性的賣場服務文化，以此自然而然、不自覺、無意識的形成了俘獲顧客的無形的商業(yè)IP。
價值觀和正信仰造就了胖東來品牌
從最早的煙酒店開始，于東來和他的伙伴們在懵懂經(jīng)營的同時，也在刻意追求一種真誠的待客之道，這種待客之道，不惟公平經(jīng)營、童叟無欺，重要的是他們同時把一種質(zhì)樸的鄉(xiāng)情、淳樸的助人之心融入門店經(jīng)營中，從與顧客的無縫溝通和感情紐帶中累積企業(yè)發(fā)展的底蘊。
從最早的以真品換真心，到躍躍欲試關注并捐助國防建設，早期于東來和他的伙伴們就開始在宣泄愛國家、愛社會、播撒關愛之情，試圖造就淳樸之愛的萌芽，并促使其快速生長，形成了企業(yè)發(fā)展的潛在的、持續(xù)的巨大動力。
我曾經(jīng)問過于東來先生，你在倡導博愛、幸福這些概念的同時，不覺得和商業(yè)逐利的規(guī)律有些沖突嗎？
于東來的回答是這樣的：我是從波折、困難、坎坷中走來的，深深了解到人們生活的不易。人生苦短，只能盡力使自己活得快樂一些、輕松一些、幸福一些，而個人和家庭的快樂幸福從哪里來？是建立在社會穩(wěn)定、自由、處處充滿人性之愛的這樣一個基礎上的。所以，只有建立充滿互愛、互信的社會，才會給與每個人永久不息的幸福、快樂；而我們每個人只有釋放自己的愛，才能建立充滿愛心的社會，從而保障我們在這個充滿人性之愛的社會上幸福、快樂的生活著、工作著。
于東來說，其次，胖東來是一個有很多人組成的團隊，是一個“小社會”，這個團隊充滿了愛，對建設愛心社會起到積極作用是她的責任。胖東來怎么建設愛心團隊？從顧客、員工、商戶身上做起。真誠服務、平等合作、輕松快樂工作，這是胖東來關聯(lián)群體與胖東來關系的特征。在內(nèi)部，等級色彩被兄弟、姐妹這樣稱謂與關系沖淡，甚至對于東來這個掌門人，都可以“大哥”相稱。財富共享，公開分配，只留10%利潤作為企業(yè)發(fā)展基金，這是很多企業(yè)都無法跟進的。
建設公平平等、充滿愛心的胖東來團隊；營造輕松快樂、充滿希望的工作環(huán)境；構(gòu)建平等雙贏、同船共度的合作關系；創(chuàng)造舉世無雙、親密融洽的顧客關系，這些看似艱難的目標，胖東來從不放棄，一步一步踏實走來，終于將其成為現(xiàn)實。
所以今天，在充滿愛的“正能量”的胖動來，巨大的品牌價值不是通過廣告推廣手段，而是基于團隊凝聚力、顧客關系、零供關系的精心耕耘，逐步積累，厚積薄發(fā)。
鮮明品牌形象形成了胖東來粘合力超強的賣場文化
在許昌、新鄉(xiāng)兩地，是胖東來開有店面的地方。這里的市民無論來自城鄉(xiāng)，均對胖東來趨之若鶩。對商品的信賴，對服務的最佳體驗，對購物環(huán)境的良好感受，構(gòu)成了對胖東來品牌的追崇，形成了充滿粘合力的品牌力量和巨大的品牌價值。
盡管說著許昌方言、河南土話，可是市民沒有一絲低俗的感覺，反而鄉(xiāng)情濃濃；盡管賣場設置大量看似高大上的休憩設施、免費茶水、免費充電站、類似TOTO這樣的世界著名品牌潔具，但是大家并沒有一絲的高冷感覺或距離感，心安理得享用這些服務；盡管每天賣場內(nèi)人頭攢動、人流如潮，但始終如一的潔凈整齊、真誠笑顏仍舊讓人們感覺到賣場的溫馨、清新氣氛。這種由經(jīng)營者非凡意識和真誠心態(tài)營造的服務場景、互動情景，無形中構(gòu)成了胖東來賣場超級IP。
在胖東來，你不會遭受任何白眼、冷落，更不會遭遇嘲弄、呵斥，這是一種真誠和愛心烘托出經(jīng)營環(huán)境，顧客和員工在胖東來的購物中心和賣場是輕松自如、毫無羈絆、自由自在的，這是胖東來獨具特色、富有個性的賣場文化，這種文化給顧客帶了身心愉悅的消費體驗。
這種服務，和匠心配置的設施、令人心動的商品形象，形成了一個巨大的磁場，每天都在強力吸引著許昌、新鄉(xiāng)及其周邊地市縣鄉(xiāng)的城鄉(xiāng)居民，使“逛逛胖東來”成為本地和周邊呈現(xiàn)居民日常生活的必然安排之一。
這就是胖東來無形IP的力量，也是胖東來品牌粘度的顯現(xiàn)。品牌不一定是IP，但胖東來通過賣場動態(tài)價值的輸出，卻將品牌和IP融合在了一起。
獨特的賣場文化和優(yōu)秀的品牌價值營造了無形的靈魂IP
對于社會來說，對零售服務企業(yè)品牌的認同基于感性和理性兩部分。企業(yè)形象、個性、價值觀傳導給顧客以感性判斷，企業(yè)及其商品的性能、標準、功能、品質(zhì)、價值等奠定了顧客的理性判斷。顧客的感性和理性判斷決定了對企業(yè)及其品牌價值的認可度，人們對胖東來的喜愛和追崇，就是基于這樣一種反饋，他們從感性和理性判斷層面同時肯定了胖東來品牌的價值。
商業(yè)已經(jīng)嚴重同質(zhì)化的今天，購物中心、綜合體遍地開花，如何從眾多傳統(tǒng)商業(yè)、購物中心中走出一條自己的個性化之路，這需要經(jīng)營者不僅要從硬件建設入手，更要從“軟件”方面切入，進行認真的、全方位的思考。依舊照搬舊的東西，依然比葫蘆畫瓢堆砌一些雷同的抽象概念和物理空間，最多只能制造出無效IP，對企業(yè)來說肯定是死路一條。
對零售企業(yè)來說，體驗也罷，休閑也罷，跨界混搭也罷，營造任何商業(yè)IP，都將不能脫離零售服務責任這個“本真”，這將繼續(xù)是零售企業(yè)乃至未來商業(yè)地產(chǎn)的核心宗旨，圍繞這樣的宗旨營建IP，才是購物中心的關鍵支撐點。而且，只有以服務傳導和品牌價值輸出為手段的IP營造，才是零售經(jīng)營的個性化之路。
著名營銷專家劉春雄教授說，IP 的原意是知識產(chǎn)權(quán)，我更傾向把它稱為“自主傳播能量”。他對IP的解釋是：IP 可能是一個人，比如說馬云；也可能是一款產(chǎn)品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務，比如說海底撈的服務；也可能是一個企業(yè)，比如說江小白。
對此，我深以為然。而我，更傾向于并篤信劉老師說的IP是“人”、“服務”這兩種詮釋。
因為胖東來幾十年一直孜孜不倦的堅持用人性之愛、至真服務創(chuàng)造了商界無與倫比的不朽的IP！
胖東來讓消費者記住的，就是她的堅持、她的堅守、她那孤獨的追求。那種在大多數(shù)人們看來曲高和寡的孤獨的追求，因為真誠，因為用心用愛去培育，最終獲得了顧客的共鳴，社會的共鳴。
胖東來的這種IP，還不只局限于賣場服務。這種IP的打造是基于一種真誠、勇敢、犧牲的品質(zhì)為基礎，通過一條漫長的、環(huán)環(huán)相扣、因果相關的鏈條完成。企業(yè)對員工的真誠與關愛、公平與無私，推動了員工對顧客展開無微不至、發(fā)自內(nèi)心的真誠服務；從而帶動顧客、社會對胖東來自發(fā)的關注、關愛、追崇，或者叫做一種反饋、回饋，最終自然和諧的形成特征鮮明的胖東來日常賣場場景，情動大于機動的賣場情景。
胖東來商業(yè)IP，超越賣場，無處不在。
