2017年11月3日，亞馬遜聯(lián)合蘋果商城，上線了名為AR View的購(gòu)物功能，IOS用戶通過(guò)使用亞馬遜APP就能率先體驗(yàn)到AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）購(gòu)物的樂(lè)趣。近年來(lái)，隨著AR技術(shù)應(yīng)用的不斷完善和推廣，AR技術(shù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用為人們帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)，在電商行業(yè)亦是如此。

新零售和AR并不是今年才出現(xiàn)的，從2016年十月份馬云在云棲大會(huì)上提出新零售以來(lái)，電商新零售在今年出現(xiàn)井噴式爆發(fā)。而同是在市場(chǎng)元年下的AR技術(shù)和新零售又能擦出什么樣的火花呢？

新零售市場(chǎng)亟待升級(jí)，AR+購(gòu)物開(kāi)啟新戰(zhàn)場(chǎng)

自馬云提出了新零售這一概念之后，各大電商巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)也遷移到新零售領(lǐng)域，而巨頭對(duì)零售的不同解讀也讓各個(gè)領(lǐng)域的布局有所差異，從無(wú)人零售店到社區(qū)零售，再到汽車零售，在巨頭的推動(dòng)下，零售產(chǎn)業(yè)遍地開(kāi)花。但隨著零售市場(chǎng)新力量的不斷注入和逐漸飽和，各個(gè)領(lǐng)域的零售巨頭又開(kāi)始尋找新的契機(jī)去打開(kāi)零售產(chǎn)業(yè)的未來(lái)大門。AR購(gòu)物利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與新零售結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)了更科技化的消費(fèi)體驗(yàn)。

首先是諸如服裝、美妝等小商品的電商布局。今年9月，天貓將之前的VR BUY+進(jìn)行升級(jí)，推出AR BUY+功能，消費(fèi)者只需通過(guò)淘寶或者天貓APP，打開(kāi)掃一掃中的AR BUY+，就能打開(kāi)AR任意門或者進(jìn)入AR購(gòu)物世界。此外，伴隨著本次雙十一而來(lái)的還有淘寶AR紅包雨，每天通過(guò)掃一掃本次天貓活動(dòng)LOGO，觸發(fā)之后就會(huì)隨機(jī)掉落紅包。而阿里將AR技術(shù)應(yīng)用在淘寶天貓并非只有AR BUY+，之前在“掃天貓”的活動(dòng)中，AR技術(shù)在“天貓”近16億次的掃描中也出盡風(fēng)頭。

而作為另一電商巨頭的京東，伴隨著AR購(gòu)物的熱潮，在九月之后也推出以AR美妝為首的AR購(gòu)物。消費(fèi)者在京東頁(yè)面選擇自己喜歡的美妝產(chǎn)品，商品頁(yè)面會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)AR試妝提示，點(diǎn)擊即可進(jìn)行試妝，用戶根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇，從而了解產(chǎn)品與自身的匹配程度。京東利用AR技術(shù)將真實(shí)世界與虛擬世界信息的“無(wú)縫”銜接與合成，為美妝愛(ài)好者帶來(lái)真實(shí)場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)與便捷的購(gòu)物方式。同時(shí)也將品牌與消費(fèi)者的傳統(tǒng)交互模式進(jìn)行升級(jí)，打開(kāi)線上購(gòu)物的新市場(chǎng)。

其次是在家具、廚具等家居產(chǎn)品的線上應(yīng)用。從目前的家居市場(chǎng)來(lái)看，定制家居的熱賣預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)需求已經(jīng)成為當(dāng)下家居消費(fèi)的主流。早在2013年，宜家就推出一款通過(guò)打開(kāi)攝像頭就能看到家居在家中是否符合自身要求的互動(dòng)產(chǎn)品。而此次伴隨著iOS11上線的“Ikea Place”應(yīng)用及其AR功能，更是滿足了消費(fèi)者在家居上自我設(shè)計(jì)的個(gè)性化需求。消費(fèi)者只需掃描他們準(zhǔn)備放置家具的地方，通過(guò)瀏覽清單的列表將產(chǎn)品移動(dòng)到指定的位置就能看到家居產(chǎn)品在家中的3D效果圖。

至于國(guó)內(nèi)，家居品牌打扮家于2016年上半年推出了VR家裝功能后，在今年一月份完成4000萬(wàn)A輪融資并推出了“AR家居”的新產(chǎn)品。通過(guò)其品牌的導(dǎo)購(gòu)APP和移動(dòng)端硬件的結(jié)合，消費(fèi)者可以進(jìn)入家居倉(cāng)庫(kù)選擇心儀家居，并且設(shè)計(jì)家居擺放位置，接近真實(shí)地還原了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下的擺放效果。“AR家居”通過(guò)大數(shù)據(jù)的高新技術(shù)解決了傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)的低效協(xié)作問(wèn)題，有效地解決了消費(fèi)者的室內(nèi)家具設(shè)計(jì)問(wèn)題和節(jié)省了消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間。

最后是汽車零售領(lǐng)域的升級(jí)應(yīng)用。從目前在蘋果的AR Kit和谷歌的AR core的AR市場(chǎng)上看，已經(jīng)存在不少增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的開(kāi)發(fā)人員將AR技術(shù)應(yīng)用到汽車零售領(lǐng)域：前不久在AR Kit的預(yù)覽版中利用其工具制作了一款奔馳汽車的3D渲染模型，并配有可交互的內(nèi)部空間和不同角度的查看車型的功能；而近日三菱電機(jī)也推出了起概念車EMIRAI4，同樣利用AR技術(shù)幫助車主更加安全地駕駛操作車輛，同時(shí)也讓車主更加直觀地了解車輛的內(nèi)部信息和視覺(jué)體驗(yàn)。

早在去年的廣州車展的廣汽傳祺展臺(tái)上，汽車之家就推出了AR看車的汽車零售服務(wù)。而作為國(guó)內(nèi)汽車頭部企業(yè)的長(zhǎng)安、一汽、廣汽等也都在和車勢(shì)科技發(fā)展深度的合作關(guān)系。作為汽車數(shù)字零售服務(wù)商的廣汽車企，除了在車展上的AR看車大放異彩外，還通過(guò)多種可視化技術(shù)進(jìn)行汽車的數(shù)字化呈現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)幫助消費(fèi)者提供相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化汽車銷售服務(wù)。

AR購(gòu)物在各領(lǐng)域巨頭的推動(dòng)下逐漸落地，為零售行業(yè)注入了全新的科技力量。在剛過(guò)去不久的雙十一購(gòu)物大戰(zhàn)中，各大平臺(tái)競(jìng)相為消費(fèi)者帶來(lái)了虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的AR購(gòu)物體驗(yàn)，AR購(gòu)物時(shí)代正在到來(lái)。

新零售形態(tài)市場(chǎng)訴求強(qiáng)烈，AR購(gòu)物成大勢(shì)所趨

AR技術(shù)在零售業(yè)上的應(yīng)用，通過(guò)其增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)，能夠幫助消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加直觀了解產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供理性的購(gòu)物選擇，并帶來(lái)接近真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。即便是在改革下的新零售，依然存在一些痛點(diǎn)：

其一，線上購(gòu)物無(wú)法了解產(chǎn)品是否符合自身需求。在線上網(wǎng)購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者往往只能通過(guò)圖片或者短視頻來(lái)了解商品在模特身上的搭配效果，而當(dāng)商品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，容易出現(xiàn)產(chǎn)品不合身和顏色不搭等問(wèn)題，造成令人尷尬的買家秀和賣家秀落差大的結(jié)果。產(chǎn)品展示與現(xiàn)實(shí)效果差異過(guò)大，將會(huì)影響線上消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。而AR購(gòu)物能根據(jù)消費(fèi)者的信息來(lái)提供“試穿”、“試用”功能，通過(guò)3D效果展示產(chǎn)品與消費(fèi)者的契合程度，避免產(chǎn)品因大小和搭配不適合的差異化效果出現(xiàn)，有助于消費(fèi)者形成理性消費(fèi)的習(xí)慣，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

其二，以汽車為首的大型產(chǎn)品零售業(yè)向全新數(shù)字化零售方向發(fā)展的需求。傳統(tǒng)的大型產(chǎn)品零售產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行銷售展示時(shí)較一般零售店需要更大的空間，而且單一的線下?tīng)I(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化率極低。以汽車零售業(yè)為例，在傳統(tǒng)的汽車銷售領(lǐng)域，高額的營(yíng)銷成本一直在困擾零售商，受到特斯拉、蔚來(lái)等新能源汽車的線上產(chǎn)業(yè)沖擊，線上汽車銷售商甚至不需要門店就能創(chuàng)造出更高的營(yíng)銷額。更何況通過(guò)AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)以及數(shù)字化展示車輛的效果可以幫助汽車零售企業(yè)降低營(yíng)銷成本，AR技術(shù)的提供全面可視化汽車零售服務(wù)，能實(shí)現(xiàn)汽車零售業(yè)的無(wú)車展廳的產(chǎn)業(yè)化需求，助推汽車新零售市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

其三，消費(fèi)者對(duì)AR購(gòu)物的期待度高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上有接近50%的消費(fèi)者期待AR應(yīng)用的到來(lái)，并且希望AR技術(shù)能夠給他們提供更多消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者期待通過(guò)智能手機(jī)或者其他移動(dòng)設(shè)備也能實(shí)現(xiàn)AR購(gòu)物。并且從目前市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)AR消費(fèi)的寬容度來(lái)看，在體驗(yàn)過(guò)AR消費(fèi)之后，消費(fèi)者表示希望在未來(lái)半年內(nèi)能夠有足夠的AR應(yīng)用可以供他們體驗(yàn)。因此在期待度高漲和寬容度高的消費(fèi)市場(chǎng)上，AR零售已成大勢(shì)所趨。

當(dāng)用戶在購(gòu)物過(guò)程中的訴求得不到解決，市場(chǎng)矛盾會(huì)日益加劇，新零售中的經(jīng)銷商也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)解決用戶需求而失去競(jìng)爭(zhēng)力。在新零售的升級(jí)呼聲越來(lái)越高漲的形勢(shì)下，AR購(gòu)物成了有效解決用戶，商戶和市場(chǎng)矛盾的全新零售方式。

巨頭助推下，AR購(gòu)物迎來(lái)更多可能性

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)幫助傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)解決了行業(yè)改善需求，為零售行業(yè)帶來(lái)技術(shù)變革的同時(shí)，也展開(kāi)了自己未來(lái)的宏偉藍(lán)圖。巨頭的加入讓AR市場(chǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)，AR購(gòu)物的可視化升級(jí)正在幫助電商巨頭助推AR技術(shù)的商業(yè)化時(shí)代。

技術(shù)巨頭讓AR技術(shù)在購(gòu)物上的應(yīng)用逐漸成熟，從阿里對(duì)瑞士AR汽車導(dǎo)航公司W(wǎng)ay Ray等技術(shù)企業(yè)的投資，以及國(guó)內(nèi)多家AR技術(shù)公司的融資動(dòng)向來(lái)看，目前AR技術(shù)的應(yīng)用落地已經(jīng)相對(duì)成熟。而且在盈利上，一套完整的AR產(chǎn)品只需要以手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為載體，技術(shù)門檻低，建模工作量小，AR的應(yīng)用能有效降低成本，提高企業(yè)收益。AR技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用加快了AR購(gòu)物的落地。

而作為AR消費(fèi)最重要的載體，移動(dòng)端電子產(chǎn)業(yè)的巨頭也在包容AR的加入。數(shù)據(jù)表明，谷歌公司在今年年底將有1億臺(tái)的設(shè)備具有AR技術(shù)，而與其AR core商城合作的移動(dòng)產(chǎn)品也在不斷增多，其中就有三星的S8系列智能手機(jī)。而同時(shí)支持AR技術(shù)的蘋果AR Kit，支持iOS11系統(tǒng)的全球市場(chǎng)保量已經(jīng)達(dá)到三億臺(tái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌也在爭(zhēng)相與AR技術(shù)靠近，預(yù)計(jì)在兩年后移動(dòng)設(shè)備中支持AR技術(shù)的將會(huì)達(dá)到 50% 甚至更高。移動(dòng)設(shè)備的加入為AR購(gòu)物提供了更為便捷的技術(shù)展示載體，加速了AR消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

此外，初期的AR營(yíng)銷成果頗豐：哈根達(dá)斯以一款《等兩分鐘效果更好》的AR營(yíng)銷廣告，為消費(fèi)者提供了冰淇淋上的“音樂(lè)盛會(huì)”；可口可樂(lè)也推出向瓶子掃一掃就能出現(xiàn)有意思的AR小視頻 ；VISA則通過(guò)AR技術(shù)讓野生動(dòng)物們來(lái)到了購(gòu)物中心；就連迪斯尼樂(lè)園也通過(guò)AR的方法來(lái)為自己的娛樂(lè)消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳……AR技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，并為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入了全新的科技力量，滿足了部分消費(fèi)者的“曬”文化。

國(guó)內(nèi)電商巨頭阿里和京東更不用說(shuō)，在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，電商巨頭們正在利用AR營(yíng)銷打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，巨頭們正在未來(lái)AR消費(fèi)市場(chǎng)上爭(zhēng)相布局，實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景購(gòu)物的可能性。AR購(gòu)物正在潛移默化地影響新零售市場(chǎng)，成為新零售時(shí)代的智能購(gòu)物引領(lǐng)者。但前行的道路必有坎坷，各個(gè)巨頭也將迎來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。

金無(wú)足赤，AR購(gòu)物場(chǎng)景應(yīng)用仍是問(wèn)題

AR技術(shù)在消費(fèi)場(chǎng)景上的應(yīng)用，為消費(fèi)者帶來(lái)了更為真實(shí)的視覺(jué)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)，但目前的AR購(gòu)物應(yīng)用落地多用于品牌營(yíng)銷廣告，在消費(fèi)市場(chǎng)上的全面應(yīng)用還存在一定的局限性。

第一，消費(fèi)市場(chǎng)的場(chǎng)景復(fù)雜多樣，AR技術(shù)網(wǎng)購(gòu)未必能夠面面俱到地滿足消費(fèi)者的全面消費(fèi)需求。比如美妝行業(yè)，AR美妝雖然能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同產(chǎn)品在自己身上使用后可能呈現(xiàn)的效果，但并不能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品質(zhì)地、持久效果，以及肌膚使用敏感度等問(wèn)題，這些都只有在線下實(shí)際購(gòu)物中才能體驗(yàn)到真實(shí)的效果。

第二，AR消費(fèi)只是單方面滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，卻未必能滿足銷售商的需求。對(duì)于行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，將AR技術(shù)與電商銜接，在原有流量的基礎(chǔ)上加持，為消費(fèi)者提供不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。但對(duì)流量較少的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，AR購(gòu)物不僅很難為其帶來(lái)更多增量，還要額外增加一份AR技術(shù)的投入和維護(hù)成本，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于是雪上加霜。

第三，AR購(gòu)物也很難保障商家產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)下的大多數(shù)AR購(gòu)物都重在體驗(yàn)，對(duì)于真正的產(chǎn)品質(zhì)量鑒別并沒(méi)有起到什么幫助。AR網(wǎng)購(gòu)也做不到所見(jiàn)即所得，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)、質(zhì)量、真假的辨別依然存在盲區(qū)，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)依然掌握在商家手中。

第四，AR購(gòu)物無(wú)法滿足消費(fèi)者的交互需求。AR購(gòu)物利用增強(qiáng)技術(shù)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但卻縮短了用戶與商戶的交互，甚至可以直接取代與商家的交流。當(dāng)用戶因產(chǎn)品信息不夠明確或在購(gòu)買完成后需要退換商品時(shí)，消費(fèi)者與商戶之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)即時(shí)的交互需求，從而使售后服務(wù)也變得更加繁瑣，這樣一來(lái)，AR購(gòu)物的存在變得更加雞肋了。

總而言之，AR購(gòu)物是市場(chǎng)上一股不可忽視的崛起力量，新零售也在向AR這類更高科技的方向升級(jí)。但盡管AR能為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)，科技的快速發(fā)展也并不適用于所有的傳統(tǒng)行業(yè)，但只有一點(diǎn)，不論科技如何變化，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更好的消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)都是一條不變的定律。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110