凱度華通明略發(fā)布的“中國國家形象全球調查”(Going Global)研究顯示,隨著越來越多的中國企業(yè)“走出去”,中國品牌逐漸被海外用戶熟知,有23%的西方消費者能夠說出至少一個中國品牌。其中在家電品牌中,海爾在海外用戶中熟悉程度最高,海信、TCL、美的緊隨其后。
而10月9日德國權威質量管理機構德國質量協(xié)會(DGQ)和德國市場研究機構“Innofact”公布的一項調查也證實了這一趨勢,八成德國人認為“中國制造”是“德國制造”的對手,54%的受訪者認為來自中國的競爭者正在超越德國品牌和德國企業(yè)的創(chuàng)新能力。
筆者認為兩份不同的報告向我們揭示了一個道理,中國制造近年來通過自主創(chuàng)牌或出口創(chuàng)匯的方式“走出去”正在被越來越多的海外消費者認識和認可,自主創(chuàng)牌全球化的代表主要有海爾、華為、聯(lián)想等;出口創(chuàng)匯全球化的主要代表是富士康、美的等企業(yè)。
那么,兩類企業(yè)到底誰更能助力中國制造趕超德國制造?筆者認為不管是哪一類型的中國企業(yè),必須完成全球知名度、渠道滲透、自主品牌覆蓋、海外并購4門功課,才有可能比肩甚至趕超德國制造。
全球知名度擴散能力
提到德國汽車我們第一時間會想到奔馳、寶馬,提到德國家電,我們立刻會想到西門子、博世等,設計嚴謹、做工扎實、產品性能良好……造就了德國產品在全球消費者心中的印象,也讓德國制造成功的在世界各國市場都占有較大的市場份額。所以,中國制造要想趕超德國制造首先就要建立全球知名度。
創(chuàng)匯型企業(yè)通過貼牌代工的形式,讓世界認識了中國的產品,雖然品牌不能為海外消費者熟知,但是“中國造”成為他們的統(tǒng)一稱謂。創(chuàng)牌型企業(yè)則直接與海外品牌硬碰硬,讓“中國牌”走進外國消費者的生活中,就像中國人很多都在用西門子一樣,現(xiàn)在在德國很多家庭也都在用海爾家電。根據凱度華通明略的數(shù)據顯示,早期就在海外創(chuàng)牌的海爾在發(fā)達國家熟悉程度最高為26;早期以出口創(chuàng)匯為主的美的排在第四位熟悉程度為10,中國家電企業(yè)在海外知名度穩(wěn)步提升。
海外主流渠道滲透能力
很多中國制造企業(yè),在國內都占據著供應鏈優(yōu)勢、研發(fā)人才資源和政策扶持優(yōu)勢,但這些優(yōu)勢轉移到海外的成本較高、周期也很長。在全球市場環(huán)境中,經銷渠道復雜,各地區(qū)消費者的偏好和購買方式、購買習慣也不一樣。這些都影響著品牌露出與最直接出貨量。
中國產品進入外國市場主要有兩類,一種是貼牌進入,雖然是made in China,但“身份”實為外國品牌;另一種就是自有品牌進入,直接面對歐美消費者,有些重要賣場都把最好的位置留給中國品牌。比如,德國、法國、比利時各大渠道重要位置都有海爾的專柜;而在Best Buy(美國)、Cdiscount(法國)、Rakuten(日本)這三大最具影響力的全球電商平臺渠道上,中國品牌的滲透率也與日俱增。目前海爾在Bestbuy產品滲透率為52,美的17、格力7;在Cdiscount產品滲透率為170,美的5;在Rakuten.com海爾產品滲透率達到10,格力、美的目前尚未布局。
自主品牌的覆蓋能力
以德國為代表的歐洲家電市場,商業(yè)成熟度高,當?shù)叵M者已經建立了非常完善的家電購買習慣和品牌信任度,而歐洲家電企業(yè)的技術積累和市場穩(wěn)定程度也相對較高。那么如何擴大品牌覆蓋,走進海外消費者生活中成為中國企業(yè)面臨的首要問題。
目前來看,已經有很多中國企業(yè)開始了自主品牌的布局。家電行業(yè)為例,海爾自主品牌已經覆蓋全球160多個國家和地區(qū),目前已經是歐美等主流市場的主流品牌,如果你經常出國旅游、出差的話通常可以在賣場里見到海爾牌的產品或者宣傳海報;美的早期以出口創(chuàng)匯、貼牌代工為特色,目前在一些發(fā)展中國家也開始了自主品牌的布局,主要集中在東南亞、非洲、南美等地區(qū),歐洲等主流市場目前還是以OEM代工為主,所以在歐美國家目前還不能看到美的品牌。
海外并購整理品牌能力
“海外并購“是中國企業(yè)抗衡德國造、日本造、美國造的重要手段,其中尤以家電企業(yè)為甚,而家電企業(yè)又尤以海爾、美的為最多,不過兩個企業(yè)基于全球化道路不同又各有側重。海爾主要面向的是C端用戶,以收購GE家電為例,他們更看中用戶份額,目的是通過打造本土化品牌縮短與當?shù)赜脩舻木嚯x,所以我們看到海爾收購GE家電后,對北美市場的覆蓋率大大提升。
美的海外收購主要面向的是B端,以收購庫卡為例,目的是通過單純的機器換人,可以更快的提升生產效率實現(xiàn)最大收益。因為美的主要是貼牌代工,只要能夠快速完成外資企業(yè)的訂單就可以獲取大量的外匯。這一點也是很多出口創(chuàng)匯型企業(yè)海外并購的出發(fā)點。
現(xiàn)在,業(yè)界普遍有這樣的共識,對于中國制造來說,要想超越德國制造,成為世界制造的中心,應該摒棄低價,走品牌化、品質化之路。這時候,品牌的海外知名度、主流渠道的滲透力、高端市場的占有率等指標就變得至關重要。
從上面的對比來看,中國制造全球化的兩條路徑,一個“創(chuàng)牌”,一個“創(chuàng)匯”,一字之差,結果卻大為不同。數(shù)據和事實已經證明,只有走自主創(chuàng)牌、本土化建設之路,才能直面全球用戶,建立自主品牌,才有可能進入發(fā)達市場,具備PK德國制造的機會。
兩相對比,結果一目了然,中國現(xiàn)在最缺的,不是中國制造,而是中國品牌。