“全行業(yè)每年唯一保持門店業(yè)績30%以上增長的企業(yè)，也只有我們羅森。到了2018年，我們比這個(gè)速度還會(huì)更快”。這是羅森中國董事兼副總裁張晟，面對《零售老板內(nèi)參》APP專訪時(shí)，在當(dāng)下拋出的最引以為傲競爭底氣。
2017年8月，盛夏的南京，羅森火了。
8月28日開業(yè)當(dāng)天，羅森在南京首批開業(yè)的羅森丹鳳街店門口，排滿長隊(duì)。不知道的，還以為這里是蘋果新手機(jī)的首發(fā)現(xiàn)場。你很難想象，見過世面的南京市民，會(huì)對一個(gè)便利店，會(huì)對便利店的甜點(diǎn)鮮食，瘋搶一空。
羅森在南京的“一炮而紅”，行業(yè)稱之為羅森的“南京現(xiàn)象”。
張晟并不滿足于此。10月底，張晟對外宣布，將聯(lián)合南京的合作方，南京中央商場集團(tuán)，在未來3-5年內(nèi)，開出300家羅森便利店。并開放加盟。
一個(gè)原來外來者“針插不進(jìn)、水潑不進(jìn)”的城市，羅森不僅引爆，好像還要重鑄南京城市的便利店話語權(quán)。
而這，與羅森這兩年加速以大加盟模式，聯(lián)合地方零售龍頭，加快品牌拓展的慣用方法。
羅森的成功，引來同業(yè)另一個(gè)大佬品牌的追隨。12月7日，另一個(gè)日系便利店巨頭7-Eleven，與南京另一個(gè)本土零售企業(yè)金鷹商貿(mào)，達(dá)成20年的江蘇經(jīng)營權(quán)協(xié)議。2017年的南京，開始進(jìn)入到兩強(qiáng)爭霸的格局時(shí)代。
國內(nèi)便利店板塊，在2017年這個(gè)新零售元年，表現(xiàn)十分搶眼。在傳統(tǒng)零售業(yè)哀鴻遍野的當(dāng)下，便利店是唯一逆市快速增長的板塊。可以說，今年即便沒有新零售的存在，也是一個(gè)毫無爭議的便利店之年。
其中，羅森的表現(xiàn)，非常搶眼。
臨近2017年年終，張晟面對《零售老板內(nèi)參》APP，首次深入暢談他對羅森南京現(xiàn)象的解讀、還有羅森大加盟經(jīng)營模式、羅森對前端開店與后端供應(yīng)鏈的打磨、無人零售風(fēng)口、以及國內(nèi)便利店現(xiàn)狀，都給出了一一精彩的解答和分析。尤其是對便利店下一步在自有品牌和買手制方面的思考，值得業(yè)界共享。
為了準(zhǔn)確還原張晟對羅森及全行業(yè)的解讀，我們不做太多引申闡述，做最大程度原汁原味的呈現(xiàn)，以饗讀者。
一、羅森在南京的成功
《零售老板內(nèi)參》：2017年，羅森最引發(fā)行業(yè)關(guān)注，也是我們定義羅森今年最重要的一件事，可能與羅森的自我定義不一樣，那就是羅森在江蘇南京的開店盛況。羅森進(jìn)入南京之后，開店當(dāng)天不僅引爆，店內(nèi)商品被蜂擁搶購一空，羅森在全行業(yè)也掀起了巨大的口碑效應(yīng)。為此，南京本地市民甚至在網(wǎng)上發(fā)出“某某不倒，南京不好”的呼聲，去強(qiáng)調(diào)對新品牌來到南京的渴求。從你的角度理解，羅森為什么在南京能引爆？
張晟：這可以從三個(gè)方面來說。
第一，羅森進(jìn)入南京，可以說是一個(gè)長年積累的結(jié)果。試過大加盟模式走出上海，進(jìn)入浙江杭州之后，羅森與2014年進(jìn)入江蘇市場，首站選擇無錫。江陰（無錫下轄縣級市）、無錫、蘇州、常州、鎮(zhèn)江，這樣一個(gè)發(fā)展過程，我們可以稱作是集大成的過程。把這三年在江蘇開店的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和教訓(xùn)反饋，全部集合在一起，然后在南京取得了這樣一個(gè)成績。
第二，羅森與南京合作方中央商場集團(tuán)相互之間良好的配合和溝通。
第三，感謝當(dāng)?shù)乇憷晏嵩鐬槟暇┦忻衿占氨憷陿I(yè)態(tài)服務(wù)，這和羅森此前進(jìn)入的幾個(gè)蘇南城市不一樣，這幾個(gè)蘇南城市沒有品牌便利店，當(dāng)?shù)厥忻駥Ρ憷赀�沒有很常態(tài)的體驗(yàn)習(xí)慣，有利于羅森快速獲取南京市民的消費(fèi)心智和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移。南京這個(gè)城市有便利店文化。
一個(gè)市場至少要有兩到三個(gè)品牌的相互競爭，才會(huì)讓這個(gè)市場的便利店文化更繁榮。其實(shí)羅森也有痛苦的時(shí)候，當(dāng)時(shí)1996年進(jìn)入上海市場，一直到2002年，一直沒有大的品牌相互競爭。因?yàn)闆]有競爭，羅森當(dāng)初苦練內(nèi)功的壓力就不大，也就沒有太多的進(jìn)步。
一個(gè)城市還要幾家公平合理的競爭中間，才能各自都取得比較好的經(jīng)營業(yè)績。現(xiàn)在各種條件具備了，羅森要在南京和整個(gè)江蘇市場，加速開店了。
一來是時(shí)機(jī)到了，羅森也找到像中央商場這樣好的合作伙伴。還有就是江陰的基地建好了，鮮食的供應(yīng)鏈半徑覆蓋到了南京。兵馬未動(dòng)，糧草先行，羅森三年前就布局江陰的基地。現(xiàn)在基地建好了，不開店基地反而會(huì)虧本。
所以未來3-5年，羅森和中央商場集團(tuán)將以直營和加盟的方式，在南京地區(qū)開出不少于300家羅森門店。
至于說像南京這樣同時(shí)具備幾個(gè)特殊條件的城市（價(jià)值洼地），目前我們也發(fā)現(xiàn)了幾家，但暫時(shí)不便公開。我認(rèn)為機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是存在的，最后大家比的還是速度。我知道我們有些同行，前年就在研究南京市場。我們真正接觸南京市場其實(shí)是在今年3月，8月份我們就開了第一批門店，還是那句話，天下武功，唯快不破。
《零售老板內(nèi)參》：你也認(rèn)為一個(gè)城市和便利店的互為關(guān)系，更為貼近重要。而不是像其他零售業(yè)態(tài)，對市場的區(qū)域概念強(qiáng)調(diào)以省為單位的大區(qū)，甚至是全國市場。
張晟：應(yīng)該說便利店是更適合小商圈的一種業(yè)態(tài)。
便利店對一個(gè)城市的商圈，比如在上海，可能就是對商圈周邊300-500米半徑內(nèi)有影響。江蘇市場的便利店密度分布相對上海沒有那么高，我們可能強(qiáng)調(diào)周邊一公里半徑的觸達(dá)。但是和大賣場還是完全不同的概念，我們可能更重視這個(gè)城市通常的生活習(xí)慣和普及程度。
往往在傳統(tǒng)大賣場也好，現(xiàn)在的新物種，比如盒馬鮮生，永輝超級物種這些地方，消費(fèi)者都是帶著明確目的去購物體驗(yàn)。而便利店需要一種隨意隨心的購物習(xí)慣。可能我們更重視這個(gè)城市的人口結(jié)構(gòu)、收入水平、城市規(guī)劃、商圈建設(shè)，還有城市居民的生活節(jié)奏，這些城市化條件和便利店的業(yè)態(tài)屬性是息息相關(guān)的。
《零售老板內(nèi)參》：羅森在南京火爆開店的現(xiàn)象，可以稱之為2017便利店的羅森南京現(xiàn)象。這是一個(gè)特殊的樣本，南京是國內(nèi)二線城市陣營的排頭兵，南京也是一個(gè)零售業(yè)異常發(fā)達(dá)的城市，比如南京著名的新街口商圈。但在便利店業(yè)態(tài)，南京又好像是一個(gè)封閉的孤島，長期只有一個(gè)便利店品牌的主導(dǎo)，也沒有知名品牌便利店進(jìn)駐到這個(gè)城市。外界會(huì)認(rèn)為這里面存在一個(gè)強(qiáng)烈的對比，即南京市民長期忍受一個(gè)不夠好的便利店服務(wù)，一旦有好的便利店品牌進(jìn)來，南京市民有一個(gè)反彈式的爆發(fā)接納。從你的角度理解，羅森的火爆，引爆點(diǎn)在哪里？是商品層面，還是羅森的品牌效益？
張晟：這還是有幾個(gè)方面來看：
第一，消費(fèi)升級潮帶來的。在我們便利店領(lǐng)域也是這樣，消費(fèi)者對商品品類的豐富程度要求越來越高。到了一個(gè)新的城市，消費(fèi)者對零售品牌的多樣性也會(huì)要求越來越高，可能對一個(gè)城市只有單一品牌的需求越來越低。就像商品品種，以前可樂飲料，現(xiàn)在一個(gè)便利店里也有好幾種。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人需求多樣化必然呈現(xiàn)的一種狀態(tài)。在這個(gè)狀態(tài)下，你還是一個(gè)城市一個(gè)便利店品牌閉塞，是不行的，當(dāng)然我們不能直接以南京一個(gè)城市為例。
我做過調(diào)查，2001年-2012年，南京是中國現(xiàn)代零售業(yè)普及最高的一個(gè)城市，消費(fèi)者觸達(dá)達(dá)到98%，僅次于上海和深圳。現(xiàn)在的主要問題是品牌的過分單一，和今天消費(fèi)升級之間的一個(gè)區(qū)別，現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)者更注重多樣化可選擇的時(shí)代。滿大街都是一個(gè)品牌，人會(huì)疲勞。
第二，這些年整個(gè)中國零售業(yè)為什么都深受電商的沖擊？新零售一出來把傳統(tǒng)零售都嚇壞了。其實(shí)就是這些年，一些地方和一些城市對當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)的過分保護(hù)造成的。養(yǎng)成了溫室的花朵。造成這些企業(yè)覺得賺錢很輕松。沒有壓力，沒有競爭才會(huì)出現(xiàn)這種情況。
我可以說，2002年至今，中國很多傳統(tǒng)零售業(yè)是沒有經(jīng)過升級改變的。好比一個(gè)羊圈里的羊，沒有“狼”過來給點(diǎn)壓力，這只羊會(huì)越長越肥，也越來越走不動(dòng)路。你說的那些本土品牌便利店的問題，其實(shí)就是這些原因造成的。
地方保護(hù)意識(shí)太強(qiáng)，使得我們傳統(tǒng)零售業(yè)太不思進(jìn)取。包括今天很多新零售，也存在著一個(gè)問題，小雞破殼時(shí)是最痛苦的，卻有很多“好心人”搞什么孵化器，去幫助小雞剝殼什么的，去保護(hù)小雞一下，那么這個(gè)小雞一定是營養(yǎng)不良，生長不大的物種。
你看反過來，這些年你看大潤發(fā)他們還過得不錯(cuò)的那些傳統(tǒng)零售企業(yè)，其實(shí)當(dāng)初都沒有經(jīng)歷過多的保護(hù)，主要是靠自己掙扎出來的。
《零售老板內(nèi)參》：我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)或企業(yè)問題，習(xí)慣從行業(yè)本身來看，其實(shí)往往是一些外部或宏觀層面的原因，才是導(dǎo)致很多企業(yè)問題的動(dòng)因所在。是否可以說，傳統(tǒng)零售業(yè)存在普遍的不思進(jìn)取、坐吃山空的麻木狀態(tài)？
張晟：就像我們在江陰的合伙伙伴說的，我們?nèi)魏蔚男袠I(yè)，可以依托政府做一些事情，但是絕對不可以依賴政府。你可以一時(shí)拿到便宜的房租，一時(shí)的保護(hù)，可是最后的反噬力量也是最可怕的。
因?yàn)榻裉靷鹘y(tǒng)零售業(yè)的競爭不是來自同行，而是來自企業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)大力量，我們只看到同行肯定是不行的。在這個(gè)條件下來說，羅森沒進(jìn)去之前的南京，可以說是一個(gè)普遍現(xiàn)象，只是他們此前可能更封閉一些。
況且南京還是中國現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)源地之一，著名的南京新街口還是行業(yè)引以為談的現(xiàn)象。只是傳統(tǒng)企業(yè)沒有改變他的經(jīng)營模式，還是以出租場地，收取供應(yīng)商進(jìn)場費(fèi)，以及尋求規(guī)模效應(yīng)作為盈利的三種手段。以為我有規(guī)模，可以壓榨供應(yīng)商。我收取進(jìn)場費(fèi)，反正廠商那么多，這種盈利模式是不長久的，也不健康。
最后零售業(yè)能活下來，一定要靠兩個(gè)：一個(gè)是自有品牌，一個(gè)是強(qiáng)有力的買手。而恰恰這兩條在這些年的過度保護(hù)之后，沒有成長起來。自有品牌變成了貼牌生產(chǎn)，那別人現(xiàn)成的東西貼上自己牌子，那怎么可能有企業(yè)的商品內(nèi)涵，企業(yè)一定是和自己的消費(fèi)群體有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的。
日本百貨店年底搞大促銷，不會(huì)逼著店內(nèi)的品牌廠商大降價(jià)，而是通過買斷商品和自有品牌的商品，去做大降價(jià)。就像很多中國游客去日本說，今天百貨店里29800元可以買兩套西服，很劃算。要知道這兩套西服，是人家商家平時(shí)柜臺(tái)上不賣的商品。他只是通過單獨(dú)的采購，一定的量，來滿足一定消費(fèi)者在這家店買到打折商品。
而我們今天傳統(tǒng)零售業(yè)和電商公司，是強(qiáng)壓著品牌廠商去做促銷。那么最后的結(jié)果，就是平時(shí)大家不買東西，等著商家打折促銷再來買，就連今天很多電商也在走傳統(tǒng)零售業(yè)這些（陋習(xí)）老路。
為什么會(huì)走這些重復(fù)的老路？因?yàn)橹袊闶蹣I(yè)沒有真正的買手制，沒有真正的自有品牌。這才是問題本質(zhì)所在。
二、便利店的自有商品和買手制
《零售老板內(nèi)參》：這里就自有品牌商品做一個(gè)延伸問題。你認(rèn)為自有品牌在整個(gè)的商品組合結(jié)構(gòu)里面，有一個(gè)度嗎？比如不超過20%比例？
張晟：這根據(jù)不同行業(yè)有所不同。你去看我們幾家知名日系便利店品牌，其實(shí)我們自有品牌比例都要超過40%以上。當(dāng)然，你去看大家現(xiàn)在喊“狼來了”的美國好市多（Costco）品牌，他們的自有品牌，占到他整個(gè)銷售額的多少？但每個(gè)行業(yè)都有一定的度，不能什么商品都去做自有品牌。我們國內(nèi)有一家外資品牌超市，全都是自有品牌，現(xiàn)在也面臨很多問題。
但這個(gè)度，行業(yè)不同，時(shí)代也不同，需求不同。當(dāng)時(shí)代還比較落后，商品和品牌還比較魚龍混雜的時(shí)候，你不能自有品牌過多。就像消費(fèi)者去買個(gè)花露水，很多顧客還是很在意是什么品牌的，什么產(chǎn)地的。那些和皮膚接觸的商品，就不能有太多自有品牌。否則就沒有品牌存在的價(jià)值了。
羅森的自有品牌主要是外面沒有的，比如盒飯、甜品等，這些鮮食商品沒有傳統(tǒng)的大品牌去做。再有就是我們在探索一些對品牌忠誠度不是很高的一些商品，消費(fèi)者更注重其功能。比如紙巾、計(jì)生用品。大賣場買的是大包裝的，羅森賣的就是小包裝的。
很多商品包裝不同，容量不同，使用場景不同，再加上消費(fèi)者購買場景的深刻理解之后，你做出來的自有品牌商品才不叫貼牌。而且隨著這些年中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以后，這些商品的質(zhì)量要求普遍比較完善的前提下，就適合推出自有品牌。
但是行業(yè)內(nèi)以往做貼牌的好像太多了，行業(yè)把自有品牌商品簡單的看成是提升毛利的手段，是錯(cuò)誤的。
《零售老板內(nèi)參》：談到自有品牌，大家都有個(gè)很強(qiáng)烈的感受。日本本土的三大便利店，自有品牌商品更多，而且商品都很吸引人。為什么不把日本羅森那些熱賣的自有品牌和商品目錄，直接引入到中國來。
張晟：這里面有幾個(gè)問題。
第一，其實(shí)國內(nèi)從技術(shù)上，都能做到。但是每個(gè)國家有不同的法律法規(guī)，比如日本所有便利店，允許店內(nèi)有現(xiàn)制油炸鍋的，店內(nèi)不僅有油炸食品賣，賣的也很好。但是國內(nèi)幾乎沒有一個(gè)城市允許店內(nèi)架起油炸鍋，這就造成了羅森的串燒坊，只能用微波爐保溫的方式，口感上肯定不如現(xiàn)炸現(xiàn)賣的好吃。
第二，日本現(xiàn)在的盒飯已經(jīng)可以做到25度常溫運(yùn)輸，國內(nèi)是冷鏈運(yùn)輸。常溫和冷鏈帶來的口感也是完全不一樣的。
第三，不同國家的食品添加劑的標(biāo)準(zhǔn)不同。比如我們很看好的無酒精無醇啤酒，日本是沒有一個(gè)類似商品能進(jìn)入到中國的。因?yàn)樘砑觿┖懿环现袊鴺?biāo)準(zhǔn)，但在日本是合法的。所以這時(shí)候都會(huì)有些困難，不能引進(jìn)主要是來源于這方面的原因，而不是國內(nèi)沒有這個(gè)生產(chǎn)技術(shù)。
比如日本的手洗消毒液，國外至今都是沒有保質(zhì)期的，中國標(biāo)準(zhǔn)有保質(zhì)期規(guī)定，是一年。把日本這些商品引進(jìn)進(jìn)來的化，那很難做。造成有些商品不敢采購，進(jìn)來后賣不掉怎么辦？也是間接造成很多進(jìn)口個(gè)護(hù)、美妝商品價(jià)格過高的一個(gè)原因。
我們有個(gè)炸雞品種，需要現(xiàn)場油炸，這也是很難操作的。所以日本羅森同類商品，有很多這樣的原因，造成無法引進(jìn)，無法完全同步。
三、便利店核心價(jià)值在哪
《零售老板內(nèi)參》：這會(huì)是國內(nèi)便利店的一種經(jīng)營遺憾嗎？很多人覺得，便利店就是滿足就近需求的生意，便利店自己會(huì)覺得是滿足應(yīng)急需求的生意，甚至還有一種意見認(rèn)為，便利店就是走過路過（街邊流客）的生意。
張晟：其實(shí)便利店真正的定位是什么？就是當(dāng)你中午出來吃飯的時(shí)候，不知道吃什么的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)本能的想去便利店看看，這才是便利店應(yīng)該發(fā)揮的根本價(jià)值，而不是走過路過的生意。其實(shí)就是當(dāng)你有煩惱，不知道怎么選擇去做的時(shí)候，在一周的五天上班日，大多數(shù)時(shí)間自己是不知道吃什么，這時(shí)候才是便利店真正發(fā)揮價(jià)值的消費(fèi)場景。
就像麥當(dāng)勞，很多老年人平時(shí)不會(huì)去吃，但在旅游途中，不知道去哪里吃，吃什么的時(shí)候，這時(shí)候麥當(dāng)勞給這些老年人價(jià)格、口味、品質(zhì)的食物的各個(gè)維度，反而是最安心、最明確的。
便利店絕對不是走過路過買一瓶水的生意，把便利店看成了自動(dòng)售貨機(jī)是對便利店價(jià)值的矮化。去過日本的游客知道，相比較日本酒店的早餐，全世界酒店業(yè)最好吃的早餐在中國五星級酒店。日本好吃的早餐在便利店，日本酒店早餐又貴又不好吃。
前段時(shí)間行業(yè)討論，日本的麥當(dāng)勞敗給了誰？其實(shí)敗給了便利店。便利店應(yīng)該首先要有一定好吃的東西在里面，美味還是第一。再就是當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)選擇困難癥的時(shí)候，第一個(gè)想到的是不是便利店，是不是羅森？這才是我們要對便利店定位的重點(diǎn)。而往往這種選擇困難的狀態(tài)頻次，還比有明確目的的時(shí)候更多，發(fā)生概率更高，這才是便利店的生存空間。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)日本便利店面積普遍比上海的要大，因?yàn)樯唐菲贩N更多，現(xiàn)在中國便利店也是一個(gè)過渡業(yè)態(tài)，我們能選擇的商品品種太少。可能現(xiàn)在便利店的商品只有日本的一半（這還不算日本便利店豐富的便民服務(wù)項(xiàng)目）。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高，廠家開發(fā)更多商品時(shí)，便利店商品會(huì)迎來更大變化。
為什么日本街頭“泛濫”的自動(dòng)售貨機(jī)，也做不過便利店，雙方展現(xiàn)的購物場景是完全不同的。消費(fèi)者在自動(dòng)售貨機(jī)幾種飲料中選擇，對比便利店上百種飲料中選擇，體驗(yàn)是完全不一樣的。
美國也是，美國便利店飲料冷柜是標(biāo)準(zhǔn)12扇門，而中國便利店冷柜標(biāo)準(zhǔn)是4扇門，品種選擇面都是不同的。
一個(gè)大品牌跑量的商品策略，在未來中國是沒有前途的。
四、羅森區(qū)域大加盟模式
《零售老板內(nèi)參》：羅森從去年開始還有一個(gè)大的布局動(dòng)作，就是和區(qū)域龍頭零售企業(yè)做大加盟合作，比如大連羅森、北京超市發(fā)羅森、武漢中百羅森，南京羅森也是和南京中央商場集團(tuán)合作聯(lián)營的。羅森依靠這種與本地強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，做品牌和門店的快速拓展，是怎樣考慮的？這和其他品牌便利店做法很不一樣。
張晟：這也是我一直講的自行車前輪和后輪理論有關(guān)，即你去做你擅長的事情。
羅森之所有在1996年進(jìn)入上海，8年后才開出100家門店，就是因?yàn)橐褍?nèi)功練好。便利店是一個(gè)非常本地化、精細(xì)化的產(chǎn)業(yè)，不是一個(gè)靠規(guī)模化就能盈利的行業(yè)。拓展過程中間，最重要的是“因地制宜”、“入鄉(xiāng)隨俗”，對方的城市的了解是很重要的。所以，羅森更應(yīng)該強(qiáng)化的是自己的后輪，在前輪上和本土品牌合作。
只有這樣才走得更穩(wěn)，復(fù)制的更快。這也是我一直講的模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。只有羅森做到這兩條，就可以了。便利店本身就是一個(gè)多方合作的行業(yè)，在日本，92%的羅森門店就是加盟店，我們也都是和當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)合作開店。
剛開始在浙江杭州，羅森完全是自己在做自營開店的，我們當(dāng)初也面臨很大的痛苦。團(tuán)隊(duì)報(bào)上來的門店選址，我們都不知道具體位置在哪里？位置有什么特點(diǎn)和缺點(diǎn)。位置周邊的人口、交通、環(huán)境，沒辦法判斷好壞。我們只有和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作做一個(gè)前輪，比自己去做一個(gè)前輪，要快得多。
《零售老板內(nèi)參》：這些品牌為什么選擇羅森？羅森拿什么讓這些本地企業(yè)有信心選擇羅森是對的？
張晟：因?yàn)榱_森有后輪。后輪包括了以下幾個(gè)方面：第一，商品策劃能力，你的門店里到底需要什么商品；第二，門店的指導(dǎo)運(yùn)營能力；第三，全鏈路精細(xì)化管理能力；第四，后臺(tái)系統(tǒng)運(yùn)營體系。只有先把后輪打造的更強(qiáng)，才能找到撬動(dòng)更強(qiáng)的前輪。
《零售老板內(nèi)參》：如果這時(shí)候有同樣“后輪”能力的公司站出來，會(huì)不會(huì)在大加盟上，和羅森形成直接競爭關(guān)系？
張晟：我不能直接去評論其他公司，每個(gè)公司的授權(quán)機(jī)制不一樣，管理機(jī)制不同。羅森在這里面擁有的優(yōu)勢，羅森中國在整個(gè)中國市場，擁有很完善的授權(quán)權(quán)限。
《零售老板內(nèi)參》：如果某個(gè)品牌也打通了內(nèi)部品牌加盟的授權(quán)權(quán)限，這時(shí)候會(huì)和羅森形成直接競爭關(guān)系嗎？
張晟：有可能！這時(shí)候就看速度了。我經(jīng)常引用的一句話是：天下武功、唯快不破；地上動(dòng)物、唯變不絕。看誰變得更好，看誰決策的更快。羅森擁有其他幾家不太擁有的是，我們擁有在中國市場的決策權(quán)。
《零售老板內(nèi)參》：為什么羅森現(xiàn)在才開始發(fā)力？以前十多年感覺很緩慢？
張晟：就像南京現(xiàn)象一樣，以前不是前面看到有多少家店？而是背后的基礎(chǔ)工程建設(shè)的怎樣？比如供應(yīng)鏈的建設(shè)，羅森也走了不少彎路。前臺(tái)只是模式的創(chuàng)新，是很容易做到的。后臺(tái)基礎(chǔ)部分可能用了比當(dāng)初預(yù)想的時(shí)間要花的多了點(diǎn)。但從另一個(gè)角度來講，我們也變得更成熟了，厚積薄發(fā)，現(xiàn)在翻盤的速度反而更快了。
五、便利店的“前輪”和“后輪”
《零售老板內(nèi)參》：最近聽說某個(gè)便利店品牌有意出售，已經(jīng)對外詢價(jià)了一段時(shí)間，但沒有接盤者。聽說類似想變賣的本土便利店品牌很多，你站在外資便利店領(lǐng)域，但又是傳統(tǒng)便利店的一部分，你怎么看待這樣的現(xiàn)象？
張晟：我想還是兩個(gè)方面原因造成的。
第一，當(dāng)初他們?nèi)雸龅臅r(shí)候，把便利店這個(gè)市場看的有點(diǎn)簡單了。大家之前只看到開多少店，都去做前輪的事情了。大家知道一輛自行車，前輪大、后輪小，就是導(dǎo)致后期增長的乏力。其實(shí)只要砸錢，開店是很容易很快的。
第二，幾個(gè)月前我就曾說過，現(xiàn)在很多風(fēng)投的錢都投錯(cuò)了地方。只專注開了多少家店，可是店開出來之后，業(yè)績上不去會(huì)產(chǎn)生虧損。餐飲跟不上，消費(fèi)者就不會(huì)來。很多店開出來當(dāng)下能做一定份額的生意，結(jié)果半年后只剩一半業(yè)績，再過半年可能又腰斬了。其實(shí)就是這個(gè)店的商品缺乏持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的能力。其實(shí)還是“后輪”跟不上的問題，但是后輪的打磨，不是靠你幾個(gè)月或一兩年快馬加鞭就能一蹴而就的。
便利店的后輪功夫，需要很多年才能慢慢打磨清楚的，可能當(dāng)初有些進(jìn)場者把事情看的太簡單了。我們看今年新零售的創(chuàng)業(yè)者，或無人零售板塊，都在說我要在短時(shí)間內(nèi)開多少家店。有幾家認(rèn)真談過，我要搞好我的供應(yīng)鏈？因?yàn)檫@可能是很多資本不愿意投錢的部分。但是后端不投錢，那怎么可能長久維持。
你去看日本便利店門店租賃合同，起止時(shí)間都是10年、20年。但在中國都是3-5年合同租約。到了想變賣時(shí)，很多門店其實(shí)已經(jīng)租約臨近到期，這時(shí)候變賣估值怎么可能有個(gè)好價(jià)錢。其實(shí)便利店值錢的資產(chǎn)是在后端基礎(chǔ)工程，而不是前端有多少家店。
這可能是那些便利店品牌碰到的痛苦所在。
今天如果羅森放出口號(hào)，一年要開一萬家門店，其實(shí)也開的出來。但是開出來這么多店，門店的商品供應(yīng)、商品組合、顧客留存能不能保證？加盟商能不能保證獲得盈利？加盟商的房租和人員工資，每年又是面臨5-10%的速度上漲。把這些算進(jìn)去，自己每年不能保證門店獲得10%左右的增長，自己門店是越做越虧的。
所以你去做了很多加盟店，你又不能保證加盟商每年至少7-8%的增長時(shí)，加盟商是很快生存不下去的。
在日本、美國不存在這種情況，在這些國家，房產(chǎn)往往是加盟商自己擁有的。這是完全不同的環(huán)境中間，當(dāng)你增長不動(dòng)的時(shí)候，加盟店老板是很現(xiàn)實(shí)的人，他們沒錢賺，大家就都要面臨痛苦了。
開店本身在中國，并不困難。按照日本2500人一家店計(jì)算，中國也就60萬家便利店的飽和。但是今天我們聽到說要開100萬家便利店，那這個(gè)數(shù)字絕對是有問題的。
六、便利店餐飲化
《零售老板內(nèi)參》：羅森和其他日系便利店一樣，鮮食是非常主打的強(qiáng)品項(xiàng)，羅森的冰皮蛋糕還曾獲過獎(jiǎng)。現(xiàn)在有新晉幾個(gè)便利店品牌，在鮮食基礎(chǔ)上，做了一個(gè)更為激進(jìn)的升級，開始打現(xiàn)場現(xiàn)在點(diǎn)現(xiàn)做現(xiàn)吃的餐飲。你怎么看便利店的餐飲化傾向？
張晟：關(guān)鍵要看他們想抓哪個(gè)消費(fèi)群？我可能更注重15-19歲的人群。這些年齡在00后的人群，今天習(xí)慣了使用便利店，就會(huì)有終生的習(xí)慣。就像我有朋友想讓他的女兒去上海以外的地方讀大學(xué)，他女兒的第一反應(yīng)是那個(gè)地方有沒有像樣的便利店。
其實(shí)人群不是能輕易轉(zhuǎn)移過來的，因?yàn)槿说纳盍?xí)慣是很難改變的。今天很多中國游客在日本發(fā)現(xiàn)，便利店里很多老年人客群，回來也鼓動(dòng)說我們要吸引老年客群。其實(shí)不是那回事。日本便利店的老年人，只是變老的終生消費(fèi)者而已，日本40多年前就有了便利店。不是老年走進(jìn)便利店，而是進(jìn)入便利店的人已經(jīng)變老了。
我們應(yīng)該問，今天15歲左右的人群，他們對生鮮，對餐飲化，對現(xiàn)做現(xiàn)吃到底有多少要求？這要每家企業(yè)自己去研究分析的。不是覺得這樣做，就等同所有人都有這種需求。消費(fèi)不是強(qiáng)加給消費(fèi)者的，而是消費(fèi)者自己來吸收的。
比如現(xiàn)在年輕人吃水果，已經(jīng)很不習(xí)慣自己動(dòng)刀削水果了，都是喜歡去便利店買削好的果切。但也有年輕人覺得削好的水果不新鮮，一定要自己親自削好的水果才新鮮。這都是要企業(yè)自己不斷的研究發(fā)現(xiàn)的。
便利店餐飲也好，什么也好，最后還是一條，口感好不好！你能做到什么程度？街邊那么多餐廳為什么能存活，因?yàn)樗麄冇幸徽絮r。當(dāng)你把這些都做成標(biāo)準(zhǔn)化之后，你還有沒有特色，有沒有一招鮮？曾幾何時(shí)，中國餐廳都喜歡搞連鎖上市，現(xiàn)在沒幾家活得好的，為什么？因?yàn)槿说目谖对谧兓?nbsp;
便利店餐飲化之路，我不能武斷的判斷什么，可能未來5-10年是好的，但是人群會(huì)不會(huì)變老，是要企業(yè)自己去研究的。
《零售老板內(nèi)參》：你認(rèn)為餐飲是便利店可拓展的一個(gè)方向嗎？
張晟：肯定。輕餐飲化肯定是便利店的一個(gè)未來。門店現(xiàn)做餐飲化這個(gè)，一方面政府對店內(nèi)現(xiàn)做餐飲的牌照許可有限制，一方面即便牌照開放，我們也不一定看好。一個(gè)是場租，一個(gè)是成本。哪怕餐飲毛利比便利店標(biāo)品要高。
我曾經(jīng)和相關(guān)部門溝通過，門檻過低勢必帶來魚龍混雜，當(dāng)準(zhǔn)入門檻過低，經(jīng)營者資質(zhì)不全時(shí)，一定帶來食品安全監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。就像牛奶業(yè)，以前準(zhǔn)入門檻低，誰都可以做，就出現(xiàn)很多問題。現(xiàn)在政府對乳業(yè)監(jiān)管越來越嚴(yán)的時(shí)候，乳業(yè)整體情況才安全起來。
再說，現(xiàn)在很多物業(yè)，不允許做餐飲，也會(huì)造成選址的困難。
今天便利店存在一窩蜂的風(fēng)潮，一邊是追趕去做無人零售，一邊又蜂擁去做餐飲。那問題是，在店里做輕餐飲，人員工資豈不是越來越高？而另一邊又在強(qiáng)調(diào)無人零售，減少工資成本。這豈不是相互之間矛盾嘛！有的商家就是，一頭在做無人零售限制人員，一頭又在做現(xiàn)做現(xiàn)售增加人員。
七、便利店的下一步
《零售老板內(nèi)參》：為什么便利店毛利水平這么低？大家覺得辛苦，又不掙錢！
張晟：沒有自有品牌，沒有買手，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給別人時(shí)，毛利自然就低了。
還有，中國很多便利店，最早是脫胎與大賣場的。覺得商品漲價(jià)是賣不掉的。我們說日本，便利店的價(jià)格和大賣場對比，大概是1：1.8的比例。大賣場一件10元的商品，在便利店可以賣到18元。而在中國，2013年左右也只有1：1.2的比例。
關(guān)鍵是你服務(wù)于哪個(gè)人群，如果限制具體場景和人群，只說便利店比大賣場要貴，那肯定沒人來買。但別忘了，以前街邊雜貨小店，一瓶飲料冰鎮(zhèn)和常溫，還是兩個(gè)價(jià)簽。消費(fèi)者也能接受。所以關(guān)鍵是要給消費(fèi)者一個(gè)來或不來的理由。
因?yàn)槲沂潜憷辏揖捅雀舯诜蚱蘩掀诺曩u的貴，這個(gè)理由是不成立。我的商品都是正品，這個(gè)理由也是次要的。羅森在2017年打造“顧客家附近第二個(gè)大冰柜”，就是設(shè)想消費(fèi)者的一個(gè)需求和場景：家里突然來客人了，家里飲料啤酒喝完了，想要買大量現(xiàn)成冰鎮(zhèn)好的酒飲，羅森即便貴出一兩毛錢，消費(fèi)者也是能接受的。
也就是說，便利性，不能從字面去狹義的理解。人對便利的需求，無處不在。今天很多商家說便利店要做生鮮。其實(shí)“便利店+”生鮮是可以的，“生鮮+”便利店肯定是不對的。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)要抓住的是便利，沒找到這個(gè)的時(shí)候，你不是便利店。還是要從便利做文章，找到便利的不同場景。
《零售老板內(nèi)參》：按照你剛才的解讀：“便利店+”餐飲，和“餐飲+”便利店，也不是一個(gè)概念？
張晟：也不是一個(gè)概念。“餐飲+”便利店，就是一家餐廳里面，放了更大的一個(gè)冷柜賣飲料、賣點(diǎn)日雜品的意思而已。“便利店+”餐飲，還是輕餐飲，我們說是加一點(diǎn)加熱服務(wù)，而不是加工服務(wù)。把一碗生餛飩煮熟，這是有問題的。但是把一碗熟的餛飩，冷掉了加熱還好吃，這是要技術(shù)的。
《零售老板內(nèi)參》：你認(rèn)為便利店的下一步是什么？是不是就是你剛才說的自有品牌商品和買手制？因?yàn)楹芏啾憷辏谖覀兛磥砭褪且粋�(gè)“縮小版”超市，缺乏起碼的特色。
張晟：我們還是強(qiáng)調(diào)便利店有沒有商品策劃能力？就拿2016年羅森推的很成功的串燒坊來說，就是因?yàn)槲覀冏サ揭粋�(gè)場景，上海突然拆除
違章建筑，很多燒烤攤搬離。這種情況下，人對燒烤需求不變的情況下，那這時(shí)候打出串燒，就是時(shí)機(jī)合適的。你不對這個(gè)業(yè)態(tài)不具有足夠的理解，你是做不好的。
行業(yè)也在學(xué)羅森做卡通主題店，試想為什么羅森成功了，別家不成功？這里面很重要的是，你的客戶群到底是誰？你如果把卡通做的過于幼兒化，幼兒是沒有主導(dǎo)權(quán)是買東西的。羅森為什么做卡通，就是如何讓羅森的客戶群年輕化。沒有自己的主心，只能學(xué)到別人的一點(diǎn)皮毛，不知道里面的內(nèi)核。
今天新零售企業(yè)，到處在挖人。我奇怪的是，既然他們認(rèn)為傳統(tǒng)零售不行了，為什么還要從傳統(tǒng)零售挖人？那不就成了一個(gè)新瓶裝舊酒嘛！其實(shí)無論新物種怎么來舊零售挖人，他們不能忘了，零售是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是一兩個(gè)人可以去解決的問題。
再說，被挖走的人，如果具有很多新思維的話，今天傳統(tǒng)便利店，也不會(huì)那么落后。一個(gè)十幾年只開出200家門店人，被挖去后一年要開出2000家店，這里面本身就存在明顯的矛盾。
《零售老板內(nèi)參》：全世界便利店業(yè)態(tài)，可能日本和臺(tái)灣最像，店里都有很多生活便民服務(wù)，為個(gè)人提供“一攬子生活服務(wù)方案解決”，你認(rèn)為中國可能照搬這套模式嗎？
張晟：我覺得不能簡單照搬。
做個(gè)簡單對比，臺(tái)灣很多便利店，都在做很大的就餐區(qū)，國內(nèi)便利店也都在擴(kuò)大就餐區(qū)，但是日本的就餐區(qū)就很少。究竟我們應(yīng)該朝那個(gè)方向去走？其實(shí)這里面既不是就餐區(qū)的問題，也不是人的需求問題，而是社會(huì)變遷帶來的因地制宜的改變。
日本以前有很多咖啡店，是為那些常年西裝革履的上班族，在長時(shí)間步行之后準(zhǔn)備的休憩之地，后來很多消失了，便利店取代了上班族歇腳的地方，日本便利店也都特別重視咖啡供應(yīng)，為的就是把原來街邊那些咖啡店競爭掉。還比如日本的飲料都是瓶裝的，而美國都是灌裝飲料，美國是一個(gè)汽車國家，開車的人喝飲料最方便開啟灌裝。
當(dāng)這些社會(huì)大環(huán)境有著本質(zhì)不同的時(shí)候，不能完全照抄他國的便利店業(yè)態(tài)。在中國，上班族在著裝要求，公共交通和開車比例，和日本、臺(tái)灣很不一樣，照搬他們的便利店模式，就不可行。
羅森今天也在做很多就餐區(qū)位置，我們要考慮很多學(xué)生群體到店就餐。這和門店與客戶群之間，是否需求匹配息息相關(guān)的。
八、無人零售是不是風(fēng)口
《零售老板內(nèi)參》：你怎么看今年風(fēng)起云涌的無人零售？
張晟：無人零售，我一直講的一句話是：這是下N個(gè)風(fēng)口！
不是下一個(gè)風(fēng)口，也不是當(dāng)下的風(fēng)口，因?yàn)榧夹g(shù)太不成熟。誕生的過早，爆發(fā)的越快，意味著死亡的也就越快。其實(shí)就因?yàn)槊绹鴣嗰R遜說今年6月份要開一個(gè)無人店，但也延后了，其實(shí)就是看到了一個(gè)技術(shù)的不成熟性。
就像磁懸浮列車誕生的太早，協(xié)和飛機(jī)誕生的太早，概念雖然很新，卻都沒有做大。也如同我剛才說的一句話：大家都想用錢孵化出來的東西，一定是一個(gè)怪物。
如果現(xiàn)在無人零售的投資者，有勇氣在技術(shù)上投入更多的錢，那么將來這個(gè)一定有活路。如果現(xiàn)在就是把錢投入到開店，投入到加快拓展上，某一天就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。消費(fèi)者會(huì)覺得自己當(dāng)了小白鼠，所有人試了一遍體驗(yàn)不好，所有人都不來了。你再怎么說新技術(shù)，誰也不要聽了，這才是最大的可怕。
我一直跟別人講，一個(gè)不好的東西，千萬不要去給人試吃，不要讓人去派送，只會(huì)讓你的口碑越做越差。同理，一個(gè)技術(shù)還不夠成熟的時(shí)候，就去開很多的店，換來的結(jié)果其實(shí)是一樣的。今天有的便利店在做盒飯一塊錢試吃。問題是當(dāng)你的東西很好吃時(shí)，是在做牌子。如果你的東西很難吃，那是在砸牌子。
《零售老板內(nèi)參》：有沒有可能，現(xiàn)在這批玩家，起到了很好的用戶培育。等某個(gè)大玩家，經(jīng)過一定時(shí)間的打磨，拿出了非常完善的技術(shù)和體驗(yàn)，一推出來，可能在無人零售這塊市場就做成了。
張晟：有可能，所以我說無人零售是下N個(gè)風(fēng)口。可能這批玩家里面，有一兩個(gè)真正肯投入技術(shù)的，經(jīng)過3-5年打磨，最后做成了。
中國實(shí)體零售引入了非現(xiàn)金收銀之后，收銀的速度其實(shí)在變慢。羅森現(xiàn)在也引入了火星兔子，店內(nèi)提供給消費(fèi)者半自助的購物體驗(yàn)，是為了解決中午排隊(duì)的問題，給消費(fèi)者多一種選擇，這個(gè)才是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。無人不無人，不是消費(fèi)者當(dāng)下要的痛點(diǎn)。
消費(fèi)者要的是快，要的是不排隊(duì)，這才是便利店要去解決的實(shí)際問題。
（來源：零售老板內(nèi)參 萬德乾）
