一年多以前，屈臣氏開始嘗試著在門店營造體驗氛圍。

在第七代和第八代店鋪中，屈臣氏將體驗功能強化，除了開辟一塊由體驗臺和座椅組成的體驗專區，為大規模擴容的彩妝品類配備智能試妝設備，屈臣氏還聯合DR.WU、卞卡等品牌打造了專門的護理和化妝服務專區。

這時的屈臣氏已意識到，自身店鋪優勢正遭受電商的嚴重沖擊，它能想到的最佳解救辦法是，順應線上線下融合大趨勢，將自己打造成一個線下體驗、線上交易的新零售品牌。

“未來的售賣窗口將更多走向線上，線下門店必須賦予更多體驗服務功能。所以屈臣氏對門店的體驗功能非常重視，它希望借此重新贏得年輕顧客，強化顧客粘性。”一位與屈臣氏常年合作的供應商表示。

但顯然，這個目標不容易實現。

日前，品觀網記者在武漢市某核心商圈的一屈臣氏門店蹲點3個小時后發現，全程竟無一人進店體驗試妝，站在體驗專區的一名男彩妝師整個下午都處于空置狀態。

這并非個別現象。“體驗區空無一人是全國屈臣氏的普遍現象”，記者從多位接近人士得到了一致答案。

顧客為什么不進屈臣氏做產品體驗？或者說，在體驗銷售已經在本土專營店大行其道的當下，屈臣氏為何做不好？

原因有很多。

第一，從商業模式上類比，屈臣氏的產品豐富，活動豐富，價格優惠，偏向于流量型的快銷店，其強項是商品的管理和運營。服務型的體驗區目前只能作為補充，不太容易應用于原有模式中。

第二，與體驗銷售強關聯的彩妝品是屈臣氏的薄弱項。另一關聯品類面膜在屈臣氏的價格帶也偏低，其毛利難以支撐時間成本。在屈臣氏，彩妝品類和體驗區形成了一個閉環，彼此相互影響。

而最根本的原因在于，人的能動性太差。盡管屈臣氏引進了體驗設備和體驗品類，但體驗銷售不是增加了關聯產品就可以，最關鍵的因素在于人。憑什么吸引顧客體驗？服務的標準化如何落地？這是零售巨頭屈臣氏亟待解決的。畢竟連鎖規模越大，服務的標準化就越難實現。

從過往屈臣氏BA的銷售特征可以直觀看出，他們成交的目的性十分強，一時半會難以接受付出時間成本給顧客做體驗。另外屈臣氏目前也沒有出臺關鍵舉措，比如相關激勵機制來推動人員在服務上的轉化。所以便出現了BA“只動嘴、不動手”的普遍現象。

“我正在跟屈臣氏進行對接合作，他們雖然內部在做改革，但現階段的重點是加快引進高價值進口品。至于強化門店的體驗價值，落實到細節上還有相當大的難度，需要時間。”上述供應商向品觀網透露。

一位不愿具名的業內零售專家說，屈臣氏的強項在于產品，劣勢在于顧客互動。類似這種流量型店鋪的優勢已經被電商搶走。所以屈臣氏需要重新規劃品牌的系統性優勢。

盡管今年3月新上任的屈臣氏中國CEO高宏達正在快速推進內部改革，包括大規模引進彩妝品，以及推出線上美妝問答購物平臺“萵筍”等舉措，但在改革過程中卻似乎忽略了一個問題：盡管屈臣氏號稱擁有6000萬個會員，但實際上這些人大部分都是“僵尸粉”，他們與店鋪基本是零互動。而屈臣氏卻期待立足于這些粉絲做粘性，推出萵筍，實現線上和線下的無縫鏈接。

想把短板做成優勢肯定不現實。上述專家坦言，他個人非常認可高宏達的改革方案，但當下屈臣氏最需要做的事情似乎是，強化店鋪與顧客的互動和粘性（特指線下的互動），將顧客管理和BA管理進一步精細化，提升其作為一家零售門店最本真的價值。

（來源：品觀網 作者：韓俊儀）