瑞典快時尚巨頭H&M集團于12月15日公布了2017年第四季度財報，數(shù)據(jù)顯示，該季銷售額同比下降4％至 584.5億瑞典克朗（約為68.9億美元），稅后銷售額為 503.9億瑞典克朗（約為59.4億美元）。

集團表示這一銷售額遠低于預(yù)期，主要是實體店業(yè)務(wù)不佳所致。財報公布后，H&M集團股價在周五午盤下跌15％，跌幅為8年來最大。目前跌幅略微收窄至12.73％，報174.80瑞典克朗。

此前，美國瑞杰金融集團咨詢師Cedric Lecasble曾預(yù)測H&M第四季度銷售額可能會同比增長3％，然而新出爐的最終數(shù)據(jù)卻低于平均預(yù)期的5％。對此他表示，這很可能是H&M集團有史以來表現(xiàn)最差的一季。而11月巴克萊銀行就已將H&M的股票評級下調(diào)為“減持”，并指出其銷量增長主要依賴新店刺激。然而指望新店是無法從長遠角度解決問題的。

進入中國10年的H&M雖在此期間賺了13億美元，但這兩年在中國市場的表現(xiàn)開始滑坡。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2016財年H&M在中國市場的銷售額僅錄得5％的增長，到了2017年，情況仍不樂觀。前9個月中國市場的銷售額同比上漲8%，但仍低于預(yù)期水平。反觀競爭對手Zara 母公司 Inditex在2017年前9個月同比增長6％的銷售數(shù)據(jù)，分析師認(rèn)為這是其電商表現(xiàn)出色的功勞。而就目前來看，H&M已經(jīng)開始制定應(yīng)對計劃，那就是減少店鋪和入駐天貓。

楊冪和趙又廷代言H&M2018新春系列

就在公布第四季度財報的同一天，H&M集團宣布了與天貓達成戰(zhàn)略合作的消息，旗下兩大核心品牌H&M服裝和H&M Home家居計劃于2018年入駐天貓。由于這是H&M在2014年開通了自家線上商店hm.com后打通的首個電商銷售渠道，因此引發(fā)了不小的關(guān)注。畢竟這是電商力量集中迸發(fā)的新消費時代，各大品牌無不追逐電商平臺所帶來的紅利。H&M與其他快時尚競爭對手相比，此前為了自營的自由度而放棄第三方平臺的做法實屬失策。

除了率先入駐的兩個品牌，集團旗下的Cheap Monday、COS、& Other Stories、Weekday 和Arket也將與天貓陸續(xù)達成合作協(xié)議。“與天貓的合作會極大地幫助H&M在中國市場發(fā)展。” RBC Europe分析師Richard Chamberlain表示。在他看來，這一合作能及時挽救第四季度的糟糕業(yè)績。2016年底，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson在接受界面新聞采訪時表示“獨立籌建的網(wǎng)店更好”，不過一年光景便轉(zhuǎn)變了想法。在合作聲明中H&M表示，未來會實現(xiàn)線上線下店鋪一體化，強化和優(yōu)化H&M門店組合，少開新店的同時也會關(guān)閉一些店鋪。對于減緩新店擴張速度的策略，分析師Lecasble認(rèn)為這是正確的。“H&M可能會獲得網(wǎng)店帶來的利益，但整個集團不會，”他說，“因為管理是整合線上線下銷售渠道最重要的部分，而管理收效如何則取決于突出重點店鋪。下一步轉(zhuǎn)變的重點就是放慢擴張速度，這樣才符合市場規(guī)律。” 雖然12月初，RCC Capital Markets便指出線上線下整合對于H&M來說是個大挑戰(zhàn)。好在H&M終于想通了，在正值實體店表現(xiàn)疲軟的時候進行挽救，希望為時不晚。

與此同時，H&M還在延續(xù)著聯(lián)名系列刺激市場的做法，宣布與美國說唱歌手G-Eazy于明年3月1日在全球發(fā)布聯(lián)名男裝系列。

（來源：界面新聞 加琳瑋）