巨頭們?cè)囁母顿M(fèi)會(huì)員制正在迅速拉攏消費(fèi)者。有關(guān)資料顯示，電商巨頭京東“PLUS會(huì)員”在2016年1月至2017年9月間，付費(fèi)制會(huì)員數(shù)量月復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29.2%。而零售商業(yè)巨頭銀泰更是在不到2個(gè)月的時(shí)間憑借“IINTIME365”會(huì)員服務(wù)瘋狂攬下20萬付費(fèi)制會(huì)員，可見付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)擁有巨大的潛在市場(chǎng)。
誠(chéng)然，在新零售與消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，這是否意味著，中國(guó)的零售業(yè)即將掀起一場(chǎng)有關(guān)付費(fèi)會(huì)員制的狂潮，并成為新零售改革的第一個(gè)里程碑式標(biāo)志呢？
付費(fèi)會(huì)員制為何讓消費(fèi)者趨之若鶩？
會(huì)員制在中國(guó)零售業(yè)的普遍形態(tài)是積分卡，例如我們所熟知的家樂福、大潤(rùn)發(fā)等會(huì)員積分卡，也就是為用戶的歷史消費(fèi)記錄創(chuàng)建獎(jiǎng)勵(lì)的一種方式。與會(huì)員積分制不同的是，付費(fèi)會(huì)員制有幾個(gè)相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)。
首先，付費(fèi)會(huì)員制激勵(lì)效果強(qiáng)。從激勵(lì)手段來看，積分會(huì)員制單一且被動(dòng)。原因在于積分會(huì)員制僅以消費(fèi)者購(gòu)買金額來代表消費(fèi)能力，雖是多買多得，但積分所換商品或優(yōu)惠往往是一種簡(jiǎn)單的饋贈(zèng)，且不一定如消費(fèi)者意愿使其獲得與需求對(duì)應(yīng)的商品。
而付費(fèi)會(huì)員制奉行VIP理念，用戶所獲權(quán)益和優(yōu)惠力度都被成倍加強(qiáng)，最重要的是，這一制度能夠起到長(zhǎng)期激勵(lì)的作用，在提高消費(fèi)者購(gòu)買頻次上有喜人的效果。資料顯示，京東“PLUS會(huì)員”在過去的9個(gè)月中，付費(fèi)制會(huì)員銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%。這一增長(zhǎng)率背后，正是付費(fèi)會(huì)員制洞察人心的激勵(lì)手段。
其次，付費(fèi)會(huì)員制是一種協(xié)議，與消費(fèi)者建立了差異化服務(wù)關(guān)系。事實(shí)上，敢于采用付費(fèi)會(huì)員制的，不論是電商還是線下零售企業(yè)，都有一定的用戶基礎(chǔ)。而且，高忠誠(chéng)度的用戶數(shù)量占比必須達(dá)到一定程度。或者從另一角度來看，愿意將自己升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員的用戶，絕大部分是常客，包括頭部用戶，所以，付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量可以代表企業(yè)的核心用戶群體數(shù)量。
對(duì)參與付費(fèi)會(huì)員制的用戶來說，企業(yè)已經(jīng)提前配備好相關(guān)的配套服務(wù)設(shè)施，比如優(yōu)惠券、購(gòu)物節(jié)等。而在這種協(xié)議之下，是企業(yè)與消費(fèi)者建立的親密服務(wù)關(guān)系。由此產(chǎn)生的差異化服務(wù)體系是企業(yè)十分愿意看到的，如此一來，企業(yè)們能夠更專注于服務(wù)核心用戶，以提升所有平臺(tái)用戶對(duì)高服務(wù)品質(zhì)的向心力。
總之，付費(fèi)會(huì)員制是建立在普通會(huì)員制以上的一種服務(wù)關(guān)系，在差異化的服務(wù)內(nèi)容下，這種關(guān)系不僅持久，更能讓商家和消費(fèi)者產(chǎn)生一種各取所需的親密感。
并非天衣無縫，付費(fèi)會(huì)員制存三大難解矛盾
不論是京東、銀泰還是亞馬遜，選擇開展付費(fèi)會(huì)員制，一定程度上來說是為了構(gòu)造更高效的服務(wù)體系，發(fā)掘用戶的潛在購(gòu)買力。但目前來看，付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)的零售業(yè)依然是比較小眾的存在，這可能與付費(fèi)會(huì)員制所存在的內(nèi)在矛盾有所關(guān)聯(lián)。
矛盾一：以消費(fèi)者收入為準(zhǔn)，每個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者均有搖擺現(xiàn)象。
艾瑞的報(bào)告顯示，無論是月收入3000元以下的消費(fèi)者還是月收入20000元以上的消費(fèi)者，都存在絕大部分的搖擺人，甚至有不少人表示明確拒絕購(gòu)買會(huì)員。雖然收入與會(huì)員購(gòu)買意愿大致成正比，但絕大部分消費(fèi)者相對(duì)理智。
這與中國(guó)零售生態(tài)存在的諸多變化有一定關(guān)系。一方面，除快消品外，商品質(zhì)量的提升普遍延長(zhǎng)了消費(fèi)者的購(gòu)買周期。據(jù)艾瑞的報(bào)告顯示，家電、手機(jī)等電子產(chǎn)品是消費(fèi)者在京東購(gòu)買最多的產(chǎn)品，而這些大額產(chǎn)品耐用性的提升無疑會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買頻次。另一方面，新零售推動(dòng)線上線下進(jìn)行改革，消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景變得多樣化，由此對(duì)單一場(chǎng)景下的付費(fèi)會(huì)員制提高了警惕感。比如購(gòu)買線上會(huì)員，線下購(gòu)買就不能享受優(yōu)惠和福利。
矛盾二：是否能持續(xù)強(qiáng)力擊中用戶痛點(diǎn)，而不是呈現(xiàn)服務(wù)周期性衰退。
對(duì)消費(fèi)者來說，衡量付費(fèi)會(huì)員是否值得的主要標(biāo)準(zhǔn)可能只有一個(gè)，比如商品優(yōu)惠力度是否足夠。對(duì)高頻購(gòu)物的人群來說，僅商品折扣便能把他們變成忠實(shí)的付費(fèi)會(huì)員。比如銀泰的會(huì)員只要一天一元，而且能享受折上九折的優(yōu)惠。
但艾瑞報(bào)告顯示，2017年京東“PLUS會(huì)員”和山姆會(huì)員商店的續(xù)費(fèi)率均在70%左右。就續(xù)費(fèi)率來看，用戶的粘性已經(jīng)比較強(qiáng)，但選擇不續(xù)費(fèi)的用戶考慮的問題可能來自兩方面。首先，消費(fèi)頻率不及預(yù)期，會(huì)員優(yōu)惠沒有充分享受到；其次，優(yōu)惠不及預(yù)期，比如心儀商品沒有折扣，導(dǎo)致消費(fèi)欲望降低。對(duì)放棄續(xù)費(fèi)的用戶來說，成為付費(fèi)會(huì)員可能不會(huì)改善或不會(huì)明顯改善其用戶體驗(yàn)，而這又與每個(gè)人的消費(fèi)偏好存在密切關(guān)系，難以預(yù)測(cè)。
矛盾三：與免費(fèi)會(huì)員制的沖突。
事實(shí)上，從目前各大電商的會(huì)員制度來看，還是以免費(fèi)會(huì)員制為主。比如阿里推出的淘氣值會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，按照淘氣值的高低將會(huì)員分級(jí)為88會(huì)員和超級(jí)會(huì)員兩個(gè)級(jí)別，而京東也將免費(fèi)會(huì)員以京享值分?jǐn)?shù)分為三個(gè)級(jí)別。
但付費(fèi)會(huì)員的推出與免費(fèi)會(huì)員的對(duì)比也一目了然，而這正是消費(fèi)者所考慮的重點(diǎn)。首先，免費(fèi)會(huì)員制是長(zhǎng)期以來形成的會(huì)員制度，用戶也比較熟識(shí)，推出付費(fèi)會(huì)員制后，用戶必然會(huì)以此作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，比對(duì)究竟優(yōu)惠在哪，值不值得。
由此引出一個(gè)問題，對(duì)本就不關(guān)心會(huì)員福利的用戶來說，付費(fèi)會(huì)員如果不能拿出區(qū)別于免費(fèi)會(huì)員的爆點(diǎn)福利，是很難征服粘性處于中下程度的用戶的。其次，當(dāng)前不少電商的優(yōu)惠五花八門，付費(fèi)會(huì)員制度與免費(fèi)會(huì)員制度是獨(dú)立還是部分重合，還需要對(duì)現(xiàn)存的用戶層級(jí)畫像做出分析。
所以說，付費(fèi)會(huì)員制雖然是針對(duì)用戶消費(fèi)心理的一套改善后服務(wù)機(jī)制，但對(duì)不同收入、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群體來說，電商和零售商們?cè)谕瞥龈顿M(fèi)會(huì)員制前，依然需要做出許多考慮和分析，以提高這一制度本身的容錯(cuò)能力。
付費(fèi)會(huì)員制正確的打開方式是什么？
目前，免費(fèi)會(huì)員制更契合絕大多數(shù)用戶的需求。因?yàn)橛脩舨徽撌窃诰�上還是線下購(gòu)買，其核心關(guān)注目標(biāo)都是產(chǎn)品本身，或者說是對(duì)產(chǎn)品的擁有欲望。若想進(jìn)一步深耕付費(fèi)會(huì)員制，不論是線上的電商巨頭們，還是線下的零售巨頭，都需要知己知彼。
一、摸透用戶需求和痛點(diǎn)
好在當(dāng)前是新零售的改革期，商家們才會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)大談特談。也正是這一契機(jī)，讓用戶體驗(yàn)成為零售業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。從價(jià)格到服務(wù)，從線上到線下，都在掀起一場(chǎng)用戶體驗(yàn)升級(jí)的大改革。
購(gòu)買商品時(shí)，用戶的比價(jià)心理是常態(tài)，所以首先祭出的應(yīng)該是價(jià)格上的優(yōu)惠。比如京東推出的會(huì)員日以及銀泰的線下折扣等，更常見的是我們?cè)诔欣锟吹降臅?huì)員價(jià)。但付費(fèi)制是讓消費(fèi)者先掏錢，這就需要形成一定數(shù)量的忠誠(chéng)用戶沉淀。在這個(gè)基礎(chǔ)上，付費(fèi)制才有發(fā)揮的余地。因?yàn)檫@批人是鐵桿粉絲，他們會(huì)認(rèn)定一件事，那就是在這個(gè)商店購(gòu)買東西的優(yōu)惠是切實(shí)存在的。
其次就是提供看似微不足道但不可或缺的服務(wù)。我們先以線下零售業(yè)為例，比如停車、刷卡等。這些服務(wù)的目的可以囊括為消費(fèi)者從選擇商場(chǎng)到離開商場(chǎng)這一過程中，始終順暢無阻，沒有遇到不方便的地方。
那么比較抽象的線上該如何定義服務(wù)。在這里我們可以以視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員類比，付費(fèi)后，會(huì)員可以免廣告、下載視頻、觀看付費(fèi)視頻等等。這些服務(wù)非常直觀，也正中用戶的痛點(diǎn)。而電商們要走的服務(wù)路線，其中最直觀的兩點(diǎn)應(yīng)該是物流和商品質(zhì)量。如果這兩點(diǎn)能夠成為電商平臺(tái)被用戶銘記的特色，那推廣付費(fèi)會(huì)員制是完全可行的，京東推出“PLUS會(huì)員”的動(dòng)機(jī)可以說與此有關(guān)。
但線上和線下都有服務(wù)痛點(diǎn)，所以線上線下一體化服務(wù)的推進(jìn)成為巨頭們你追我趕的一個(gè)競(jìng)賽點(diǎn)。事實(shí)上，一體化服務(wù)可以將其理解為O2O模式的變種，只是需求反饋場(chǎng)景從單線變雙線罷了。比如合馬生鮮、超級(jí)物種的出現(xiàn)，雖然他們目前還沒有推行付費(fèi)會(huì)員制，但他們整合的線上線下一體化服務(wù)已經(jīng)取得了比較好的成效。所以說，服務(wù)一旦提升，用戶關(guān)鍵痛點(diǎn)得到解決，用戶群體忠誠(chéng)度升高，付費(fèi)會(huì)員制也更易推行。
二、如何讓用戶接受付費(fèi)會(huì)員制
讓中國(guó)用戶接受付費(fèi)會(huì)員制其實(shí)不是一件簡(jiǎn)單的事，尤其是對(duì)商超、便利店這種零售生態(tài)來說。因?yàn)樗麄兊淖尷臻g是有限的，最理想的狀態(tài)還只是短期小額的優(yōu)惠活動(dòng)。
而真正制約這一類零售生態(tài)走向付費(fèi)會(huì)員制的，還得歸咎于沒有高附加值服務(wù)，比如物流、托管等服務(wù)。例如線上線下都有店鋪的山姆會(huì)員店有停車、專屬客服、免費(fèi)退換貨服務(wù)。所以說，如果想要更順利地推行付費(fèi)會(huì)員制，零售商就必須提供能滿足消費(fèi)者各種需求的附加服務(wù)。
但比附加服務(wù)來得更直接的，可能就是單純的價(jià)格優(yōu)惠了。比如銀泰給予付費(fèi)會(huì)員折上折的特權(quán)，costco會(huì)員能夠獲得一定比例的返現(xiàn)。當(dāng)最終的價(jià)格被擺在消費(fèi)者的眼前時(shí)，是極具誘惑力的。也就是說，將利潤(rùn)率壓縮到一個(gè)合理的空間，讓價(jià)格看起來很便宜是俘虜消費(fèi)者的利器。
總結(jié)一下，在商品sku讓用戶有足夠多的選擇余地時(shí)，合理的讓利與附加服務(wù)能夠直接帶動(dòng)用戶成為付費(fèi)制會(huì)員。
三、留住付費(fèi)會(huì)員，提高續(xù)費(fèi)率
公開資料顯示，2016財(cái)年Costco北美會(huì)員續(xù)費(fèi)率90%。高續(xù)費(fèi)率與會(huì)員滿意度是掛鉤的，而costco除了擁有一套完善的會(huì)員服務(wù)制度外，其核心競(jìng)爭(zhēng)力——低價(jià)也是用戶愿意跟隨的主要原因。反觀線上，京東的續(xù)費(fèi)率在2017年也達(dá)到74%，如果算上不到兩年的歷史，這在一定程度上能夠說明京東“PLUS會(huì)員”的成功。或者說，一大半的會(huì)員認(rèn)為付費(fèi)是值得的，他們?cè)敢饫^續(xù)享受這樣的服務(wù)與優(yōu)惠。
簡(jiǎn)而言之，由于會(huì)員付費(fèi)一般是以年為單位，會(huì)員在做續(xù)費(fèi)決定前必然要衡量上個(gè)會(huì)員周期內(nèi)在優(yōu)惠與服務(wù)上的獲得與滿意度。所以，這就對(duì)零售商持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力提出了考驗(yàn)，要想留住用戶，就需要保持穩(wěn)定不變甚至持續(xù)提高的服務(wù)能力與優(yōu)惠力度。
不論怎樣，巨頭嘗鮮付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)有目共睹，隨著付費(fèi)制會(huì)員為消費(fèi)者帶來的差異化服務(wù)與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸融合，會(huì)員付費(fèi)將成為零售業(yè)的一種常態(tài)，以此將為中國(guó)零售業(yè)從消費(fèi)中心化向服務(wù)中心化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
- 該帖于 2017/12/20 17:40:00 被修改過