根據(jù)快消品研究機(jī)構(gòu)尼爾森分析，目前中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)前幾年發(fā)展速度放緩。隨著行業(yè)市場(chǎng)的白熱化競爭，以及國內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)加快，一些傳統(tǒng)品牌面臨著轉(zhuǎn)型的危機(jī)，面臨著產(chǎn)品定位、產(chǎn)品模式、營銷模式、渠道模式、終端模式系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

不得不面對(duì)的問題

----新品動(dòng)銷是困擾所有企業(yè)的一個(gè)難題，也是整個(gè)食品消費(fèi)鏈條都在熱切關(guān)注的問題。2014年，AC尼爾森在中國跟蹤了近2.5萬個(gè)上市的新產(chǎn)品，僅僅一年后，市場(chǎng)上還能找到的只剩下了50個(gè)，新品的存活率為0.2%，這足以說明新品生存有多么困難。

----商品力、品牌力在弱化：傳統(tǒng)品牌、品類均在發(fā)生萎縮，雀巢、寶潔、可口、康師傅、旺旺這些大品牌均行走在市場(chǎng)下行的通道上。

----渠道在坍塌：現(xiàn)代KA渠道在關(guān)店，包括百貨、賣場(chǎng)、超市、便利店、專業(yè)店；包括沃爾瑪、伊藤洋華堂、大潤發(fā)等以往的優(yōu)秀企業(yè)；包括中國的零售企業(yè)，也包括美國的、歐洲的企業(yè)都在關(guān)店。傳統(tǒng)渠道也是步履維艱，新經(jīng)銷組織調(diào)查的數(shù)據(jù)是近三年來有50%以上的小店業(yè)績下滑，一年不如一年，我的判斷至少要在50%以上。

在終端發(fā)生下滑、關(guān)店的同時(shí)，經(jīng)銷商渠道也在發(fā)生嚴(yán)重問題。據(jù)新經(jīng)銷組織調(diào)查的數(shù)據(jù)，目前經(jīng)銷商營收停滯增長，利潤下滑，成本大面積攀升。一半的經(jīng)銷商反饋廠家市場(chǎng)支持費(fèi)用在減少的同時(shí)，有59%經(jīng)銷商反饋廠家資金占用較去年同期增長。不僅僅是上游占用資金，有五成的經(jīng)銷商庫存和下游渠道資金占用較去年同期也有所增高。并不斷見有報(bào)道一些經(jīng)營大品牌的經(jīng)銷商發(fā)生大額虧損的情況。

不論是困難企業(yè)所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，還是轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來的成功示范，快消品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，再不轉(zhuǎn)型企業(yè)必將難以生存。

轉(zhuǎn)型，怎么轉(zhuǎn)？僅僅是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型嗎？產(chǎn)品要為誰轉(zhuǎn)？你現(xiàn)在的渠道、終端能支持嗎？你的生產(chǎn)、物流體系能保證嗎？你的企業(yè)組織體系能適應(yīng)嗎？

所以，研究快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須系統(tǒng)思考規(guī)劃好這七個(gè)方面的問題。

----消費(fèi)者

快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須首先研究清楚你為誰轉(zhuǎn)型？你的消費(fèi)者是誰？它有哪些需求？你要滿足他的那些需求？如果不首先研究清楚消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，必將是盲目的轉(zhuǎn)型，必將走入死路。

當(dāng)前，主力消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，新的主力消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求、消費(fèi)地點(diǎn)均發(fā)生重大變化。深入分析，目前整體快消品行業(yè)發(fā)生的問題，主要就是消費(fèi)變化所導(dǎo)致的不適應(yīng)，所產(chǎn)生的問題。目前，80、90、00已成為主力消費(fèi)群體，數(shù)量高達(dá)五億，成為真正的主力消費(fèi)大軍。關(guān)鍵是這些主力消費(fèi)大軍，其消費(fèi)理念、方式、訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化。不論是更加重視品質(zhì)、不再特別關(guān)注價(jià)格，還是更加個(gè)性化、時(shí)尚化，還是更加注重健康、運(yùn)動(dòng)、文化、娛樂，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”，終止，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同。

消費(fèi)者發(fā)生變化了，企業(yè)必須因消費(fèi)變化而變化。企業(yè)必須拋棄以往的觀念和思路。

要改變以往“全覆蓋”“通吃”的觀念，適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)分層化、小眾化、個(gè)性化的新特點(diǎn)；

要改變產(chǎn)品訴求點(diǎn)模糊的問題，精準(zhǔn)切入不同的消費(fèi)場(chǎng)景；

要改變單一渠道的問題，滿足“所想即所得”的需求；

要改變與消費(fèi)者沒有粘性的問題，借助互聯(lián)網(wǎng)提供的技術(shù)手段，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)鏈接，成為粉絲；

----產(chǎn)品

在研究清楚消費(fèi)變化的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的變革是快消品變革的核心。以往的單一品質(zhì)理念、定位模糊的產(chǎn)品觀念已經(jīng)失效。產(chǎn)品拉力、品牌拉力已經(jīng)嚴(yán)重弱化。可口、寶潔這些百年大品牌的市場(chǎng)下滑證明，不僅僅是品牌老化這么簡單的問題，而是在當(dāng)前新環(huán)境下，品牌拉力已經(jīng)嚴(yán)重弱化。

當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)一是消費(fèi)變化，二是產(chǎn)品極大豐富，僅淘寶店就達(dá)到1000萬家。數(shù)以億計(jì)的商品，使消費(fèi)者難以選擇。滿足更多功能需求、場(chǎng)景需求的商品必須能夠有效提示消費(fèi)者的需求，否則消費(fèi)者無法選擇。所以在如此的商品市場(chǎng)環(huán)境下，如何使更多的商品能夠激發(fā)消費(fèi)需求，必須在商品開發(fā)過程中首先要予以考慮到的。

當(dāng)前的快消品市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品必須具備三大精準(zhǔn)定位：

精準(zhǔn)定位不同目標(biāo)消費(fèi)群體：越是精準(zhǔn)越有效，越是模糊越是會(huì)被拋棄；

精準(zhǔn)定位消費(fèi)場(chǎng)景：在消費(fèi)分層、過程細(xì)分、需求個(gè)性化、功能多樣化的環(huán)境下，快消品必須精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求場(chǎng)景，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。沒有精準(zhǔn)場(chǎng)景的商品，就是定位模糊的商品；

精準(zhǔn)的需求推送：在商品極大豐富的環(huán)境下，如何把你的商品與消費(fèi)需求有效對(duì)接，精準(zhǔn)推送就變得十分重要。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式、技術(shù)手段已經(jīng)提供了必要的支持。可以通過消費(fèi)者畫像、消費(fèi)行為分析、消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

----終端

接下來需要思考的問題是這樣的商品如何通過終端、通過什么樣的終端能夠及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。

當(dāng)前的終端渠道不論是現(xiàn)代渠道、還是傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生問題，從一定意義上講難以承載重負(fù)。新企業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式在不斷創(chuàng)新實(shí)踐之中。

是繼續(xù)依靠他人終端渠道，還是尋求其他模式？企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際，做出艱難的抉擇。

從一定角度分析，特別是考慮終端對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義，結(jié)合泰山啤酒、三只松鼠的案例，結(jié)合未來消費(fèi)變化對(duì)產(chǎn)品變革的新的要求，分析未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，自建渠道將是眾多廠家必須做出的選擇。靠人不如靠己。泰山啤酒不做自建渠道，這樣的短保質(zhì)期產(chǎn)品，難以發(fā)展。

如果不考慮自建渠道的問題，按照目前的商品深度發(fā)展的趨勢(shì)、按照商品個(gè)性化、小眾化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)難以生存發(fā)展。因?yàn)槟壳翱矗�那一個(gè)終端也承載不了這種商品變化的趨勢(shì)結(jié)果。

當(dāng)前，全渠道發(fā)展是廠家必須要高度重視、認(rèn)真研究、全力應(yīng)對(duì)的重大問題，必須要由只關(guān)注線下渠道，走向線下線上有機(jī)結(jié)合，同步發(fā)展。如果還不考慮發(fā)展線上渠道，就嚴(yán)重過時(shí)了。

不論是2B也好，2C也罷，企業(yè)必須一并規(guī)劃，認(rèn)真對(duì)待。

選擇全渠道發(fā)展，企業(yè)可以有多個(gè)選項(xiàng)，目前有諸如三只松鼠、韓都衣舍等企業(yè)成功的案例，也有許多失敗的案例可以借鑒。關(guān)鍵要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際，作出合理的選擇。但總而言之，再不做全渠道、再不發(fā)力線上渠道，真的要被時(shí)代所淘汰。目前線上零售總額，已占到12%的份額，有些品類線上渠道已成為主渠道。

----渠道

不論是目前眾多渠道商面臨的問題，還是現(xiàn)實(shí)來講小、散、亂的經(jīng)銷商群體，還是從歷史的成因來看，渠道變革是必然的。

特別是對(duì)于一些大企業(yè)，如果把企業(yè)發(fā)展中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)----流通環(huán)節(jié)交與目前的經(jīng)銷商群體承載，始終是存在嚴(yán)重缺陷的。總體講不論是經(jīng)銷商的理念、資金實(shí)力、經(jīng)營能力、企業(yè)管理能力、發(fā)展能力、與廠家的利益關(guān)系，都能以承擔(dān)許多企業(yè)過千億的夢(mèng)想。

當(dāng)然許多企業(yè)也嘗試過自營模式，許多企業(yè)以失敗告終。分析原因主要是企業(yè)的管理能力問題。

目前的物流環(huán)境、資金環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，目前同城配送、統(tǒng)倉統(tǒng)配物流模式發(fā)展較快，以往需要依靠經(jīng)銷商承擔(dān)的兩大核心問題基本得到解決。

按照目前的消費(fèi)變化、商品變化趨勢(shì)來看，選擇渠道自營必須要認(rèn)真研究對(duì)待。

目前在渠道變革方面，企業(yè)必須要積極面對(duì)三個(gè)選擇：

一是如何提升經(jīng)銷商的銷售、效益、管理、發(fā)展問題；因?yàn)槟壳敖?jīng)銷商已經(jīng)發(fā)生問題，不幫助其解決好存在的問題，經(jīng)銷商難以發(fā)展；

二是積極應(yīng)對(duì)2B模式的發(fā)展。雖然目前2B模式發(fā)展魚龍混珠、市場(chǎng)混亂，但必須要看清模式的合理性、科學(xué)性，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品流通的效率化提升必將得到進(jìn)一步的價(jià)值體現(xiàn)，2B市場(chǎng)經(jīng)過洗牌，必將回歸正常的市場(chǎng)體系。

三是可以借助更多的線上渠道，如京東、淘寶等發(fā)展線上渠道。

----營銷

新的環(huán)境下，快消品傳統(tǒng)營銷手段也要變了。

以往的營銷兩大招：空中廣告拉起，地面部隊(duì)強(qiáng)推；三板斧：鋪貨、陳列、促銷已經(jīng)失效。

廣告投給誰？紙媒?jīng)]人看了，電視也少有人看了，品牌拉力弱化了；

鋪貨鋪給誰？現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道在下滑，日子很難過，進(jìn)貨謹(jǐn)慎；

陳列給誰看？百貨、賣場(chǎng)、超市、便利店、夫妻小店客流在下滑，賣場(chǎng)的客流下滑達(dá)到40%，并且生動(dòng)化陳列、特殊陳列在失效；

促銷促給誰？試圖一網(wǎng)打盡的特價(jià)、折扣，基本屬于瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟，即便是在促銷期還有點(diǎn)作用，促銷期一結(jié)束一切照舊。

營銷必須要轉(zhuǎn)變思路，轉(zhuǎn)換打法。

當(dāng)前必須要研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，借助其有效的新的社交手段，轉(zhuǎn)變新的營銷手段。基于消費(fèi)者的粉絲營銷、社群營銷是主要選項(xiàng)。

粉絲是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的一種新的社會(huì)關(guān)系。粉絲已經(jīng)成為一種非常重要的社會(huì)影響關(guān)系。粉絲不同于以往的顧客關(guān)系，粉絲可以產(chǎn)生影響、可以形成粘性、可以產(chǎn)生信任、可以形成依賴。企業(yè)必須認(rèn)真研究粉絲營銷的新思路、新方法、新手段。

社群是當(dāng)前產(chǎn)生的一種新的社會(huì)群體。社群可以產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力、傳播力、傳染力。

企業(yè)、企業(yè)的管理者必須要轉(zhuǎn)變觀念。快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的社會(huì)變化。要做網(wǎng)紅企業(yè)，要成為網(wǎng)紅企業(yè)家。

----物流

從目前快消品的變化趨勢(shì)來分析，物流將會(huì)成為快消品企業(yè)的核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)的競爭能力，更多需要依靠企業(yè)的物流能力去實(shí)現(xiàn)落地。

物流既是企業(yè)成本控制的重要體現(xiàn)，更是企業(yè)經(jīng)營效率的重要表現(xiàn)，更能有效推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)的拓展。

目前，企業(yè)既要研究好2B端的物流問題，也要研究好2C端的物流問題。

----企業(yè)組織

其實(shí)一切變革的基礎(chǔ)來自于企業(yè)理念、組織的變革。企業(yè)理念不變、組織不變，一切都難以改變。

所以在當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先要改變理念，變革企業(yè)的組織。切實(shí)轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型企業(yè)組織。

當(dāng)前企業(yè)特別需要轉(zhuǎn)換以下理念;

由以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)換到以消費(fèi)者為中心、以客戶為中心、以市場(chǎng)變化為中心上來；

由封閉性企業(yè)，變成為開放型企業(yè)，學(xué)會(huì)更多的聯(lián)合、整合、共享、開放的思想與方式；

在以上理念的轉(zhuǎn)變中，要及時(shí)變革企業(yè)組織，快速消除傳統(tǒng)企業(yè)中心化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理的問題和弊端；要結(jié)合當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，員工的變化，建立起激發(fā)組織活力、激發(fā)員工創(chuàng)新力的新興企業(yè)組織；要變革企業(yè)的各個(gè)方面的運(yùn)行機(jī)制，特別是用人制度、激勵(lì)制度、考核制度。

企業(yè)理念、組織變革實(shí)際是革老板的命。所以企業(yè)變革最需要的是老板的變革。

筆者：鮑躍忠 微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家