“年輕化”到了今年似乎已經(jīng)成為一種廣告營銷領(lǐng)域的“政治正確”。而每個(gè)品牌都在嘗試采用不同的方式，來與這群品位挑剔講求個(gè)性的年輕消費(fèi)群體溝通。
比如北京潮流地標(biāo)三里屯太古里今年就特別忙，各類品牌快閃店及線下活動(dòng)輪番上陣。這里是北京城里年輕人最為活躍的區(qū)域，也成了品牌們不可多得的線下營銷場所。
一個(gè)整體趨勢(shì)是，品牌營銷的方式變得多元化——從線上到線下，從快閃店到年輕人亞文化，品牌面對(duì)的市場如今變得全所未有的細(xì)分；而傳播渠道也復(fù)雜多變，形式更為豐富。其結(jié)果是，廣告越來越不像是廣告了，它正在與你的生活發(fā)生緊密的關(guān)系。
2017年將要結(jié)束的時(shí)候，基于全年的報(bào)道與觀察，我們總結(jié)了2017年最為熱門的營銷現(xiàn)象及趨勢(shì)。它們不僅是對(duì)今年?duì)I銷領(lǐng)域的梳理與總結(jié)，或許也可以帶來更多關(guān)于未來的啟迪。
1. 快閃成為一種新的線下零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/strong>
遍地快閃店。地產(chǎn)咨詢公司睿意德發(fā)布的報(bào)告顯示，從2015年快閃店發(fā)展至今，其出現(xiàn)數(shù)量的增速已經(jīng)超過了100%。因?yàn)槠放埔呀?jīng)開始發(fā)現(xiàn)，在智能手機(jī)屏幕上人們的注意力被撕裂粉碎，而線下體驗(yàn)式的快閃店可以與此對(duì)抗，讓他們的視線停留得更久。
知乎的“不知道診所”以問診的方式，讓參觀者體驗(yàn)到知乎這個(gè)知識(shí)類社交平臺(tái)的功能與基調(diào)；雀巢咖啡請(qǐng)來在中國當(dāng)紅的日本設(shè)計(jì)師青山周平設(shè)計(jì)了三里屯的快閃店，以此證明自己不再是廉價(jià)速溶咖啡的定位；還有在五一勞動(dòng)節(jié)假期刷屏朋友圈的“喪茶”……
知乎的線下快閃店“不知道診所”
快閃確實(shí)可以幫助品牌籠絡(luò)年輕人。市場研究公司Eventbrite的報(bào)告顯示，有超過3/4的年輕消費(fèi)者在預(yù)算有限的情況下會(huì)有限考慮購買體驗(yàn)，而非實(shí)物；超過80%的新消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場感和即時(shí)體驗(yàn)感興趣。這些快閃體驗(yàn)，也被年輕人視為一種社交貨幣——即值得打卡炫耀的生活方式。
網(wǎng)易新聞開設(shè)的快閃店“喪茶”
網(wǎng)易新聞相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞如此總結(jié)快閃店?duì)I銷的幾個(gè)要點(diǎn)：“一個(gè)新穎的創(chuàng)意概念；切合大眾情感當(dāng)然尤其是年輕人情感的社會(huì)命題，以及通過創(chuàng)意物料制造故事性。這三樣必不可少�！�
可以想見，未來“快閃店”很有可能超越一個(gè)單純營銷行為，成為品牌新零售的一種全新模式。
2. 跨界，今年被用得最多的營銷“套路”
護(hù)膚品品牌百雀羚和故宮合作，推出了幾款珠寶產(chǎn)品；小黃人那雙碩大的眼睛出現(xiàn)在了共享單車ofo的車把手上；而百威啤酒在進(jìn)行體驗(yàn)式快閃課堂“啤酒哲學(xué)課”時(shí)，則邀請(qǐng)了知乎、黃小廚和愛啤酒三個(gè)品牌進(jìn)行了一次多方聯(lián)名……
百雀羚和故宮的跨界合作，推出了一系列珠寶產(chǎn)品
ofo和小黃人的合作
這樣的跨界合作成為了今年的日常。而跨界如此流行的原因，或許在于營銷資源的稀缺。
“營銷渠道越來越多，大家的注意力更加分散，很顯然營銷資源不夠用了。”意凌·安索帕Trio Isobar首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳民轅說，“當(dāng)兩個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作，可以利用相護(hù)的資源，連接起彼此的擁護(hù)者。”例如肯德基與陰陽師游戲的跨界合作，陰陽師渴望將肯德基的全國5000多家門店變成自己的流量入口，帶來更多新增用戶數(shù)量；而肯德基則得以通過這款手機(jī)游戲接觸到更多年輕群體。
肯德基與手機(jī)游戲陰陽師的跨界合作
除此之外，跨界營銷還可以為消費(fèi)者帶來更多的驚喜與新鮮感。如同"現(xiàn)代營銷學(xué)之父"菲利普·科特勒在其著作《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment”。
所以本質(zhì)上，今年不斷涌現(xiàn)的跨界是對(duì)營銷資源的一種整合。品牌們相互“抱團(tuán)”，來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者注意力稀缺的“癥狀”，制造更多的Wow Moment。
3. H5未死，但不創(chuàng)新不行
已經(jīng)火了好幾年的H5，曾被多次唱衰，但至今并未過氣，反而成了最適合微信傳播的一種廣告載體，時(shí)常依然有爆款出現(xiàn)。
H5雖然并不新鮮，但在技術(shù)、形式和創(chuàng)意上，卻在不斷創(chuàng)新。在今年基于手機(jī)傳感器、觸摸屏操作、畫面呈現(xiàn)與內(nèi)容的H5層出不跌。例如不少品牌把視頻嵌入H5中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。
薛之謙XQQ動(dòng)漫的H5畫面（圖片來源：數(shù)英網(wǎng)）
百雀羚的美女特工H5
在薛之謙XQQ動(dòng)漫H5中，騰訊以視頻的方式，讓薛之謙抖出關(guān)于騰訊動(dòng)漫作品的段子。而以畫面呈現(xiàn)形式為創(chuàng)新的一鏡到底形式H5也在今年成為潮流，通過模仿鏡頭的拉伸，使得不同的畫面元素陸續(xù)呈現(xiàn)在你眼前。百雀羚的美女特工H5便是因此稱為爆款作品。
H5作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一種輕型的內(nèi)容承載器，它甚至有點(diǎn)移動(dòng)廣告時(shí)代TVC的意味，以一種固定的載體，“孵化”不同的新興創(chuàng)意。
4. 讓UGC成為廣告創(chuàng)意
今年那列貼滿網(wǎng)易云音樂歌曲評(píng)論的地鐵成了網(wǎng)紅，那些來自網(wǎng)友的評(píng)論，感染力遠(yuǎn)超大多廣告公司的專業(yè)文案。不少杭州的年輕人甚至刻意去乘坐那列地鐵，把它當(dāng)做打卡地之一。
當(dāng)品牌商嗅到了UGC帶來的強(qiáng)大傳播力，開始涌現(xiàn)一大波類似的廣告創(chuàng)意。知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地鐵廣告。
網(wǎng)易云音樂的地鐵專列
不過能達(dá)到網(wǎng)易云音樂效果的很少。這不僅是因?yàn)樗堑谝患疫@么做的品牌，更重要的原因是，地鐵與音樂有著天然的契合。而且，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)本身有強(qiáng)大的UGC生產(chǎn)力，它能從海量的音樂評(píng)論中尋找到最優(yōu)質(zhì)、最容易打動(dòng)人的。
對(duì)于那些具有UGC內(nèi)容生產(chǎn)力的公司，這個(gè)新的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)模式將會(huì)是它們做營銷的一大利器。
5. 自媒體營銷話語權(quán)開始崛起
自媒體網(wǎng)紅們?cè)诮?jīng)歷了一段時(shí)間的淘汰和內(nèi)容沉淀之后，其中一部分不僅成為了品牌眼中的“帶貨高手”，并且開始掌握營銷話語權(quán)。那些連幾秒廣告都無法忍受的消費(fèi)者，卻愿意花十幾分鐘去觀看“大號(hào)”們撰寫的廣告推薦。
寶潔在發(fā)布新款電動(dòng)牙刷時(shí)，請(qǐng)來了深夜發(fā)媸與黎貝卡，這兩個(gè)名字代表了如今中國自媒體上最為當(dāng)紅的美妝及時(shí)尚類公眾號(hào)。MINI甚至直接在黎貝卡的微信公眾號(hào)上賣起了一款限量車。
MINI在黎貝卡的微信公眾號(hào)上賣車
這些自媒體網(wǎng)紅們，也都紛紛建立起自己的公司，以更為專業(yè)的方式，為品牌實(shí)現(xiàn)有效的傳播。比如策劃了“丟書大作戰(zhàn)”和“逃離北上廣“等事件營銷的新世相，最近建立了原生廣告部門，并且與《紐約時(shí)報(bào)》的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)T Brand Studio合作，為品牌進(jìn)行營銷內(nèi)容策劃和傳播。
在接下來一兩年之內(nèi)，這樣的趨勢(shì)或許會(huì)愈發(fā)明顯，甚至?xí)c廣告公司搶奪生意——畢竟他們懂得內(nèi)容制作，同時(shí)自帶渠道流量。
6. 越來越多國際大牌向流量低頭
今年不少姿態(tài)高冷的大品牌開始與流量明星合作。
麥當(dāng)勞在今年宣布簽下吳亦凡作為品牌代言人，這是麥當(dāng)勞第一次在中國使用代言人。耐克與TFboys的隊(duì)長王俊凱合作，官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)量破了記錄。就連曾經(jīng)只與超級(jí)巨星合作的奢侈品品牌，也開始以品牌大使、品牌摯友或形象大使的各種名號(hào)，與“流量明星”合作。Burberry找來周冬雨作為自己的形象大使，而趙麗穎、古力娜扎也都與奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌有合作。
麥當(dāng)勞第一次在中國市場使用代言人
耐克與TFboys的隊(duì)長王俊凱合作
這些看起來十分本土化又接地氣的合作，是社交網(wǎng)絡(luò)帶來的變化。一方面，這些明星在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲，另一方面，這些流量明星在公眾場合出現(xiàn)時(shí)的穿著打扮，成了各種時(shí)尚博主討論的內(nèi)容。他們具有越來越強(qiáng)的“帶貨”能力。
當(dāng)然這樣的做法也冒著更大的風(fēng)險(xiǎn)。例如鹿晗公布戀情讓歐舒丹的銷量受到負(fù)面影響，Dior在選用趙麗穎出演一則線上宣傳短片時(shí)，因?yàn)槠溆⑽陌l(fā)音而惹來嘲笑與惡搞。不過，或許冒著風(fēng)險(xiǎn)去迎合年輕人，比坐等被遺忘還是好一些。
7. 嘻哈和喪，品牌對(duì)年輕人潮流的反應(yīng)速度變快了
“你有freestyle嗎？”
這句話大概可以入選今年的流行“金句”榜單。它出自今年最受年輕人喜愛的一檔網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目《中國有嘻哈》。
《中國有嘻哈》的走紅，在品牌們的意料之外，以至于它在籌備期時(shí)招商時(shí)遭遇困難。而在今年的夏天，似乎難以統(tǒng)計(jì)究竟有多少品牌，以嘻哈的方式制作廣告內(nèi)容。包括微信、支付寶與麥當(dāng)勞在內(nèi)的大公司，都紛紛推出自己的嘻哈歌曲。嘻哈歌手瞬間成了許多大牌追捧的合作對(duì)象。
嘻哈廣告成為了不少大品牌的“必修課“
PG One與雅詩蘭黛合作
品牌的反轉(zhuǎn)速度，對(duì)于潮流熱點(diǎn)的投入，可謂是越來越及時(shí)，也更加激進(jìn)。最夸張的是，雅詩蘭黛居然請(qǐng)來嘻哈冠軍男歌手PG One拍攝了一條口紅廣告。雖然遭來不少爭議，但可以看出，品牌想要追趕年輕人潮流的迫切。
在2017年上半年，另一個(gè)廣受年輕人熱議的潮流話題是“喪文化”。從最開始的零星毒雞湯與表情包開始，網(wǎng)易新聞迅速撲捉到了這個(gè)話題，推出的喪茶瞬間刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，大獲好評(píng)。
不過無論是喪還是嘻哈，它的流行似乎都是一夜之間的事情，沒有人可以預(yù)判，但想要貼近如今在社交網(wǎng)絡(luò)中興趣點(diǎn)瞬息萬變的年輕人，品牌需要前所未有的敏感洞察能力與快速的執(zhí)行能力。
（來源：微信公眾號(hào)“看你賣”）
