企業增加“體驗式”業態已成常態。北京商報記者獲悉，近日，華潤萬家旗下的Ole’精品超市在北京的首個“新零售”已經落地。門店引入了牛排、咖啡的現場制售與堂食空間，并開辟了可供開展烹飪、品鑒課的“概念廚房”。Ole’方面表示，Ole’的每一家新店不會完全復制之前的店面情況，會根據門店周邊的商圈特色來選擇增加場景式體驗形式。“超市+餐飲”業態在2017年被眾多傳統零售企業嘗試，但是消費者評價褒貶不一，能否成為實體零售企業翻盤的解藥還未可知。
Ole’的新零售實踐
華潤萬家在北京市的首次新零售實踐選擇在旗下Ole’精品超市操刀。近日，北京商報記者獲悉，北京的第三家華潤萬家Ole’精品超市在合生匯開業，面積約為2500平方米，與其他門店不同的是，合生匯Ole’門店內引入了今年較火的“超市+餐飲”新零售嘗試。
北京商報記者在現場看到，該Ole’門店內新增加了“牛扒吧”、“咖啡吧”、“酒吧”以及“概念廚房”四個模塊。其中，牛扒吧引入了澳洲牛肉的現場烹飪，并提供吧臺和餐椅，消費者可以現場點餐食用，牛扒根據部位不同售價在25.2-91.8元/100g之間；咖啡吧與酒吧部分也都設置了吧臺與餐椅，消費者現場享用的酒和咖啡的原品均可在超市內購買到；概念廚房約為20平方米，包括講師操作臺、學員操作臺等設施，每周會不定時開展各類烹飪課、品鑒課等活動，Ole’會員可以使用積分兌換參加。
據了解，Ole’為華潤萬家于2004年創立的中高端零售品牌，以進口商品銷售為主，目前，Ole’全國進口商品的比例為60%左右，生鮮產品的銷售占比約為1/3。截至目前，Ole’在全國共擁有42家門店，在北京有3家門店。Ole’方面告訴北京商報記者，此前，Ole’在深圳等地的門店內就已增加咖啡吧、小酒吧、概念廚房等嘗試，合生匯門店則是Ole’在北京市的首次新零售嘗試。會根據門店周邊的商圈特色來選擇增加牛扒吧、咖啡吧、餐廳等場景式體驗形式，每一家新店不會完全復制之前的店面情況。
華潤萬家的“高端”野心
Ole’無疑是華潤萬家旗下眾多子品牌當中的主力之一，誕生初期曾在一定程度上填補了國內高端精品超市的市場空白，不過也同樣經歷了網購與實體零售蕭條的沖擊。從推出至今，經歷了不少調整和轉型。其中最為明顯的調整是設立了Ole’的副品牌blt。有分析指出，一線城市黃金地段的高租金、高端消費市場的不成熟等因素，使得Ole’在早年經歷了客流不足、盈利艱難等陣痛，華潤萬家不得不在“曲高和寡”的Ole’之外同時發展blt副牌。
目前，blt同屬于Ole’事業部，與Ole’雙品牌同發展。不過有零售從業者告訴北京商報記者，blt雖然定位更為親民，但是由于Ole’與blt共享供應鏈，二者的品牌差異化并不明顯。記者了解到，目前，Ole’的進口商品占比為60%左右，blt的進口商品占比為50%左右。Ole’方面告訴北京商報記者，Ole’與blt的選址都為購物中心，不同之處在于，Ole’側重于市級的購物中心，客群定位偏向家庭化消費；blt則針對區域級核心購物中心，相當于Ole’的補充布點，客群偏向年齡層較年輕的顧客。
華潤萬家在大賣場業態以外的高端精品超市市場可謂野心不小。除了blt、Ole’之外，還有其他品牌嘗試，如定位于中高端社區的“V+城市精品超市”，以及2016年成立的更靈活的“縮小面積版blt”的blt express。
目標顧客的價格敏感度曾是影響超市定位的一大因素，不過在消費不斷升級下，品質消費的市場空間也在悄然生長。沃爾瑪細分的高端品牌山姆會員店的會員年費不降反增，在2016年由150元提高至260元；麥德龍、永輝超市等眾多傳統零售商紛紛增加體驗式業態吸引客流、帶動關聯商品銷售。在零售企業異常活躍的年份，高端Ole’也抵擋不住對新零售的摸索實踐。
新零售能否成解藥
面對新零售變革的大潮，中高端精品超市Ole’難以按兵不動。“超市+餐飲”業態在2017年幾乎被所有零售企業復制，頗有跟風意味，每一家的具體演繹也各有千秋。這一新零售業態確實吸引了目光和客流，但是能為門店帶來多少實際的價值還有待檢驗。
北京的高端超市發展空間一直被看好，但實際經營過程中卻并沒有那么順利。 2010年時，Ole’在北京的門店數為7家，到了2017年，Ole’在京門店僅存3家。與此同時，同為高端定位的北京華聯BHG精品超市甚至因為持續虧損而于2016年被轉賣。
“超市+餐飲”的新零售嘗試，究竟是曇花一現還是實體零售的“救命”解藥還是個問號。一位零售業從業者告訴北京商報記者，無論市場上正在火爆的概念是什么，商品永遠都是超市經營的根基。它依賴于零售企業的強大供應鏈，一方面要能確保商品的價格優勢和品類豐富度。與此同時，每一家門店所銷售的商品還要根據周邊客群的消費習慣和購買力靈活調整。
CIC灼識咨詢執行董事朱悅認為，在高端進口商品的銷售方面，除了一些大眾熟知的爆款商品之外，大部分進口商品并不能夠十分有效地吸引消費者去主動選購，對于一些缺乏品牌影響力的進口商品，超市在推廣上需要花大量時間和精力對消費者進行引導。對于消費者來說，常規的食品、日化類商品的可替代程度較高，各個精品超市之間的差異化并不明顯。對此，一方面，超市可以注重商品的生動化陳列和區域設計，突出原產地信息、商品特色等。另一方面，則可以引入體驗部分，讓消費者能更直觀地親身感受到不同商品的優勢和差異性。不過從目前眾多實體零售企業的新零售改造來看，每家企業的實際操作水平不一，消費者體驗的褒貶評價都有，“超市+餐飲”未必是實體門店升級改造的“萬金油”。
（來源：北京商報 記者 吳文治 徐天悅）
