12月21日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2017年度(第十四屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜在美國紐約揭曉。

這是一份信息量很大的榜單，仔細(xì)研究，可以看到中國企業(yè)全球化背后的諸多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

中國上榜品牌數(shù)僅排第五，落后歐美較多

《世界品牌500強(qiáng)》榜單連續(xù)發(fā)布14年，評判依據(jù)是品牌的世界影響力。所謂品牌影響力，是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，即市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對全球2萬個知名品牌進(jìn)行了評分，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。

今年的《世界品牌500強(qiáng)》榜單，美國是最大的贏家，占據(jù)500強(qiáng)中的233席，居絕對的第一位置；法國和英國分別有40個和39個品牌上榜，分列二三位；日本、中國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有38個、37個、26個、21個和14個品牌入選。

對于中國制造來說，這份榜單有點(diǎn)令人失望。中國制造這些年一直在積極進(jìn)行全球化，中國也已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是在品牌的世界影響力上和自身的地位極不相稱，落后于歐美比較多。

如果對比一下2017《財(cái)富世界500強(qiáng)》和《世界品牌500強(qiáng)》的榜單，就更能看出這種差距。中國企業(yè)在《財(cái)富世界500強(qiáng)》中占據(jù)109席，但卻在《世界品牌500強(qiáng)》中只有37席，且排名普遍比較靠后，在TOP50強(qiáng)中只有國家電網(wǎng)、騰訊和海爾入圍，可見中國企業(yè)在全球仍然只是強(qiáng)在銷售，品牌力較弱。

在2013年的時候，國際市場營銷公司HD Trade Services一項(xiàng)針對1500個美國人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管“中國制造”風(fēng)靡美國，但94%的美國人叫不出一個中國品牌，能想到的中國品牌是聯(lián)想、百度、華為、海爾和國航。看來，中國品牌的打造依然任重道遠(yuǎn)。

TOP50中僅有國家電網(wǎng)、騰訊和海爾入圍，為什么？

在入圍《世界品牌500強(qiáng)》的中國品牌中，僅有國家電網(wǎng)、騰訊和海爾入圍TOP50，其他中國品牌排名比較靠后。仔細(xì)研究國家電網(wǎng)、騰訊和海爾的全球化模式，可以看出他們能夠排名靠前的奧秘。

國家電網(wǎng)的國際化方面，比較突出的標(biāo)簽是“技術(shù)”和“本土化”。在技術(shù)上，國家電網(wǎng)在特高壓輸電、智能電網(wǎng)和設(shè)備制造等技術(shù)方面取得了世界領(lǐng)先，并通過多次中標(biāo)實(shí)現(xiàn)了中國的特高壓技術(shù)“走出去”；在本土化上，國家電網(wǎng)在海外控股、參股項(xiàng)目中堅(jiān)持本土化用工，只派出少量董事、高管參與投資企業(yè)管理。

海爾更是形成了自己獨(dú)特的自主創(chuàng)牌模式，據(jù)了解，海爾海外收入自主品牌占比達(dá)到近100%，在全球160多個國家和地區(qū)均是自主品牌，甚至已經(jīng)成為美國、日本、歐洲、澳洲等主流市場的主流品牌。

目前，海爾已經(jīng)形成了海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌組成的“世界第一家電品牌集群”，從單一品牌全球化進(jìn)化為多品牌全球化，使得品牌世界影響力大大增強(qiáng)。

12月16日，根據(jù)谷歌關(guān)鍵詞實(shí)時搜索數(shù)據(jù)顯示，在知名的八大家電品牌中，海爾以谷歌檢索9140000次位居全球家電影響力第一，西門子、三星分別以谷歌檢索4340000次、3450000次分列2、3位，中國家電企業(yè)的全球影響力開始全面超越歐美日韓品牌。

中國家電企業(yè)集體全球化，為何品牌影響力如此弱？

如果我們看看家電企業(yè)在《世界品牌500強(qiáng)》中的表現(xiàn)，就更加讓人吃驚。

在TOP50中，只有海爾一家入圍；在TOP500中，只有海爾、長虹上榜，長虹排名是286名。整個家電行業(yè)，只有海爾具有比較強(qiáng)的世界品牌影響力。這個結(jié)果之所以令人吃驚，是因?yàn)榻�年來中國家電企業(yè)在集體全球化，其中美的、格力等企業(yè)更是全球化的領(lǐng)先代表，為何這些家電品牌會名落孫山呢？

實(shí)際上，仔細(xì)研究中國家電企業(yè)全球化的路徑，可以發(fā)現(xiàn)這種結(jié)果又不難理解。中國家電企業(yè)看似都在搞全球化，但是絕大多數(shù)都是走的出口創(chuàng)匯之路，即多采用貼牌加工出口到全球的方式，很少采用自主品牌。這樣帶來的結(jié)果是銷售量上去了，卻無法打響中國品牌。

拿美的來說，這些年在全球化上非常積極，但主要是采用貼牌加工、出口創(chuàng)匯的模式。總體來看，美的在國外制造、使用美的自己品牌的占1/3，中國制造、使用美的自己品牌或OBM品牌的占1/3，靠價格去參與全球市場競爭的占1/3。格力也是類似，海外市場自主品牌占比只有30%-35%。

出口創(chuàng)匯的模式，可以在很短時間內(nèi)將銷售規(guī)模做上去，但是因?yàn)闊o法打出自主品牌，對于長遠(yuǎn)的市場開拓非常不利，尤其在歐美發(fā)達(dá)市場更是比較難以“走上去”。對比一下中國家電自主品牌的分布地區(qū)就可見一斑，美的自主品牌主要在非洲、中東、南歐（白俄羅斯）、南美、印度等次發(fā)達(dá)地區(qū)，格力自主品牌也主要集中在南美、南非、中東、東南亞等發(fā)展中地區(qū)。

反觀海爾，就有鮮明的不同。因?yàn)閺囊婚_始就是走的自主創(chuàng)牌路線，且堅(jiān)持本土化的研發(fā)、本土化的制造和本土化的營銷，所以在全球市場打響了自主品牌。尤其是實(shí)行多品牌的國際化之后，海爾在不同主流市場打造了不同的主流品牌，形成了多品牌協(xié)同作戰(zhàn)的模式，進(jìn)一步鞏固了海外的品牌影響力。

據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，中國白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，中國品牌只占2.89%。在2.89%的品牌產(chǎn)品中，海爾占據(jù)了86.5%的比例。

這樣的結(jié)果，和《世界品牌500強(qiáng)》的榜單比較類似，既令人欣喜，又令人擔(dān)憂。令人欣喜的是，海爾、國家電網(wǎng)等中國企業(yè)從出海伊始就堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，打響了中國品牌；令人擔(dān)憂的是，大多數(shù)中國企業(yè)還滿足于出口創(chuàng)匯，而沒有重視自主品牌建設(shè)，這將使中國企業(yè)在與傳統(tǒng)歐美企業(yè)競爭中處于不利地位。

“中國制造”在加速走出去的時候，不僅要銷售規(guī)模，更要重視自主品牌建設(shè)，打響“中國品牌”，這是《世界品牌500強(qiáng)》榜單帶給我們的深刻教訓(xùn)和啟示。