目前，對快消品品牌廠家來講，需要透過問題、透過現象看清目前的環境本質。

當前，對快消品品牌廠家來講是一個重要的戰略機遇期。二十年前，康師傅、娃哈哈、農夫等企業抓住上一輪快消品調整周期的機遇，實現了企業的歷史性發展。今天，快消品又進入新的一輪調整窗口期。這個重要的戰略機遇，主要來自兩大方面：

消費升級：二十年中國經濟的高速發展，帶動了中國的消費市場已經發生巨大變化。量變：社會商品零售總額由二十年前的不足三萬億，17年預計將要接近40萬億；更關鍵的是質變：目前的消費者已不僅僅是滿足買到商品，更加關注健康、關注個性化。特別是消費者對健康的關注，已經上升到了一個非常高的高度。

今天中國的消費市場絕對不能與二十年前同日而語，其消費能力、消費潛力無比巨大。消費升級當中，已經蘊含著非常巨大的新消費需求。但是企業如果還是繼續二十年前的產品理念、市場模式顯然已經遠遠不能滿足升級了的消費需求。

所以能夠準確把握消費升級的新需求，將會為快消品企業發展帶來重要歷史機遇。

互聯網的快速發展：互聯網特別是移動互聯網的高速發展，使中國社會已經是高度的互聯網社會。其實目前我們每一個人已經充分感受到互聯網的快速發展所帶來的便利與高效。

但是快消品企業在+互聯網的轉換過程中，認識太遲、腳步太慢，目前已大大落后于社會化的互聯網發展。不論是在生產環節的互聯網改造、還是在渠道環節的互聯網變革、還是在營銷領域的互聯網創新、還是物流環節的互聯網調整，目前已經落后于全社會的互聯網發展步伐。

互聯網已經在改變社會，互聯網的發展已經在快速迭代新的商業模式，有些模式的變革已經是在重構新的模式。如B2B的新渠道模式，是在重構新的、更有價值的互聯網渠道模式。

互聯網時代，所有企業必須都要+互聯網，企業的所有活動都必須要互聯網化。快消品企業需要趕快認清這一環境變化。把握互聯網發展帶來的新機遇，趕快在企業的各個領域+互聯網，將會徹底改變快消品企業的運行管理質量與效率，特別是營銷的效率與質量。使企業得到脫胎換骨的改變。

目前，快消品企業必須要進行變革。只有變革才能克服當前面對的嚴峻局面，只有變革才能適應當前的新消費環境，適應當前的互聯網環境。

快消品企業的變革是需要全方位的、系統化的變革。不能只是思考一個維度，需要全維度的全面變革。

今天和大家交流的是產品理念變革的話題。未來一段時間，將分三個話題，再和大家交流渠道模式、終端模式、營銷模式變革的話題。

講快消品企業變革，講快消品企業盡快克服目前持續低迷的行業環境，我的分析：是首先需要變革產品理念。

還在用二十年前的產品理念，應對今天的新消費需求，顯然已經不能滿足當前的消費需求。

----目前的消費市場已經發生顯著變化：

當前的消費市場已經發展重大變化，相對于二十年以前，目前的消費市場主要呈現五大特點：

消費的分層化、市場的小眾化、需求的個性化、購買的便利化、影響的社群化。

可以說，目前的中國消費市場，已經與二十年前，有著非常大的不同。一些更高端的消費需求，已經逐步成為消費市場的主要力量，消費市場已經由大眾化的市場體系變成為小眾化的市場結構，市場整體已經變得越來越小眾化。

特別是目前80、90、00后已經成為市場消費的主力群體，他們的需求已經呈現更多的個性化。

同時，面對商品的極大豐富環境，面對互聯網帶來的更多購買便利，消費者的需求已經追求更加的便利化，同時互聯網社交平臺的快速發展，社群影響已經成為影響消費購買的主要因素。

企業的產品就是為消費者提供服務的。消費需求已經發生顯著變化，企業的產品理念必須要及時變革調整。如果不能及時變革，必然不能有效滿足目標消費者的需求。

目前看到的市場上的快消品，大多品牌的產品，已經嚴重不能適應當前的消費市場變化。譬如，消費者已經高度關注食品安全，但是我們現在的大多食品還是基于所謂的添加劑模式。90、00后的消費者已經有著非常突出的個性化需求，但是我們目前大多的快消品不能滿足他們的個性化消費訴求點。

所以在目前的環境下，需要快消品廠家特別看清當前的消費變化新特點，特別要準確洞察目前已經成為市場消費主力的90、00后的消費新特點。如果其產品理念不能適應當前新的市場特點，就很難滿足當前的消費需求。

----大多廠家的產品還是在繼續以往的理念

看到的目前市場上的快消品，大多還是以往的產品理念：

產品還是以滿足大眾化的需求：目前的大多品牌產品依然繼續以往的滿足大眾化需求的產品理念，嚴重缺乏對分層化、小眾化市場的關注。市場已經在發生改變，大眾化的市場在逐步消失，產品必須要準確切入小眾化的市場。

嚴重缺乏對健康主題的關注：健康已經成為消費者高度關注的話題，已經成為消費者在選擇商品時的首選要素。目前的消費者在選擇商品時，一看保質期，二看添加劑。

麥肯錫2017消費者研究報告分析指出：目前的消費者更加關注健康。報告說：在此次研究中，看到消費者比以往更加關注健康的生活方式，有65%的受訪者認為他們有健康意識。

所以目前快消品務必要把健康、放心食品放在首位。產品不具備健康、放心理念，必定會被消費者淘汰。

不符合90、00后的消費需求：90、00后已經成為市場上的消費主力。他們的消費力是非常強的，他們甚至具備非常突出的提前消費、透支消費能力。他們的消費理念已經完全不同于他們的父輩。

但他們的需求已經更加的個性化，更加強調個性化生活追求。目前的產品必須要高度切入這種個性化的消費需求，當前的快消品必須要以滿足90、00后的消費需求為新的產品理念。誰掌握了90、00后的需求特點，誰就掌握了當前新的消費市場。

缺乏適應當前新環境的營銷點：互聯網環境下，傳播的方式已經在發生改變。已經由大眾媒體轉化為小眾媒體，已經使傳播變得隨時隨地。IP已經是互聯網的主要傳播要素。社群已經是在當前互聯網環境下新的營銷模式。

所以快消品必須要具備適應互聯網環境的新的營銷變化，要創造新的營銷點。傳統的營銷模式，已經不能適應當前的市場特點。

----面對新消費環境，廠家的產品理念需要如何轉換

面對當前的新消費環境，快消品廠家的產品理念必須要做徹底轉換。必須要徹底放棄以往的產品理念，轉換到適應當前新消費需求的環境上來。

產品理念的轉換，一定是廠家轉型的基礎。產品理念不轉換，快消品就不可能實現真正的轉型。同時，產品理念的轉換，一定是要先于渠道模式的轉換、營銷模式的轉換。

快消品產品理念轉型，需要朝向以下方向。

必須具備高度的健康理念：當前快消品特別是食品行業，必須要把健康理念放在首位。沒有高度健康理念的快消品終將失去市場。

健康已經消費者關注的核心話題，沒有健康理念做基礎的快消品終將失去消費者的信任，缺乏與消費者的有效溝通，無法真正形成市場。

快消品企業，特別是食品企業，要徹底放棄以往的產品理念，特別是按照法律界限組織生產的產品理念。當前消費者對健康的關注早已經超越法律的界限。譬如法律允許適當添加適量化學食品添加劑，還是停留在少量食用對人體無害的監管理念，但是消費者已經不是這樣的認識，消費者已經在高度提防化學食品添加劑。

目前的一些企業在打造更加健康、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企業需要盡快樹立高度的健康產品理念。譬如盒馬鮮生推出了日日鮮的理念，生鮮、肉品只賣一天，鮮奶只賣一天，如果這樣的理念使消費者感覺更放心的話，必然對長保質期的商品帶來較大影響。這些理念的推出，也在倒逼廠家需要盡快轉換產品理念。

快消品企業必須要完全站在目標消費立場上，重新規劃新的產品理念。一定要樹立讓目標消費者放心的產品理念。沒有這一理念做基礎，企業的發展終將根基不牢。

產品必須精準切入小眾市場：

當前的消費市場已經是分層化、小眾化的市場結構。產品必須要由以往適應大眾化需求的產品理念、產品定位，盡快轉向適應小眾化、分層化的市場需求。

當前的快消品必須要實現兩大精準：

精準聚焦目標消費群體；

精準聚焦目標消費群體的消費場景。

產品越是聚焦，越能夠形成對目標消費者的吸引；產品必須要精準聚焦消費者的需求場景，不同的需求場景必然對產品的需求會產生差異。也可以講，當前的市場需求，更多來自場景需求的差異。廠家必須要用適合不同場景需求的商品，來挖掘消費需求。這種場景需求的潛力是非常巨大的。

劉春雄教授曾經分析：廠家不能再一直抱有大單品的幻想。未來的大單品已經不是100億了，可能已經變成10億的市場的。

分層化的小眾市場潛力巨大。廠家需要盡快適應，需要盡快轉換，挖掘這一新的市場潛力空間。

產品必須要更符合90、00后的需求特點：

當前的90、00后已經成為市場的消費主力。快消品必須要更多的關注他們的需求特點，把握他們的需求特征。廠家必須要看清：目前的快消品市場是由90、00后主導的市場，未來的市場更是他們的天下。

所以廠家一定要下功夫研究清楚90、00后的消費特點。要下功夫圍繞他們的需求研發新的產品體系。

得90、00后，得天下。

產品必須自帶傳播性、社交屬性：

互聯網環境下，產品的營銷體系已經發生變化。互聯網的傳播已經成為主要的營銷手段。

產品自帶IP，自帶傳播性，是當前環境下產品必須要具備的天然屬性。不能還是“酒香不怕巷子深”的傳統理念。江小白的成功案例已經說明，在互聯網環境下，產品能夠具備自傳播性，能夠產生二次傳播，才能屬于是好的產品。不具備自傳播性的產品，都很難被市場接受。

在社交營銷逐步成為主要的營銷手段的環境下，產品需要自帶社交屬性。能夠具備為目標消費者創造新的價值，能夠為目標消費者提供生活解決方案，能夠更好創造社群影響的產品必將帶來更好的市場推動力量。

筆者：鮑躍忠    微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

鮑躍忠新零售、新快消創新工作室