2017年過(guò)去，迎來(lái)了嶄新的2018年。這個(gè)元旦假期，很多品牌借勢(shì)跨年?duì)I銷，有的贊助跨年晚會(huì)，有的制作H5測(cè)運(yùn)勢(shì)，好不熱鬧。

但是，在諸多跨年?duì)I銷中，我覺(jué)得做得最好的是華為nova 2s的全球跨年直播，一次直播激活了三千萬(wàn)用戶，接下來(lái)就分析一下這次刷屏級(jí)營(yíng)銷的背后邏輯。

現(xiàn)象級(jí)爆紅背后，是“5W”的創(chuàng)新

華為nova 2s的全球24小時(shí)跨年直播，打出了“陪你從惠靈頓到夏威夷”的口號(hào)，在惠靈頓、悉尼、東京、馬爾代夫、開(kāi)羅、莫斯科、里約熱內(nèi)盧、紐約、夏威夷等全球20個(gè)城市展開(kāi)。在這些城市中，直播達(dá)人從北京時(shí)間12月31日18:00到1月1日18:00，24小時(shí)直播這些城市的跨年活動(dòng)，網(wǎng)友們足不出戶，就能領(lǐng)略全球風(fēng)情。

無(wú)論是在微博，還是在朋友圈，或者是在直播的主陣地?cái)y程直播和一直播，華為nova 2s的這個(gè)跨年活動(dòng)都刷屏了！一般提起跨年，大家想到的大多是跨年晚會(huì)，為何這樣一個(gè)直播活動(dòng)能夠引來(lái)超過(guò)千萬(wàn)用戶，實(shí)現(xiàn)刷屏的現(xiàn)象級(jí)爆紅？

在營(yíng)銷上，有一個(gè)“5W”的理論，指的是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，5個(gè)W要素非常重要，他們是：時(shí)間（When）、渠道（Where）、人（Who）、策略（hoW）和內(nèi)容（What）。如果用這個(gè)理論來(lái)審視一下華為nova 2s的跨年直播活動(dòng)，你將能看到她在五個(gè)方面都進(jìn)行了很大的創(chuàng)新。

在時(shí)間上，華為nova 2s活動(dòng)選擇了跨年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。跨年是一個(gè)非常特殊的日子，歲末年初，每個(gè)人都會(huì)非常感慨，都有一肚子的話要說(shuō)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做活動(dòng)，很容易能打動(dòng)人。而且，華為nova 2s不只是24小時(shí)直播，在直播前就啟動(dòng)了祝福語(yǔ)征集的活動(dòng)，“年終將至，有多少話還沒(méi)來(lái)得及說(shuō)？又有多少愛(ài)埋藏在心底？還有機(jī)會(huì)說(shuō)嗎？”這樣的文案一下子就打動(dòng)了我，有了傾訴的沖動(dòng)。直播的前、中、后的一系列動(dòng)作，將活動(dòng)推向了高潮，而且持續(xù)的時(shí)間很長(zhǎng)。

在渠道上，華為nova 2s選擇了直播，這是90后年輕人最熱衷的娛樂(lè)形式，對(duì)于華為nova 2s這樣定位年輕人的手機(jī)品牌再合適不過(guò)了；在主播人選上，華為nova 2s的直播沒(méi)有自己閉門造車，而是開(kāi)門迎客，邀請(qǐng)了多位直播達(dá)人更有新晉青春偶像小美女黃燦燦的傾情加入，走進(jìn)全球20個(gè)城市進(jìn)行直播，每個(gè)達(dá)人都有自己的粉絲群，都有自己鮮明的特點(diǎn)，這等于是一個(gè)直播活動(dòng)撬動(dòng)了20個(gè)粉絲圈層，很是創(chuàng)新。

在策略上，華為nova 2s直播活動(dòng)的定位很獨(dú)特：全球跨年，覆蓋20個(gè)城市，跨越19個(gè)不同時(shí)區(qū)，讓24小時(shí)的直播，每一小時(shí)都是新的，都很吸引人；在內(nèi)容上，除了在直播中可以欣賞不同城市的風(fēng)景，領(lǐng)略不同地方的風(fēng)俗，還大打感情牌，還記得預(yù)熱期間的征集嗎？20個(gè)幸運(yùn)兒、20個(gè)跨年的表白，伴隨著達(dá)人的直播，這20個(gè)感情真摯的表白，送到了全世界！

從產(chǎn)品到品牌，華為nova2s走入了年輕人的內(nèi)心深處

能夠刷屏，吸引千萬(wàn)級(jí)的用戶關(guān)注、參與，只是營(yíng)銷能否成功的第一步。

是否能真正借勢(shì)關(guān)注度，傳播自己的產(chǎn)品信息，才是營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵所在。在直播過(guò)程中，我看著達(dá)人們的講解，終于明白了，華為nova 2s選擇直播這樣一種形式，不僅是選擇年輕人們最喜愛(ài)的媒介渠道，更是因?yàn)橹辈ナ亲詈玫膫鞑プ约寒a(chǎn)品的手段！

因?yàn)槿A為nova 2s成為了這個(gè)持續(xù)24小時(shí)的全球跨年直播的主角。當(dāng)達(dá)人們?cè)谛凶咧小⒃谝股�中直播時(shí)，就是在體驗(yàn)、show這個(gè)nova 2s手機(jī)的各項(xiàng)功能，而觀看的千萬(wàn)級(jí)用戶也在實(shí)際中看到了華為nova 2s的強(qiáng)大功能，尤其是四攝的優(yōu)秀表現(xiàn) 。

華為nova 2s手機(jī)前置攝像頭配備了一顆2000W美顏攝像頭，輔以一顆200W像素的景深攝像頭，使得自拍和拍照同樣出色，用這款手機(jī)做直播能夠達(dá)到最好的效果，同時(shí)還有廣光譜柔光燈，能夠保證在暗光環(huán)境中也能夠進(jìn)行直播。并且能夠拍出背景虛化效果的自拍照，這些功能借助直播走向了全世界。

直播加上旅游達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人們的演繹，讓華為nova 2s得到了最大程度的曝光，凸顯了nova 2s的四攝功能，所以這次直播活動(dòng)是既賺了眼球，又收獲了產(chǎn)品曝光。

這還沒(méi)有完，我認(rèn)為，更重要的是nova系列品牌的樹(shù)立。當(dāng)華為nova 2s這個(gè)產(chǎn)品廣為所知，nova這個(gè)品牌也走到了年輕人內(nèi)心深處，這個(gè)才是營(yíng)銷的最高境界：以產(chǎn)品帶品牌！華為目前已經(jīng)形成了定位商務(wù)人群的Mate系列、定位時(shí)尚的P系列和定位年輕人的nova系列。這次跨年直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了刷屏級(jí)的火爆，也讓nova這個(gè)年輕人的手機(jī)系列品牌認(rèn)知度大大提升。

到底什么是與90后互動(dòng)的正確姿勢(shì)？

隨著90后、95后日益成為消費(fèi)的主力軍，各個(gè)品牌都在琢磨如何與90后、95后進(jìn)行互動(dòng)、溝通，走入他們之中。

有的品牌選擇了贊助娛樂(lè)節(jié)目，動(dòng)不動(dòng)就耗費(fèi)數(shù)億巨資，冠名綜藝節(jié)目。在這次跨年中，也有不少品牌選擇了冠名各個(gè)衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)。他們的邏輯是，年輕人肯定喜歡娛樂(lè)，所以采用傳統(tǒng)的冠名、贊助，就能在年輕人中實(shí)現(xiàn)曝光。

這可能是一個(gè)誤解。《90后媒介使用習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，手機(jī)以平均每天3.8小時(shí)的使用時(shí)間占據(jù)首位，成為90后最常接觸的媒介，傳統(tǒng)媒體中，雜志傲然而立，報(bào)紙、廣播、電視則遭遇寒冬——超二成90后不看電視，近八成90后不看報(bào)紙，超過(guò)半數(shù)的90后不聽(tīng)廣播。

是的，年輕人愛(ài)娛樂(lè)沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是他們已經(jīng)不看電視了，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，更多的是手機(jī)，來(lái)觀看娛樂(lè)節(jié)目。這時(shí)候，冠名電視娛樂(lè)節(jié)目就不是一種有效的走入年輕人中的手段。反觀華為nova 2s的跨年直播活動(dòng)，就切中了年輕人的媒介使用習(xí)慣，選擇了90后最喜歡的直播，在90后們喜歡的平臺(tái)上做活動(dòng)，所以能更好地得到他們的關(guān)注。

平臺(tái)的選擇很重要，和年輕人溝通的方式也非常重要。贊助綜藝節(jié)目，仍然停留在互動(dòng)的1.0階段，90后即使看到，也只是看到，只是信息的傳輸。但是華為nova 2s的跨年直播活動(dòng)呢？確實(shí)讓90后網(wǎng)友們參與進(jìn)來(lái)，和他們互動(dòng)，無(wú)論是邀請(qǐng)他們?cè)诳缒暌箤?duì)心愛(ài)的人大聲說(shuō)出心里話，還是直播時(shí)達(dá)人們與網(wǎng)友的互動(dòng)，都是如此。

在年輕人喜歡的平臺(tái)上，用年輕人喜歡的方式，和他們互動(dòng)，讓他們參與其中，這就是華為nova 2s全球24小時(shí)跨年直播活動(dòng)能夠刷屏，激活千萬(wàn)級(jí)用戶的背后邏輯。