聯(lián)商專欄：中國零售業(yè)憑借著業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)字化經(jīng)營和線上線下融合方面的領先作為，已經(jīng)站在世界零售業(yè)舞臺中央。

這種來之不易的大好局面現(xiàn)在出現(xiàn)了一些陰影。目前線上兩大平臺阿里與騰訊，憑借自己大數(shù)據(jù)的核心優(yōu)勢走向線下。

阿里的帝國思想VS騰訊的盟國思想

對實體零售商而言，阿里的行為帶有極強的進攻性和侵略性，體現(xiàn)出帝國思想，讓線下實體零售商很不舒服。騰訊則推出了去中心化賦能線下的盟國思想，但戰(zhàn)略清晰度不夠，技術賦能的效果有待檢驗，實體零售商感覺也不怎么踏實。

從本質(zhì)上說，阿里的帝國思想不但從資本上，還在線上線下融合的方向、行動和內(nèi)容等方面統(tǒng)治主導著實體零售商，帝國思想實際上反映出阿里這一頭部大平臺商一貫的“贏家通吃”的壟斷思想。

騰訊的去中心化的賦能線下實體零售商的盟國思想，雖然沒有阿里那樣對實體零售商的進攻性和侵略性，但是騰訊在賦能線下這塊業(yè)務上明顯地缺乏戰(zhàn)略目標和組織架構設計，對實體零售商最切實需要的顧客數(shù)字化、商品數(shù)字化和運營數(shù)字化等方面的賦能能力與阿里相比，差距還是很大的。

實體零售商何去何從？

面對著阿里的帝國思想和騰訊的盟國思想，實體零售商何去何從，要選邊站隊嗎？甚至有人提出實體零售商自己聯(lián)合成立TA之外的第三極平臺，拋棄帝國盟國自己獨立建國!

客觀而言，在這場線上線下融合的大潮中，線上是主導方，因為線下實體零售商在推進數(shù)字化經(jīng)營方面，既缺乏技術也缺少資金，大數(shù)據(jù)都掌控在TA這兩大平臺商手上，處在第三方位置上的實體零售商群體要跳開TA獨立“建國”，首先要看清楚線上這些大平臺商為什么要走到線下來。

阿里與騰訊走到線下動因探究

線上流量見頂是阿里走到線下來的動因。阿里是個流量分發(fā)平臺，依靠出售大數(shù)據(jù)和廣告、提供支付入口、提供消費金融等獲得紅利。如今線上流量見頂，意味著線上的紅利被瓜分完畢，走到線下來就是為了搶線下的流量，只有搶到了線下的流量才能維系其紅利的瓜分模式。阿里是公司市值管理的高手，因此，阿里走到線下來首要搶的是實體零售商中的上市公司，而上市公司中又會鎖定在民營或混合所有制企業(yè)。所以說，阿里新零售的線上線下融合體現(xiàn)了非常狹隘的功利主義，不符合互聯(lián)網(wǎng)精神的普惠思想。

阿里要搶騰訊的飯碗是騰訊走到線下的動因。阿里的帝國思想在走到線下時就要求線下企業(yè)站隊，一個最為突出的例子就是線下阿里的朋友圈企業(yè)只能用支付寶支付而不能用微信支付，而支付的入口恰恰是線上平臺流量變現(xiàn)紅利的入口，這是要斷了騰訊的財路，騰訊豈敢罷休！騰訊匆忙走到線下，因為太匆忙所以顯得戰(zhàn)略不夠清晰，組織架構也沒有搭建好。但與阿里相比，騰訊的去中心化賦能線下的統(tǒng)一性而非統(tǒng)治性的盟國思想倒是符合互聯(lián)網(wǎng)精神的，但必須在賦能技術上迅速縮小與阿里的差距。

這幾年在消費升級的大環(huán)境下，線下實體零售商面對電商的緊逼和移動互聯(lián)的迅猛發(fā)展，其轉型的主要方向之一就是要打通線上，走線下和線上的融合之路。也就是說，不管出于什么原因，線上往線下走和線下往線上走，客觀上雙方都是互有需要的。

決定這一點的不是當事人線上和線下企業(yè)，而是消費者。當今的消費者利用移動互聯(lián)網(wǎng)，可實時地實現(xiàn)線上和線下的時空轉換。對實體零售商而言，打通線上不僅僅是大城市里上市公司的需要，而是整個行業(yè)的需要。對這一點實體零售商，尤其是地處三四線城市的實體零售商不能抱有僥幸心理而有懈怠。

實體零售商的線上線下融合之路

實體零售商要非常清晰打通線上的三個目的，即線上的思維，線上的數(shù)據(jù)和線上的平臺。從實際出發(fā)，線下最需要從線上獲得的資源是IT技術，IT人才和互聯(lián)網(wǎng)思維，買技術和買人才是線下企業(yè)轉型的必由之路。由此線下實體零售商才能實現(xiàn)以消費者為中心的完整、完美的轉型，實體店價值才會真正得以體現(xiàn)。

實際上，線下實體零售商和線上的融合其動因也是十分復雜的。第一種欲想通過與線上合作做大做強，但還是自己當家做主；第二種本身做的不好，欲想通過與線上合作（最好是資本合作）獲利了結退出江湖；第三種欲想通過與線上合作鞏固自己在區(qū)域市場上的地位，但又不想讓線上當自己的家。

當今中國線下實體零售商企業(yè)，留存下來大而強和小而強的企業(yè)，都是在市場上打拼出來的民營企業(yè)和混合所有制企業(yè)，而不像國有企業(yè)那樣靠資本運作拼湊出來的，也不像臺資企業(yè)那樣在內(nèi)地市場發(fā)展的終極目標就是賣個好價錢。因此，這些大而強或小而強的實體零售商企業(yè)一個共同的愿望就是“線上企業(yè)的技術我們要，線下的企業(yè)還是我做主！”

但線下實體零售商要走線上的融合之路遇到的一個現(xiàn)實困難是，線上的流量已經(jīng)為TA兩大陣營控制。阿里的帝國思想是一種控制欲強烈的霸主式零售生態(tài)，實體零售商自己的品牌要依附于阿里的品牌，在公司決策層面，阿里在董事會和戰(zhàn)略委員會中都要有決定的話語權；而另一個實體零售商不愿看到的事實是，只能用支付寶不能用微信支付。所以不乏有上市公司在最后一分鐘放棄與阿里的合作。

相比之下騰訊的去中心化的盟國心態(tài)是溫柔了許多，但線下的實體零售商是要通過與線上的融合做生意提高經(jīng)營業(yè)績的，顯然騰訊有待迅速提高對線下賦能的技術指向性和效率效果，尤其是在商品的數(shù)字化和運營的數(shù)字化方面。

“建國”的可行性

線下實體零售商不能接受阿里的帝國生態(tài)和觀察騰訊的盟國心態(tài)的話，是否能夠自己聯(lián)合建立一個獨立的第三極平臺，有無可行性呢？我們來探討一下：

第三極平臺需要建立一個實體零售商聯(lián)盟，誰來挑頭？

這個聯(lián)盟不僅需要一個共同的價值觀，更需要一個能夠匹敵TA的流量平臺，從國內(nèi)范圍來看找不到第三家，從世界范圍看是有的，那就是亞馬遜。但從技術上來講，涉及到線下實體零售商相關的顧客數(shù)字化、商品數(shù)字化和運營數(shù)字化等方面，亞馬遜遠遠落后于阿里和騰訊。這條路走不通。

實體零售商聯(lián)盟自建一個能夠匹敵TA的流量平臺，在技術、資金、人才和時間上可能還是不可能？我們不得而知。

說服阿里放棄帝國思想，向騰訊學習做一個去中心化的賦能于線下的流量平臺，誰去說服？同行大佬、領袖人物還是政府官員，或是國家出臺法律法規(guī)制約其霸主性零售生態(tài)的發(fā)展？看來短期內(nèi)讓阿里放棄帝國思想是有難度的，因為頭部電商平臺“贏家通吃”的思維在阿里的頭腦中已經(jīng)根深蒂固了，并且在其新零售的動作中表現(xiàn)的非常充分，但有跡象表明阿里對此做一些微調(diào)是有可能的。

從現(xiàn)實的可能性上來看，由具有中國零售大格局、世界性思維的實體零售商群體共同組建一個價值觀相同的聯(lián)盟，通過相互參股等資本方式打通聯(lián)盟企業(yè)的供應鏈（采購源頭基地、供應商體系、物流加工配送體系等等）實現(xiàn)數(shù)據(jù)與資源的共享，并將騰訊的流量平臺作為這個聯(lián)盟的導入接口，創(chuàng)造出一個線下實體零售商做主的線下線上融合新平臺。這個新平臺的意義在于實行線下聯(lián)盟企業(yè)供應鏈資源整合的基礎上引入線上數(shù)據(jù)與技術的接口達到對線下企業(yè)雙重賦能的效果。

這個新平臺追求的是線上對線下的高效賦能，線下對線上的強力打通，聯(lián)盟的領軍企業(yè)必須要有與盟員趨同的價值觀，能夠讓盟員企業(yè)共享自己的資源，包括供應鏈資源、人力資源和運營管理資源等，能夠具有高效對接、消化、創(chuàng)新和落地線上企業(yè)賦能的能力，并真正地具有幫助中小實體零售商一起進步和發(fā)展的普惠思想以及切實的行動。

實體零售商聯(lián)盟的形式和規(guī)模可以多種多樣百花齊放，接入流量和數(shù)據(jù)技術平臺的對象也可不局限在阿里騰訊，如象多點Dmall等平臺，它在每個領域只合作一家，或每個區(qū)域只合作一家，數(shù)據(jù)量和技術含量沒有阿里騰訊大，但是很聚焦零售板塊。我們必須大力推動實體零售商拓展線上為的是實現(xiàn)經(jīng)營的數(shù)字化，并通過經(jīng)營的數(shù)字化革命性地實現(xiàn)新技術條件下的經(jīng)營管理轉型，使中國零售業(yè)引領世界零售業(yè)新發(fā)展的勢頭得以持續(xù)高漲性保持，并具有厚實的實體零售商企業(yè)專享規(guī)模數(shù)的基礎。

我的呼喚是實體零售商企業(yè)家們攜手聯(lián)合起來！

中國零售業(yè)這個古老和傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)籍與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和高新技術的導入運用已經(jīng)走到世界零售業(yè)舞臺的中央，中國零售業(yè)領先式的發(fā)展需要好的零售生態(tài)，打造好的零售生態(tài)不但需要業(yè)內(nèi)的零售人，需要政府，還需要法律法制，更需要大家的群策群力。

（來源：零售顧事 文/聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉載請務必注明來源和作者。）