導(dǎo)語：
星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱。直營門店12000家以上，特許經(jīng)營門店13000家以上，年?duì)I業(yè)額約200億美金。致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。
我們不是在經(jīng)營那種賣咖啡給顧客的生意，我們是在經(jīng)營一項(xiàng)關(guān)于提供咖啡的人的事業(yè)。
--霍華德·舒爾茨
正文
提到星巴克，在頭腦中會浮現(xiàn)出很多溫馨舒適的場景：濃香的咖啡、帶有獨(dú)特Logo的各式各樣好看杯子、公司和家庭以外的第三空間等等。它獨(dú)特的公司文化和品牌定位已經(jīng)深入人心，就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。在消費(fèi)者需求由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。并把咖啡消費(fèi)演化成一種感性的文化層次上的消費(fèi)，形成良好的互動體驗(yàn)。星巴克是一家關(guān)于人和咖啡的公司，沒有極致地采購、運(yùn)輸、烘焙、制作的咖啡就沒有星巴克；沒有人，就不會有咖啡。
一、咖啡不僅僅是咖啡
在產(chǎn)品上保持咖啡豆的高品質(zhì)是其亙古不變的追求，首選高海拔地區(qū)的咖啡豆，并且實(shí)行嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)，以挑選世界上的高品質(zhì)咖啡豆。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的咖啡豆常生長在高海拔地區(qū)，那里較大的晝夜溫差，成就了濃密的咖啡豆，使之更具濃厚而豐富的口感。除了高品質(zhì)的咖啡，星巴克的柜臺上還展示銷售各種主題的杯子。簡約不簡單的杯子背后是一種社區(qū)群體精神的表達(dá)。當(dāng)你拿著一個(gè)節(jié)日主題的咖啡杯時(shí)，你會忍不住發(fā)個(gè)朋友圈，這是一種標(biāo)榜—我有我的星巴克，握在手里的星巴克。星巴克就是這樣激發(fā)和孕育人文精神，通過每一個(gè)顧客、每一杯咖啡，把一個(gè)社區(qū)凝聚起來的。
在門店風(fēng)格上，區(qū)別于麥當(dāng)勞等快餐企業(yè)對店內(nèi)氛圍是否舒適溫馨不做太多考慮。星巴克把自己定位為從一家提供咖啡的公司，變成提供服務(wù)和體驗(yàn)的公司。這也是麥當(dāng)勞縱向排隊(duì)，星巴克橫向排隊(duì)的原因之一。因?yàn)樽岊櫩涂粗Х葞熢趺粗谱饕槐Х鹊倪^程本身也是一種體驗(yàn)，同時(shí)橫向排隊(duì)還可以輕松看到墻上的菜單和展示柜里有什么好吃的，不會增加排隊(duì)的焦慮感。很多門店還設(shè)計(jì)有”吧臺“咖啡師可以和顧客閑聊一會天。這一切設(shè)計(jì)布局的核心就是盡可能的促進(jìn)人與人的交流，打造一個(gè)供大家放松的社區(qū)。
任何一個(gè)人喝咖啡，喝的都不僅僅是咖啡，是愜意；是放松；是休閑；是找一個(gè)非正式的公開場所，可以在那聚會，把工作和家庭的憂慮暫時(shí)放在一邊，只是輕松地聊聊天。這正是星巴克的“第三空間”的產(chǎn)品定位。任何一個(gè)城市，沒有這樣的場所，就沒法培育自由、開放、平等的人際關(guān)系。這也是后來又有創(chuàng)業(yè)咖啡館等新物種出現(xiàn)的原因。咖啡已經(jīng)變成了一種文化、一種精神。
二、員工不僅僅是員工
在星巴克有一本小冊子叫《綠圍裙手冊》，它為所有伙伴制定了指導(dǎo)原則。員工們用10條法則來指導(dǎo)自己和管理工作。也叫個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力10條法則。
1、了解你自己：“只戴一頂帽子”。成功取決于我們能否坦率地回答下邊這些問題：我
們是誰？我們不是誰？我們想去哪里？我們?nèi)绾尾拍苓_(dá)到哪里？首先知道“我是誰”是一切的起點(diǎn)，當(dāng)你清楚我是誰的時(shí)候，你會重視自身的價(jià)值和從事的工作，不會甘于平庸。人每天在不同角色中疲于奔命，當(dāng)你把所有角色服務(wù)于同一目標(biāo)和價(jià)值理念即“只戴一頂帽子”時(shí)，你的能力會大大增強(qiáng)。每個(gè)星巴克員工都時(shí)刻知道他們不是經(jīng)營賣咖啡給顧客的生意，而是經(jīng)營一項(xiàng)關(guān)于提供咖啡的人的事業(yè)時(shí)候，他們不會為新店開業(yè)推出幾個(gè)飲品，如何讓老板滿意這些事情把夢想拋到腦后，不會摘下屬于自己的那頂“帽子”。一個(gè)團(tuán)隊(duì)唯一不應(yīng)受到批評、指責(zé)的東西就是它行事的哲學(xué)，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)很清楚自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)以及決心的時(shí)候，他們才能充滿激情和活力地干事業(yè)。當(dāng)你知道你是誰，全世界都會為你讓路。
2、忠于理想：只做正確的事。星巴克的領(lǐng)導(dǎo)時(shí)常問伙伴“你為什么要來這里工作？”
因?yàn)樗麄冎喇?dāng)人把激情和理想帶到工作中，成功就會水到渠成。人并不是為了工作為工作，而是為了夢想而工作，這是自驅(qū)動力的源泉。當(dāng)你忠于理想的時(shí)候，你不會因?yàn)榕]有回報(bào)而沮喪，不會為了提高利潤而不再關(guān)心顧客。在星巴克只有兩件事最重要、最正確—就是咖啡和人。每次開會都從咖啡的口味談起，始終關(guān)注我們的“藝術(shù)作品”。始終關(guān)注我們的顧客，確保顧客體驗(yàn)。關(guān)心同事，在團(tuán)隊(duì)里只講“我們”不講“我”。當(dāng)每個(gè)員工都知道“在星巴克，我們要干些什么”的時(shí)候，所有銷售供應(yīng)、市場推廣、質(zhì)量管理等等問題都迎刃而解。
3、獨(dú)立思考：要做到知人善任，人盡其才。任何規(guī)章手冊只是告訴員工應(yīng)該如何去做，
卻沒有解釋他們應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)什么。規(guī)章手冊沒有賦予員工能力，卻讓員工喪失能力。星巴克鼓勵員工獨(dú)立思考，努力營造獨(dú)立的文化氛圍，讓任何級別的伙伴都能根據(jù)自己崗位做決定。讓使用掃帚的人決定買哪把掃帚，因?yàn)闆]有碰過掃帚的采購并不知道“什么價(jià)格最公道”、“公司需要多少把掃帚”。在星巴克“配方”比規(guī)章更重要。
4、構(gòu)建信任：真誠地去關(guān)心。星巴克鼓勵員工真誠地關(guān)心，優(yōu)先考慮他人，而不是自
己。他人包括老板、同事和顧客。關(guān)心不是裝出來的，是寫在臉上的，就好像沒有熱烈地?fù)肀Ш蜕钋榈刈⒁暎蔷洹拔覑勰恪本秃翢o意義。沒有任何一種信任不是真心的，用“心”去關(guān)心比用“腦”去關(guān)心別人更重要。
5、傾聽事實(shí)：墻壁也會說話。在星巴克領(lǐng)導(dǎo)人和下屬溝通的時(shí)候，不是發(fā)郵件而是坐下來喝一杯咖啡，讓員工告訴你他在想什么，理解員工的感受，并在傾聽時(shí)給予及時(shí)反饋。經(jīng)營門店的時(shí)候，有時(shí)規(guī)章手冊并不能告訴你如何捕捉顧客的需求，需要用心去傾聽顧客的細(xì)微感情變化和弦外之音，當(dāng)顧客不滿意時(shí)候馬上能感覺到，并提供幫助。傾聽的氛圍帶來開誠布公的工作環(huán)境。傾聽是一種能力，需要帶著同情去傾聽，時(shí)刻保持關(guān)心，就像佛家講的“慈悲空”，從“無我”的狀態(tài)出發(fā)，對周圍環(huán)境做出回應(yīng)，越是在頭腦里清空“我”的意念（不關(guān)注自己，忘記自己，不夾雜太多個(gè)人意識和建議），越能迅速做出回應(yīng)。
6、勇于承擔(dān)：只有事實(shí)聽起來才像是事實(shí)。在星巴克大家只說事實(shí)。比如裁員或者經(jīng)營下滑等問題如果公司不能開誠布公地和員工交流，員工通過其他渠道也一樣可以知道這些信息，走廊里三五成群的聊天，掩上門的私人談話和真正的交流比起來，沒有任何好處。信任=事實(shí)=責(zé)任，信任是公司和團(tuán)隊(duì)中非常關(guān)鍵的因素，因?yàn)橛辛诵湃危瑔T工會公開自己的不同意見，決策會更有效力。同時(shí)鼓勵員工勇于承擔(dān)事實(shí)，不懼怕、不怕不自在，知過能改才能繼續(xù)前進(jìn)。
7、采取行動：像實(shí)干家那樣思考，像思想家那樣行動。星巴克重視讓員工在思考和行動之間找到平衡點(diǎn)，最重要的還是行動。因?yàn)椴恍袆樱筒粫薪Y(jié)果，不知道自己的潛力。同時(shí)在行動的過程中保持激情、目標(biāo)和堅(jiān)持不懈。就像創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨無視市場價(jià)格變化始終堅(jiān)持買最好的咖啡豆，不顧他人質(zhì)疑，始終堅(jiān)持在門店播放音樂，并把音樂做成了咖啡藝術(shù)的完美伴侶。
8、應(yīng)對挑戰(zhàn)：我們首先都是人。我們的不快樂都來自奮斗中的艱難，而不是來自我們?yōu)橹畩^斗的目標(biāo)。面對工作中的壓力、焦慮和困難，星巴克告訴員工，不管做什么事都不是直線運(yùn)動，因?yàn)槲覀儠豢鞓贰⒈瘋屠щy干擾而偏離航向。但是如果我們知道自己要去哪里，并牢記在心，我們就能找到自己的路，這是每個(gè)員工必須學(xué)會的技能。
9、實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)力：將“聲色俱厲”換成“柔聲細(xì)語”。在很多公司經(jīng)常出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人對下屬大聲嚷嚷：“別以為我不在，你就……”有理不在聲高，星巴克崇尚讓平和成為行動指南，崇尚人民公仆式的領(lǐng)導(dǎo)者，鼓勵領(lǐng)導(dǎo)者傾聽員工意見并為他們效勞；多贊賞員工、幫助員工進(jìn)步；“安靜”并和顏悅色地領(lǐng)導(dǎo)員工。因?yàn)樾鷩叹褪切鷩蹋鼪]有任何價(jià)值。你要尋找的東西才是實(shí)質(zhì)性的東西。更安靜一點(diǎn)的聲音，也是意志的聲音、懂得關(guān)心的聲音，它們才是最關(guān)鍵的。
10、勇于夢想：要說“Yes”—這個(gè)世界上最有力量的詞。在每個(gè)人成長的過程中，有權(quán)威的人（父母、老師、上司等）時(shí)常說：“NO，不要碰那個(gè)”“不行，你不能那么做”，NO是一種障礙，而Yes是認(rèn)可、是激勵、是這個(gè)世界上最有力量的詞。當(dāng)顧客在早晨開店前敲門，你是說：“NO，我們還有10分鐘才開門”還是說：“Yes，您請進(jìn)”。當(dāng)顧客提出更多希望不同調(diào)味品的特制飲品，或是不同選擇的牛奶時(shí)，你是說：“Yes還是NO”。持續(xù)對顧客說Yes是一種飽含深情地回應(yīng)，是“一切如你所愿”的氛圍營造。Yes的背后是“以人為本”的精神信念，Yes可以帶來信仰的飛躍，Yes改變可以帶來改變世界的力量。
在星巴克這些經(jīng)過實(shí)踐的法則，完全滲透到每個(gè)員工制定決策、處理問題、表達(dá)關(guān)心等各個(gè)方面，是每個(gè)員工值得信賴的航標(biāo)，幫助員工確定航向。“以人為本”是星巴克的核心，一切都與人有關(guān)，與所有人有關(guān)。
挑戰(zhàn)與未來
當(dāng)然，任何一家企業(yè)發(fā)展過程中都會面臨問題，星巴克過去幾個(gè)季度無論營收和利潤都沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期。在內(nèi)部，星巴克在門店數(shù)量和單店銷售額上都遇到瓶頸。25000家門店僅北美地區(qū)就有15000家，市場覆蓋接近飽和；且咖啡單一品類提升消費(fèi)很難，消費(fèi)者不可能從每天喝一兩杯咖啡，變成喝四五杯咖啡。在外部面對Costa等同行的產(chǎn)品競爭，面對麥當(dāng)勞等企業(yè)的跨界殺入的價(jià)格競爭；面對諸如Blue Bottle、綠山咖啡、喜茶等地域性新秀的其他飲料和茶飲料的品類競爭；這些“替代方案”讓星巴克難以滿足追求個(gè)性化、多元化的年輕消費(fèi)者不斷變化的需求。再加上“中杯事件”等負(fù)面新聞，一度讓星巴克在消費(fèi)者眼中變得不那么”酷“了。
為此，星巴克為了也采取了一系列動作：一、擴(kuò)充品類進(jìn)軍食品，僅2016年一年就把蛋糕的種類從19種增加到42種，在2017年除了蛋糕和面包外，又增加了三明治，沙拉，飯卷的產(chǎn)品，想以此提高客單價(jià)和單店銷售額。二、在如中國這樣的高速發(fā)展國家快速拓展門店數(shù)量，2017年7月星巴克收回在上海、江蘇、浙江區(qū)域的1300家門店變?yōu)橹睜I，這一舉措讓星巴克在中國直營門店達(dá)到2800家，并計(jì)劃在2021年在中國實(shí)現(xiàn)5000家門店的目標(biāo)。甚至為了提高翻臺率和利潤，星巴克大量使用不是那么舒服的木質(zhì)座椅，讓客戶不能坐太久，這更像追求效率的麥當(dāng)勞，而背離了“第三空間”的理念。這些舉措都是給華爾街更多交代的一種方式，是一種沒有選擇的選擇。如何在持續(xù)增長的情況下，保持品牌形象成為星巴克現(xiàn)階段的最大問題。在新形勢下，辭任的CEO霍華德·舒爾茨未來專注于設(shè)計(jì)和打造10家星巴克的新形態(tài)門店—烘培工坊。一種3000平米左右，含有咖啡吧、主題商店、餐廳的大型透明咖啡烘焙場所。借此維持自己在咖啡界的領(lǐng)先地位和在消費(fèi)者心中的形象。但無論如何，星巴克都是令人尊享和學(xué)習(xí)的連鎖巨鱷。試想如何有一天，當(dāng)你走進(jìn)烘培工坊，看到咖啡豆被送入一個(gè)高約10米的大銅爐烘制，然后出來。你可以選擇不同的咖啡豆、選擇不同的沖泡方式，還可以聽咖啡大師講解制作工藝，這也是繁華喧囂的城市中人們生活的一抹光彩吧。這就是星巴克對平等、自由、和諧的人文環(huán)境的塑造，對凝聚人群、打造社區(qū)理念的不斷踐行。未來的星巴克究竟發(fā)展如何，我們拭目以待。
（來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者韓乾源）
13811662744- 該帖于 2018/1/16 11:03:00 被修改過
