聯(lián)商專欄：五角場萬達的調(diào)整工作依舊在持續(xù)進行中，由于牽涉到各棟樓的連廊搭建，因此這是一個長期工程，但商場等不起，不同的區(qū)域陸續(xù)開業(yè)，并且已經(jīng)在去年年底舉辦了“盛大開幕”活動。

但在我看來，只要整個項目沒有完整調(diào)整完畢，有沒有盛大開業(yè)都沒所謂，關鍵在于現(xiàn)已呈現(xiàn)的部分體現(xiàn)出哪些含金量？

我曾就該項目先期開業(yè)的新運動區(qū)域做過一篇內(nèi)容，相關回顧：

當時以“潮玩·再造”為主題的B1層只是部分開業(yè)，因此一筆帶過，然而事實上，該區(qū)域實則整個五角場萬達項目最具客流也是勘稱最重要的部分，因此如今完整開業(yè)，勢必有必要再出一文，聊一聊我的個人看法。

規(guī)劃教科書般老道

▲ 其實讓我出這篇內(nèi)容的動因，是看到了這個畫面。商場將“城中城”的平面圖以抽象的方式呈現(xiàn)在了一個類似復古音頻控制臺的墻面裝飾上（關于主題設計我下一部分會聊），美觀以及直觀與否相信看官各有判斷。但在官方平臺沒有該項目平面圖所尋的情況下，這張畫面倒是將“城中城”無比規(guī)整地展現(xiàn)了出來。

此次萬達廣場的調(diào)整，幾乎與五角場地下商業(yè)街部分同期進行，先后開業(yè)。后者的建成，讓原本未與地鐵直接連通的萬達廣場終于有了自己的“入口”，同時使其成為極少數(shù)貫穿兩站地鐵站的商業(yè)項目（印象中另一個能浮現(xiàn)的是萬象城，當然兩者都只是“上蓋”了一站，與另一站是距離接近而已）。

▲▼ 萬達廣場在“城中城”的兩翼，也就是連通地鐵部分，均以餐飲品類為主。東南側靠近“五角場站”入口，可能是整個B1層唯一有做保留的區(qū)域，火爆了的LE LE CHA以及個別鄰柜并未做重裝，繼續(xù)享用調(diào)整完后的客流紅利，而該區(qū)域的整體業(yè)態(tài)、布局也幾乎沿用了調(diào)整前的邏輯。

▲ 該區(qū)域以麥當勞為首的各類簡餐、快餐為主，針對年輕客群（大餐飲集中在食品公司那棟樓）。

▲ 原先該區(qū)域的零售品牌，諸如屈臣氏、NATURAL REPUBLIC、GODIVA均悉數(shù)得以保留，相對位置不變，僅僅內(nèi)退，留出動線空間，增加中島柜位。這樣的布局幾乎沿用到了整個“城中城”的所有主動線區(qū)域，彰顯規(guī)劃上的一致性，雖然柜臺形式不統(tǒng)一。

▲▼ 在西北側，則是商場真正連通地鐵（江灣體育場站）的出入口，所謂“真正”，就是通過地下通道能夠直接進入到商場內(nèi)部，五角場站則需要通過下沉式廣場才能進入。

▲ 該側翼，由于是新開辟區(qū)域，因此商場有的放矢地索性以“美食街”為主題，簡單粗暴地做了個主題區(qū)域，品牌方面則包含了咖啡、甜品、茶飲、小吃等各式小餐飲、簡餐。兩翼在主品類上異曲同工，只是商戶大小類別上有所差異，但總體而言，餐飲這個如今商業(yè)體最聚客群的品類，讓B1層的兩個出入口客流得到保障，這同樣也是向內(nèi)部零售空間引流的基礎。

▲▼ 既然這一趴是要聊萬達在規(guī)劃方面的規(guī)整性，那就采用一種比較有趣的方式，讓我們來到圖中紅圈的位置，也就是商場刻意打造的中庭點位（實際場景如下圖所示），站定來看周圍都發(fā)生了什么，為了方便理解，我就根據(jù)這張抽象平面圖以“上下左右”來表示相對位置了。總體而言，如上圖所示，五角場萬達地下部分除去兩翼，中部區(qū)域主要以兩條平行的單動線作為“樞紐”，非常便于觀察和理解，即使對普通消費者而言，也能相對便捷地找到自己所需。

▲▼ 原先黃金珠寶那棟樓被用于運動城后，該品類被移位集中至了圖中上方半圓區(qū)域，并以類百貨半統(tǒng)裝的方式進行了打造。統(tǒng)一設計主要集中在logo楣頭的呈現(xiàn)，且似乎是受到了北京SKP設計語言的影響，除了logo相對位置做了調(diào)整外，幾乎是完整“借鑒”。但這樣在購物中心做百貨的方式，卻讓這一區(qū)域成為了整個“城中城”最冷的部分。兩個原因：一方面該品類本身就偏“冷”，不聚客，否則項目也不會拿原來那棟樓做運動品類了；另一方面，該區(qū)域采用的整體設計風格也是偏“冷”（包括色彩和光線），且?guī)缀跬耆珔^(qū)別于其他部分而獨立存在，導致除非是目的性消費，否則客流難以自然順帶過去。但商場能設立黃金珠寶區(qū)，自然是供需關系的結果，因此存在即合理，但該品類如何聚客？除了搞促銷活動，幾乎是個無解的難題。

▲ 當然商場也沒強勢到全部品牌都用中島統(tǒng)裝，類似周大福、謝瑞麟這類相對比較標桿的品牌還是能夠在邊廳占據(jù)一席之地獲得形象展示的。但從規(guī)劃角度而言，不妨礙整個區(qū)域的工整。

▲ 平面圖中的下方，則是彰顯五角場萬達定位的核心區(qū)域，從位置上來說，此處是樞紐，有足夠的“故事”，從實際效果來看，也確實把最具顏值代表性的品牌集中于此。

▲ 如果你有點商業(yè)sense，可能已經(jīng)猜到了，該區(qū)域匯集了一眾化妝品、時尚飾品品牌，定位不能說高端，畢竟五角場商圈上限不高，但形象支撐上確實已經(jīng)足夠到位。

▲ 圖中的這些品牌，都是購物中心的常客，號召力和定位相當，在此共同形成氛圍也是順理成章。

總之中庭周圍集中了眾多化妝品和配飾品類，除了圖中露出的這些，還有類似歐舒丹、雷朋等眾多耳熟能詳?shù)钠放疲�而中島區(qū)域則以更小的飾品類似美瞳、茶葉相關產(chǎn)品為主，因此，服裝鞋帽等大品類，就主要呈現(xiàn)在尚未出現(xiàn)的兩條平行主動線區(qū)域了。

▲ 在上方主動線的一側，被快時尚品牌占據(jù)，幾家大店形成氛圍，同時也為該區(qū)域定位打下基調(diào)。

▲ 在這里GAP、ZARA、優(yōu)衣庫三大快時尚品牌一字排開，極為工整，甚至開面都相仿，可惜了H&M由于位于特力時尚匯那棟樓，因此未參與到氛圍“搭建”中來。總的來說，萬達廣場在該品類的選擇上，囊括了目前市場上的TOP4，足矣。

▲ 快時尚品牌的對面，則以國際線年輕時尚品牌為主，在該條主動線形成完整的國外品牌氛圍。

▲ 品牌方面類似adidas Originals、CALVIN KLEIN UNDERWEAR、CHARLES&KEITH、LACOSTE、歐舒丹、維密等涵蓋了服裝、內(nèi)衣、鞋履、護膚品等多個品類。總之在大多數(shù)購物中心，你能看到這些品牌會扎堆開店，而在萬達的這條動線上，他們依舊聚集在一起，常規(guī)如教科書般的招商邏輯。

▲ 在下方主動線的右側，以國內(nèi)女裝為主要品類。

▲ 從上兩張圖能大致一窺該區(qū)域的定位，JNBY、DAZZLE、麥檬、MO&Co.、歐時力、TEENIE WEENIE等，都購物中心女裝區(qū)域的常客，也是國內(nèi)品牌的代表，同時也會看到類似MONtoSUN這類國內(nèi)鞋履新貴在此區(qū)域進駐。

▲▼ 與該區(qū)域銜接的右下角大空間部分，商場直接交付給了綾致集團進行打理，引入旗下多個品牌。雖然不復當年只勇，但作為長期合作伙伴，撐起“半邊天”的大廠風范猶在。

▲ 在此動線的左側，則是以男士品牌以及類似鐘表等較“硬”的品類為主。

▲ 相對女性品牌而言，不論是Clarks、ecco、天梭、MIDO等品牌，均為國際線，由此可見在男士品牌領域的選擇方面，我們的投入依舊還是偏小的，國內(nèi)品牌只有諸如馬克華菲、美邦等實力老牌有進駐。

▲▼ 與右下角異曲同工的布局方式，商場在平面圖左下角部分同樣以一家主力大店進行打造，但品類不同，引入了“上海書城”這一雖然坪效不高，但卻是如今購物中心不可或缺的業(yè)態(tài)品種。

▲ 最后在該區(qū)域做了一些小品類的補充，包括數(shù)碼業(yè)態(tài)，引入了小米之家、oppo、Brookstone等多個目前開店勢頭迅猛的品牌；服裝方面則是將幾個年輕設計師潮牌匯聚于此，雖然不能說很協(xié)調(diào)，但縱觀全文也難找到更合適的“落腳點”。

綜上所述，五角場萬達“城中城”將常規(guī)商場幾個樓層的品類，集中至于B1這個“大平層”，以區(qū)塊將不同定位的品牌、不同的品類進行分割，整體來看非常傳統(tǒng)，甚至可以說是“經(jīng)典”。你也許會說，萬達還是那個樣子，但事實上很多趕鴨子上架的新項目，連這點基本功都不一定做得到。

B1層區(qū)域除了極個別品牌稍有違和感外，整體體現(xiàn)了極強的邏輯性，鑒于萬達的發(fā)展模式和該成熟商圈的求穩(wěn)策略，我們少能發(fā)現(xiàn)拍案叫絕的亮點品牌或者概念，但對于規(guī)劃布局而言，這里足以成為一則教科書般的案例。

關于主題街區(qū)的打造

下一趴，我們來聊聊主題感。

調(diào)整，求新求變是不可避免的目標，在上文中就有看到“美食街”這類具有主題街區(qū)風格式的方案，類似的，商場中還設置了永安工坊等眾多懷舊風區(qū)域。從實際情況看，它能吸引到年輕人駐足自拍留影，但更能獲得中老年人的青睞。這似乎與一百商業(yè)中心的調(diào)整策略異曲同工。

如今新開商業(yè)項目或者調(diào)整案例，“主題街區(qū)”想必是個大概率放在提案中的關鍵詞，它會讓一個商業(yè)項目具備差異性和記憶點，同時也能成為市場營銷的宣傳點。

但是絕大多數(shù)商業(yè)項目的“主題感”只是停留在“形”這個層面，而尚未具備神韻。“形”是最容易達成的目標，取決于設計方、施工方以及預算，它會讓不同項目的呈現(xiàn)效果產(chǎn)生差異，但卻顯得“千篇一律”。

真正的主題街區(qū)，理應配以合理業(yè)態(tài)組合。

比如我們能看到很多“老街”風格的主題區(qū)域，為什么七寶萬科廣場的“大食代”就沒有違和感？因為小吃本身就屬于“老街”特色業(yè)態(tài)之一，當你進入到該區(qū)域，享用美食，它需要做的是盡可能為你帶入到“老街”體驗，而非僅以“老街”外衣來包裹品牌。

但在商場項目中，同樣的打造方式，更大概率會變成一個自拍空間，當然這并非不對，因為社交媒體傳播本身已經(jīng)成為商業(yè)項目獲取聲譽的重要方式。

▲ 但差異在于，比如上圖，我們看到了茶館的吊旗，此處應該真的有個茶飲店才更好。

（文/作者系聯(lián)商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉載請務必注明來源和作者。）