消費場景始終在不斷變革，從最初的百貨大樓、雜貨店，到后來的超市賣場、便利店，再到如今的網絡電商、社區商業，這一切變革背后透視出了消費者的消費行為發生了翻天覆地的變化。

隨著人口的變化及商業環境的變遷，距離消費者生活最近的社區商業在近年來成為商業地產領域的新寵。有調研報告顯示，與購物中心相比，消費者在身邊的社區商業消費的頻次更高、人均消費金額也更大，這一調查預示著未來的社區商業將擁有更多的市場機會和更加樂觀的發展前景。

2017年12月24日，以“精品化+傳統商業升級”為發力點，以精致、溫馨的社區鄰里商業中心為定位的悅茂購物中心迎來試營業。作為社區商業新典范的悅茂購物中心，開業首日客流便突破3萬，銷售額更是高達300萬，刷新了社區消費的新高度。在其他社區商業還在摸索前行之路時，悅茂購物中心是如何塑造自有商業模式壁壘，解社區商業發展之困的呢？本文將一一解析。

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先期定位精準，彌補區域商業需求

商業地產能否存活的先決條件便是“位置”，而優越的區位往往與便捷的交通和充沛的客群相伴。

悅茂購物中心獨踞電科院、東升科技園等科技產業核心，項目所在區域除京藏高速以東五彩城商圈外，輻射范圍內無成熟商業。項目沿京藏高速及北五環呈扇形輻射，商業格局零散、業態混亂、體驗感較差、高端品牌稀缺等問題突顯，家庭消費需求難以得到滿足，商業環境亟待優化升級。

隨著項目周邊高新產業園的發展，到目前為止1.5公里內覆蓋9個辦公物業約26萬平米，辦公人口約2萬；1.5公里內住宅小區總數37個，常住居民近4萬戶約12萬人，中高端小區為主。周邊人群強烈的商業需求為悅茂購物中心輸送源源不斷的客流和消費，尤以家庭消費客群的需求突出。

因此，不論從區位條件還是商業環境來看，悅茂購物中心所占的優勢都非常明顯。而這幾大先發優勢為悅茂購物中心的后期運營發展提供了足夠的“養分”。悅茂購物中心由此應運而生，順勢而為，它的開業運營不僅優化了北部地區的商業解構，也奠定了該區域新興商圈的地位，使之躍居成為北京值得關注的典型區域之一。

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引進潮流新興品牌，打造優質生活服務業態

消費群體的迭代與消費觀念的升級，推升了實體零售市場的調整與變革。近些年，一線城市的購物中心依靠體驗類元素來提升客流、帶動銷售的情況屢見不鮮。主打體驗的新興業態在一線城市購物中心市場繼續擴張。而通過引進各類IP主題活動、主題展覽來聚集人氣、促進銷售也頗為常見。

作為城市新興商業模式的社區商業，必然也要緊跟市場潮流，通過增加體驗式元素來提升項目人氣。這一點，悅茂購物中心的做法值得借鑒，悅茂購物中心通過分析了周圍社區居民的剛需，發現日常生活用品消費需求旺盛，以及娛樂休閑業態急缺的情況突顯。

而原有項目存在很多不可忽視的缺陷，并不利于體驗式業態的發展和業態多樣性的布局。如，整個項目體量小，原有業態少且業態之間缺乏相互支撐，無法有效構建購物中心品牌生態圈。另外，項目不具備設置超市、影院等體驗業態的空間條件，限制了業態的多樣性。

基于對原項目情況的分析，悅茂購物中心決定提高租賃面積，降低單鋪面積，增加店鋪數量，從而為項目招商提供更多輾轉騰挪的空間，不僅提高了品牌與業態的豐富度，同時還引入了市場知名的網紅品牌，例如盒馬鮮生北部首店的入駐，不僅增加了項目的亮點，讓整個項目的商業格局更加完整。同時與傳統品牌相結合，為社區居民提供更多消費選擇。

悅茂購物中心還通過局部設備管線層特殊處理、局部微調整的方式，為項目打造了社區首家非標準影院---北京東融國際影城；經過結構加固，設置了服務社區居民的生活超市---盒馬鮮生等。這兩大體驗式業態的增設，不僅增加了項目豐富度，也另社區居民的生活、娛樂消費需求得到了有效釋放，可謂一舉兩得。同時，悅茂購物中心還成功引入趣動旅程兒童運動館、云海肴、屈臣氏、華為等多種業態的代表品牌，滿足了消費者全方位、多業態的購物需求。

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改造空間氛圍，營造家的延伸

如今，國內一流的購物中心都在“新體驗”業態上做文章，無論是外部的建筑設計還是內部的空間動線，以及體驗性業態與品牌的組合搭配，每個細節的打磨最終都是為了增強購物中心的體驗感。

悅茂購物中心正是這類體驗型購物中心大軍中的一員，為了增強項目的體驗感，給消費者舒適、便捷、溫馨之感，突破社區商業發展的瓶頸。悅茂購物中心摒棄了傳統社區商業的雜亂無章的建筑風格，以社區的購物商城模式進行改造，讓新項目的空間利用率更高，動線更加優化，為社區居民提供了一個開闊、舒適的購物空間，并讓消費者產生更良好的體驗和感受。商場出入口及循環的動線在配置上透過圍繞中庭的方式，通過室內外空間的過渡與轉換，讓消費者可以在這里享受到漫步式的舒適體驗。

悅茂購物中心對空間的重視，也體現在聘請中國建筑科學研究院深化，整體改造在重視現有建筑設計的同時，滿足在高密度環境下商場及租戶對視覺通透性的需求。巧明的構思、先進的理念，改造后的項目讓人眼前一亮。

真正的購物中心，不只是一個提供商品售賣的地方，它還要具備讓消費者的情感需求得到滿足的功能。要做到這一點便要在文化、情感以及場景塑造上完成突破。為此，悅茂購物中心利用室外空間打造了服務社區居民的第二活動場所。將社區外商業延伸至社區內，使社區商業戶外活動空間成為社區的公共活動空間的一部分，也成為了社區居民的“第二個家”。

優質的商業可以在潛移默化中改變人們的消費習慣，推動一種更理想的生活方式。悅茂購物中心正是通過對自身的升級改造，為周邊社區居民帶來更理想的生活、消費空間，推動社區的消費升級。

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結 語

在實體商業的攻堅戰中，悅茂購物中心講出了以 “社區”及 “娛樂”為中心思想的故事，用帶有情感色彩的社區化消費理念取代以往冷冰冰的售賣。它通過多元化業態構成、人性化空間設計、體驗式消費理念，打破傳統社區商業經營壁壘，引導了社區商業的新風向。

文章來源：商業地產觀察，僅供行業分享。