1月16日筆者到上海參加了百聯UMAX生活廣場開業媒體見面會。大霧天兒空氣沉悶，外面一片白茫茫，會議室的布局還有老款式茶杯，倒是很符合百聯大國企的調性。

2017年9月，上海五角場東方商廈楊浦店發布閉店裝修公告，在升級重整后，將轉型為百聯在市區首家“城市奧特萊斯”，現在這家東方商廈已經更名為UMAX悠邁生活廣場。

據相關負責人介紹，UMAX是百聯首個城市奧特萊斯項目，主打“品質+折扣+人氣集合店”的復合概念，1月19日正式開業。

作為清貨渠道的城市奧萊

城市奧特萊斯這個概念已經好多年了，百貨轉型城市奧萊也非常普遍，像百盛、王府井、蘇寧等幾年都做過。

城市奧萊和城郊奧萊（即傳統奧萊）相比，核心差異主要有三點：

1.面積。一般國內的城郊奧萊面積都在10W平左右，而城市奧萊要小得多，UMAX只有3W平。同樣，商鋪的面積也差很多，城郊奧萊的商鋪面積一般都在200平以上，UMAX的商鋪面積在80到100平左右。

2.選址。城郊奧萊一般都距市區有20公里左右的路程，租金相對便宜，對私家車來說，也是比較便捷的距離，而城市奧萊一般會選在城市的副商圈，交通便捷。

面積和位置不同使得二者的輻射范圍差異很大。城市奧萊的輻射范圍在周邊商圈，而城郊奧萊的能夠輻射整個城市，有些奧萊可以有像旅游景點一樣的影響力，比如青浦奧萊輻射上海，杭州的下沙百聯奧萊能輻射周邊縣市，每到周末就會有大量周邊車牌車輛涌入下沙奧萊的停車場。同樣，二者的主力消費人群也是有購買力差異的。

3.品牌組成。奢侈品和國際一線品牌是城郊奧萊的主力品牌，而城市奧萊則要考慮商圈購買力問題。比如五角場商圈周圍有幾所高校，UMAX主力品牌是知名潮牌，以及幾個品牌集成店和一家兩層3000平的當當書店。

通過餐飲品牌和類型可以大概了解顧客的消費行為，如在城郊奧萊餐飲主力是翻桌率高的快餐和可攜帶食品。筆者著重詢問了UMAX的餐飲規劃，百聯給筆者的答復是餐飲占整個商場份額的15%，有7個餐飲品牌。

遺憾的是在參觀時UMAX還在裝修中，除了星巴克，筆者無法分辨其他的餐飲品牌。整個商場走下來，感受店鋪分布還有道路寬窄，比較普通，筆者感覺和傳統百貨并沒有很大的差別。這也是筆者所思考的：傳統百貨轉型城市奧萊，或者說折扣百貨這條路怎么樣？

毫無疑問，能和同商圈的百貨或購物中心打出差異化，轉型城市奧萊的舉措是積極的。而奧萊的核心賣點在折扣上。

相比購物中心或者百貨，奧特萊斯可以理解為單獨的一個銷售渠道。在這個渠道，品牌銷售過季庫存，或定制的奧萊線商品，有一個特點，就是品牌商品的價格要低于在其他渠道上同種商品的價格，或者說，奧萊價格低于消費者心理預期價格。

所以在奧萊這個渠道上，品牌會產生一批新消費者和消費者剩余，品牌方能賣出貨品，消費者也覺得買到了實惠。

城市奧萊的核心也一樣在于如何讓消費者感到實惠。因此在奧萊消費場景中，品牌價值識別度是個很重要的問題。就像奢侈品品牌和一線品牌在消費者心里已經有了一個品牌價位線，這是消費者的心理預期價格。但為了區隔消費人群，在城郊奧萊能看的這些大牌老庫存和區別正價產品的奧萊專供產品，一般城市奧萊是見不到了的。

而且，品牌還必須是消費者所熟知的。在奧萊，知名大牌人山人海，冷門大牌門可羅雀的情況屢見不鮮，消費者對不熟悉的品牌自然談不上心理預期價格，感覺不到實惠。筆者得知UMAX有85%是國內品牌，而一些消費者對國內品牌的品牌價位線放得很低，這可能也會產生品牌認知問題。由于裝修筆者并未記錄UMAX的品牌，原則上講，奧萊不適合做開拓市場的第一站，越是知名的品牌越適合入駐奧萊。

此次百聯東方商廈轉型UMAX城市奧萊，筆者是比較看好的。因為從渠道角度看，城市奧萊渠道是被需要的，被品牌方需要，尤其是國內品牌。

服飾品牌是百貨的大頭，一般占比會在70%。線上銷售庫存是品牌的一般做法，但線上推廣成本升高，庫存處理的成本也相應上升。線上成本大頭在推廣和物流上，而在城市奧萊，品牌需要支出10%到25%的扣點和人力成本。但能有一個新銷售渠道，一個在優質商圈里的店鋪，對品牌而言是十分劃算的。線下消費仍是主力，筆者認為，城市奧萊場景會是很好存貨銷售渠道。

舉個例子，從2015年起，服飾巨無霸衣戀集團就開始和百盛等傳統百貨合作，開發帶有奧特萊斯+購物中心屬性的優客城市廣場，其中招商都是由衣戀負責，管理由百貨方負責，而衣戀計劃要在全國布局優客廣場，提出2020年開出100個優客廣場的大目標，被一些媒體稱“傳統百貨接盤俠”。

衣戀在服飾、零售、餐飲、等多個產業擁有80余個自主品牌，在衣戀中國官網上展示的就有31個服飾品牌和5個餐飲品牌，衣戀做城市奧萊，可以說是自己在城市商圈做了一個清理庫存和推廣品牌的地方，招商就是喊朋友一起清。不過近兩年韓風趨勢過去了，衣戀在城市奧萊的布局肯定會放緩或重新計劃。

轉型奧萊是百聯的最佳選擇

另外，百貨轉型為城市奧萊，是百聯最穩健的轉型方式。

首先簡要看一下百聯整體的情況。作為是國內最大的國有商貿巨頭，百聯的經營網點遍布全國20多個省市近5000家，幾乎涵蓋了零售業現有的各種業態，如綜合百貨、大型綜合超市、超級市場、便利店、購物中心、奧特萊斯、專業連鎖等。

如上圖，從2013年以后，百聯的營收就處于持續下降狀態，從2013年519.26億人民幣降至2016年的470.77億人民幣，原因主要是綜合百貨和大型超市這兩個業態降得很厲害。

也是在2014年，百聯開始將商圈轉型作為重點工作，以南京路、徐家匯、浦東核心商圈門店作為轉型重點進行突破，至2016年，三大核心商圈基本轉型完畢：浦東商圈的第一八佰伴成為具有購物中心功能、面向中高收入家庭型消費的“現代名品百貨商廈”；徐家匯商圈的東方商廈旗艦店全新亮相為“高端都市精品百貨”；南京路商圈的則是打造第一百貨和東方商廈南東店的整合，擬打造成為“全客群、全時段、全業態、全品類、全渠道”的一站式大型購物目的地。這次五角場商圈也是僅次于三大核心商圈的上海商圈。

著重看一下綜合百貨。如上圖，近三年百聯綜合百貨的營收從2014年83.02億人民幣降至2016年59.76人民幣，降幅是比較大的。而總營收占比在2017Q3有一個小幅度回升，是因為目前其綜合百貨業態營收已經穩定，但大型超市營收仍處于下降狀態。

奧特萊斯業態是百聯近幾年最大的亮點，其貢獻的營收從2014年7.89%上升至2017Q3的12.05%。在2017年中國奧特萊斯行業年銷售排名前二十的榜單中，百聯青浦奧萊排名第一，百聯集團以四家奧特萊斯入圍位列連鎖企業之首，而百聯集團旗下六家開業奧萊總業績則高達115.09億元人民幣，位列中國連鎖集團之首。

百聯在奧萊業態有很好的基礎，尤其與品牌方的良好關系對其招商的幫助是巨大的，因此，從操作上來說，百聯轉型城市奧萊是很穩的，與其他城市奧萊相比，與供應商的關系是百聯UMAX城市奧萊的核心競爭力。

另一方面，UMAX是可復制的。百聯說UMAX有第一家，就會有第二家第三家，既然要做品牌連鎖，易于復制就比較重要了。筆者詢問相關人員UMAX是否有自營，得到的答復是已開始進行供應鏈的探索，目前自營在起步探索當中，只在B1層的一個品牌集合店為百聯自營，經營一些箱包、鞋履和歐洲家紡品牌。

所以，UMAX還是扣點制，轉型后品牌翻新50%，在整體裝修上也沒有追求藝術性，店鋪內部由品牌自由布置。百聯若想繼續改造百貨，基本只需要重新裝修和按照商圈人群進行部分招商。筆者從百聯2016年年報計算，百聯的東方百貨應該還有7家，位置都在不錯的商圈，不過大部分面積都比不上現在的楊浦五角場店。如果這次UMAX效果不錯，預計至少有三家東方商廈可以改造轉型為UMAX城市奧萊。

UMAX城市奧萊轉型穩，可復制，對百聯這樣體量巨大的國有企業可能是最合適的轉型方案，不過給人一種太過“實用”的感覺，尤其是在線下零售花樣頻出的當下，城市奧萊更像是錯開在主流零售業態的競爭，轉打零售渠道差異化。國企未必就要慢一拍，去年百聯在徐家匯的東方商廈嘗試了自營買手店the bálancing，業內人士都表示意外和驚喜。總之，期待百聯今后有更大的動作。

（來源：虎嗅網 范向東）