在前幾天召開的萬達(dá)集團(tuán)2017年年會上，萬達(dá)董事長王健林在談到萬達(dá)集團(tuán)2018年工作的主要目標(biāo)時(shí)表示：“要增加萬達(dá)廣場黏性最好的辦法就是增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)，這是重中之重的工作。三年內(nèi)要將萬達(dá)廣場體驗(yàn)業(yè)態(tài)提升到65%，五年力爭提升到70%”。

王健林在他萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部的講話，也向外界傳遞了一個(gè)明確的信號：那就是萬達(dá)廣場要調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展體驗(yàn)業(yè)態(tài)，提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比。購物中心作為西方80年代發(fā)展起來的一種多業(yè)態(tài)的商業(yè)復(fù)合體，多年來一直遵循著購物、餐飲、娛樂的“52：18：30”這一業(yè)態(tài)經(jīng)營的“黃金比例”。但隨著電商的沖擊，家庭消費(fèi)觀念的變化，餐飲業(yè)和休閑娛樂業(yè)的發(fā)展，這一“黃金業(yè)態(tài)比例”正在逐步發(fā)生變化。現(xiàn)在在北京、上海等一線城市新開業(yè)的購物中心，其購物、餐飲、休閑的比例基本趨于“1：1：1”，體驗(yàn)業(yè)態(tài)接近王健林提出的比例目標(biāo)。隨著電商的進(jìn)步發(fā)展和人們消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，購物中心的去購物化的趨勢越來越明顯，未來購物、餐飲、休閑1：1：1的比例還將發(fā)生變化，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比還將會進(jìn)一步提高。正是萬達(dá)十多年的摸爬滾打和200多個(gè)萬達(dá)廣場的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，王健林才能從實(shí)戰(zhàn)和理論兩個(gè)層面提出未來的體驗(yàn)業(yè)態(tài)的發(fā)展目標(biāo)。

萬達(dá)廣場未來體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比真的能達(dá)到70%嗎？未來的購物中心還能叫購物中心嗎？

首先，體驗(yàn)是個(gè)筐，什么都可以裝。我想，王健林之所以敢對他萬達(dá)廣場的體驗(yàn)業(yè)態(tài)作出高比例的規(guī)劃，是因?yàn)樗麑ξ磥淼南�費(fèi)趨勢有一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)判。未來的體驗(yàn)業(yè)態(tài)不單是吃喝玩樂，而是從餐飲、休閑、娛樂、院線進(jìn)一步延伸到兒童游戲、兒童培訓(xùn)，延伸到演藝、文化、教育、展覽、民俗、博物館、文化傳承，還延伸到諸如牙科診所，中醫(yī)診所、寵物醫(yī)院、旅行社、以及冰上運(yùn)動、水上娛樂、室內(nèi)滑雪、小型沖浪、各種球類運(yùn)動、各類VR體驗(yàn)等等，甚至還包括機(jī)器人體驗(yàn)店、蘋果、小米體驗(yàn)店等。未來，體驗(yàn)作為一種場景消費(fèi)，將會幾乎無所不包、無所不能地融進(jìn)人們喜歡的一切消費(fèi)形態(tài)，形成從兒童親子、到青年社交、到家庭聚會等的不同主題的體驗(yàn)生態(tài)鏈。

二、體驗(yàn)是個(gè)發(fā)動機(jī)，吸引人流擁成堆。早在2016年王健林就曾說：購物中心的客流是吃出來的。體驗(yàn)業(yè)態(tài)因其互動性、個(gè)性化、有黏度，在泛社交的消費(fèi)時(shí)代，已成為購物中心吸引客流的發(fā)動機(jī)。一般說來，一個(gè)人的購物頻次是按月計(jì)的，最多也是按周計(jì)，即使是一個(gè)病態(tài)的購物狂，也不可能每天都來購物一次。但餐飲和休閑娛樂就不一樣，它的消費(fèi)頻次是可以按周計(jì)，甚至按天計(jì)。比如，一個(gè)顧客不可能周一來購物，周二周三周四周五天天來購物，周六周日還來買購物。但他可以周一上午陪客人到一家風(fēng)味餐館吃飯，晚上還可以和幾個(gè)朋友約在另一家特色火鍋聚餐，第二天，第三天還有可能或來吃飯、或來休閑、或來娛樂，周末還會帶孩子來游戲、看電影、家庭聚餐。因此，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的消費(fèi)頻次和黏度是零售業(yè)態(tài)不能及的，同樣，它的滯客性也是零售業(yè)態(tài)所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)顧客的消費(fèi)時(shí)間，在超市購物平均約30分鐘，在百貨服裝區(qū)平均需要一小時(shí)，而就餐則平均約一個(gè)半小時(shí)，去院線看電影從購票到散場至少要二個(gè)半小時(shí)，如果帶孩子去娛樂和培訓(xùn)，則要達(dá)到3個(gè)小時(shí)以上。因此，可以說，在體驗(yàn)至死的消費(fèi)時(shí)代，體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為吸引客流、留住顧客的最有力的發(fā)動機(jī)。

三、家庭小型化，生活社交化。隨著越來越多的90后、00后結(jié)婚成家，未來幾世同堂和多子女的家庭將越來越少，而三口之家，兩口之家，甚至單身家庭越來越多。這些年輕一代成長在開放、自由的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，他們將不愿承擔(dān)家務(wù)、也不愿局限于家庭生活，而更愿意將時(shí)間花在社交上、娛樂上，花在文化教育上，花在體驗(yàn)消費(fèi)上。即使是孝敬父母，他們也不是親自下廚做飯，而是帶他們?nèi)ゲ蛷d用餐。即使孩子教育，他們也不是在家里陪伴，而是送到親子中心接受培訓(xùn)。未來的一代，他們的生活場景，不是以家庭為中心，而是在各類社交體驗(yàn)場所。家，只是他們工作和社交、娛樂、運(yùn)動之后，一個(gè)休息的驛站。

四、百貨趨時(shí)尚，購物融體驗(yàn)。由于電商的沖擊，未來的購物中心只會銷售那些個(gè)性化、體驗(yàn)性都很強(qiáng)的商品，即使是百貨，也將是一個(gè)品牌豐富、個(gè)性十足、特色突出的服飾商場，而不是一包羅萬象、大同小異、毫無特色的銷售賣場。同樣，未來的超市銷售的商品，也會主要集中在體驗(yàn)性、黏客性較高的生鮮食品類別上。可以預(yù)測的是，未來購物中心即使銷售服裝類時(shí)尚商品，也會融入個(gè)性化定制、智能試衣間等體驗(yàn)形式。而生鮮超市，也會象阿里的盒馬鮮生、京東7FRESH一樣，有海鮮等生鮮食品的現(xiàn)場烹制、品嘗體驗(yàn)。未來，百貨的時(shí)尚化，購物的體驗(yàn)化，購物和體驗(yàn)相互融合，彼此界限將會變得越來越小、越來越模糊。體驗(yàn)式購物，將是購物逐漸向體驗(yàn)靠攏的一種消費(fèi)新常態(tài)。

總之，未來購物中心將是一個(gè)匯集著眾多美食、休閑、娛樂、教育、文化、運(yùn)動、服務(wù)的多體驗(yàn)中心，成為人們的社交中心、家庭消費(fèi)中心、親子娛樂中心、生活服務(wù)中心，當(dāng)然也會是一個(gè)時(shí)尚購物中心，只是如王健林所說的，購物的比例將會降至30%甚至20%以下，并且即使購物也是深度融入了體驗(yàn)性、趣味性和互動性。那時(shí)的購物中心，零售購物就不再是主角了。

購物中心的去購物化，不單是電商沖擊的結(jié)果，而是消費(fèi)的升級，時(shí)代的進(jìn)步。當(dāng)人們不再局限于家庭的柴米油鹽、日常的家長里短，而是活躍于各類社交聚會、文化體育，購物中心也就從一個(gè)以銷售商品為主的購物場所，轉(zhuǎn)變成了一個(gè)人們?nèi)ハ硎苊篮蒙�活的消費(fèi)場景。那時(shí)的購物中心，你還會認(rèn)為它是購物中心嗎？

附：作者張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學(xué)資深培訓(xùn)講師、兼職客座教授。在商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域歷煉26年，具有豐富的商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)代理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，熟稔中國現(xiàn)代商業(yè)的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商、營銷、運(yùn)營、管理、投資、資本運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)，思路超前并敢于不斷創(chuàng)新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢師、中國商業(yè)地產(chǎn)十大操盤手、中國商業(yè)地產(chǎn)十大新銳人物、中國商業(yè)30年十大策劃人物、中國商業(yè)地產(chǎn)杰出人物獎(jiǎng)等稱號。