在前幾天召開的萬達集團2017年年會上，萬達董事長王健林在談到萬達集團2018年工作的主要目標時表示：“要增加萬達廣場黏性最好的辦法就是增加體驗業態，這是重中之重的工作。三年內要將萬達廣場體驗業態提升到65%，五年力爭提升到70%”。

王健林在他萬達集團內部的講話，也向外界傳遞了一個明確的信號：那就是萬達廣場要調整業態結構，大力發展體驗業態，提升體驗業態占比。購物中心作為西方80年代發展起來的一種多業態的商業復合體，多年來一直遵循著購物、餐飲、娛樂的“52：18：30”這一業態經營的“黃金比例”。但隨著電商的沖擊，家庭消費觀念的變化，餐飲業和休閑娛樂業的發展，這一“黃金業態比例”正在逐步發生變化。現在在北京、上海等一線城市新開業的購物中心，其購物、餐飲、休閑的比例基本趨于“1：1：1”，體驗業態接近王健林提出的比例目標。隨著電商的進步發展和人們消費行為、消費習慣、消費結構的轉變，購物中心的去購物化的趨勢越來越明顯，未來購物、餐飲、休閑1：1：1的比例還將發生變化，體驗業態占比還將會進一步提高。正是萬達十多年的摸爬滾打和200多個萬達廣場的實戰經驗，王健林才能從實戰和理論兩個層面提出未來的體驗業態的發展目標。

萬達廣場未來體驗業態占比真的能達到70%嗎？未來的購物中心還能叫購物中心嗎？

首先，體驗是個筐，什么都可以裝。我想，王健林之所以敢對他萬達廣場的體驗業態作出高比例的規劃，是因為他對未來的消費趨勢有一個準確的預判。未來的體驗業態不單是吃喝玩樂，而是從餐飲、休閑、娛樂、院線進一步延伸到兒童游戲、兒童培訓，延伸到演藝、文化、教育、展覽、民俗、博物館、文化傳承，還延伸到諸如牙科診所，中醫診所、寵物醫院、旅行社、以及冰上運動、水上娛樂、室內滑雪、小型沖浪、各種球類運動、各類VR體驗等等，甚至還包括機器人體驗店、蘋果、小米體驗店等。未來，體驗作為一種場景消費，將會幾乎無所不包、無所不能地融進人們喜歡的一切消費形態，形成從兒童親子、到青年社交、到家庭聚會等的不同主題的體驗生態鏈。

二、體驗是個發動機，吸引人流擁成堆。早在2016年王健林就曾說：購物中心的客流是吃出來的。體驗業態因其互動性、個性化、有黏度，在泛社交的消費時代，已成為購物中心吸引客流的發動機。一般說來，一個人的購物頻次是按月計的，最多也是按周計，即使是一個病態的購物狂，也不可能每天都來購物一次。但餐飲和休閑娛樂就不一樣，它的消費頻次是可以按周計，甚至按天計。比如，一個顧客不可能周一來購物，周二周三周四周五天天來購物，周六周日還來買購物。但他可以周一上午陪客人到一家風味餐館吃飯，晚上還可以和幾個朋友約在另一家特色火鍋聚餐，第二天，第三天還有可能或來吃飯、或來休閑、或來娛樂，周末還會帶孩子來游戲、看電影、家庭聚餐。因此，體驗業態的消費頻次和黏度是零售業態不能及的，同樣，它的滯客性也是零售業態所遠遠不及的。據統計，一個顧客的消費時間，在超市購物平均約30分鐘，在百貨服裝區平均需要一小時，而就餐則平均約一個半小時，去院線看電影從購票到散場至少要二個半小時，如果帶孩子去娛樂和培訓，則要達到3個小時以上。因此，可以說，在體驗至死的消費時代，體驗業態成為吸引客流、留住顧客的最有力的發動機。

三、家庭小型化，生活社交化。隨著越來越多的90后、00后結婚成家，未來幾世同堂和多子女的家庭將越來越少，而三口之家，兩口之家，甚至單身家庭越來越多。這些年輕一代成長在開放、自由的互聯網信息時代，他們將不愿承擔家務、也不愿局限于家庭生活，而更愿意將時間花在社交上、娛樂上，花在文化教育上，花在體驗消費上。即使是孝敬父母，他們也不是親自下廚做飯，而是帶他們去餐廳用餐。即使孩子教育，他們也不是在家里陪伴，而是送到親子中心接受培訓。未來的一代，他們的生活場景，不是以家庭為中心，而是在各類社交體驗場所。家，只是他們工作和社交、娛樂、運動之后，一個休息的驛站。

四、百貨趨時尚，購物融體驗。由于電商的沖擊，未來的購物中心只會銷售那些個性化、體驗性都很強的商品，即使是百貨，也將是一個品牌豐富、個性十足、特色突出的服飾商場，而不是一包羅萬象、大同小異、毫無特色的銷售賣場。同樣，未來的超市銷售的商品，也會主要集中在體驗性、黏客性較高的生鮮食品類別上。可以預測的是，未來購物中心即使銷售服裝類時尚商品，也會融入個性化定制、智能試衣間等體驗形式。而生鮮超市，也會象阿里的盒馬鮮生、京東7FRESH一樣，有海鮮等生鮮食品的現場烹制、品嘗體驗。未來，百貨的時尚化，購物的體驗化，購物和體驗相互融合，彼此界限將會變得越來越小、越來越模糊。體驗式購物，將是購物逐漸向體驗靠攏的一種消費新常態。

總之，未來購物中心將是一個匯集著眾多美食、休閑、娛樂、教育、文化、運動、服務的多體驗中心，成為人們的社交中心、家庭消費中心、親子娛樂中心、生活服務中心，當然也會是一個時尚購物中心，只是如王健林所說的，購物的比例將會降至30%甚至20%以下，并且即使購物也是深度融入了體驗性、趣味性和互動性。那時的購物中心，零售購物就不再是主角了。

購物中心的去購物化，不單是電商沖擊的結果，而是消費的升級，時代的進步。當人們不再局限于家庭的柴米油鹽、日常的家長里短，而是活躍于各類社交聚會、文化體育，購物中心也就從一個以銷售商品為主的購物場所，轉變成了一個人們去享受美好生活的消費場景。那時的購物中心，你還會認為它是購物中心嗎？

附：作者張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業和商業地產資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學資深培訓講師、兼職客座教授。在商業和商業地產領域歷煉26年，具有豐富的商業和商業地產的現代理論和實戰經驗，熟稔中國現代商業的定位、規劃、設計、招商、營銷、運營、管理、投資、資本運營等各個環節，思路超前并敢于不斷創新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢師、中國商業地產十大操盤手、中國商業地產十大新銳人物、中國商業30年十大策劃人物、中國商業地產杰出人物獎等稱號。